“幕后英雄”的品牌之道

提起博鰲亞洲論壇，全球政經(jīng)領(lǐng)域的要人大多知道；提起《財經(jīng)》年會，中國經(jīng)濟界人士也不陌生。但許多人沒有注意到，在這兩個影響力不斷擴大的重要年會背后，有同一個中國本土的專業(yè)公關(guān)顧問公司，一直在提供會議策劃、組織、執(zhí)行等公關(guān)服務。

“每個行業(yè)都是有規(guī)則的，公關(guān)業(yè)競爭激烈，誘惑很多。素食使人身心清凈，可以過濾掉很多不必要的欲望，讓自己把社會和環(huán)境看得更清晰，做起事情來會更果斷，效率也更高。”

武紅，新盟國際顧問公司總裁，一位喜歡素食、追求信仰的成熟女人，一位注重品質(zhì)、熱愛藝術(shù)的優(yōu)雅女性，一個本土優(yōu)秀公關(guān)團隊的卓越領(lǐng)導，她以溫婉、細致的性格和專注、務實的精神，帶領(lǐng)新盟為這兩個國際知名年會提供服務，也因此使新盟在公關(guān)業(yè)內(nèi)建立了獨特、高端的良好口碑。

傾力做好“幕后英雄”

《成功營銷》：新盟國際一直參與博鰲論壇的策劃、籌備、協(xié)調(diào)和組織，也參與我們集團《財經(jīng)》雜志的《財經(jīng)》年會。與知名品牌《財經(jīng)》合作，對你們的品牌有哪些作用？

武紅：一個公司或項目要形成品牌影響力，自身的平臺是最重要的。第一屆博鰲亞洲論壇年會，是我們公司承擔的第一個重大項目，我們配合論壇秘書處，順利完成了年會的創(chuàng)建、策劃和組織工作。此后歷屆博鰲亞洲論壇年會，我們都協(xié)助論壇秘書處，具體負責策劃和組織工作。新盟最主要的貢獻，就是和論壇秘書處一起，充分挖掘這個平臺的巨大價值。

《財經(jīng)》年會的情況不一樣。先有了《財經(jīng)》雜志的巨大成功，然后才衍生出年會這個新平臺。《財經(jīng)》年會能夠達到今天這樣的影響力，主要是《財經(jīng)》品牌價值的釋放。我們參與《財經(jīng)》年會的策劃和組織，是利用已有經(jīng)驗和雜志一起拓展新平臺，共同把《財經(jīng)》年會做成一個具有前瞻性、國際性、務實性的論壇平臺。

在協(xié)助進行年會策劃和組織過程中，我們注重當好顧問和執(zhí)行的角色。《財經(jīng)》雜志的品牌影響力、資源、認知度，是《財經(jīng)》年會取得成功最重要的基礎(chǔ)，否則我們的專業(yè)公關(guān)能力再強，也無法獨立打造一個有影響力的會議品牌。比如，無論政府官員還是金融機構(gòu)，聽說是《財經(jīng)》雜志的年會，都很愿意參與其中，這就為我們的策劃、組織提供了前提條件。

一個論壇要取得成功，一定要有明確的定位和方向把握。比如《財經(jīng)》雜志，具有獨到、清晰、全局的編輯視角，有明確的市場定位和目標群體。加上我們提供的專業(yè)經(jīng)驗和執(zhí)行能力，共同確保了年會的成功。事實證明，我們與《財經(jīng)》雜志的合作是明顯的雙贏。年會越辦越好，《財經(jīng)》的品牌優(yōu)勢得到鞏固和加強；我們的專業(yè)能力和品牌優(yōu)勢也得到提高。

《成功營銷》：你們在替別人塑造品牌的時候，如何恰當塑造自身的品牌？

武紅：公關(guān)顧問公司最恰當?shù)慕巧钱敗澳缓笥⑿邸保@是工作性質(zhì)所決定的。無論與誰合作，我們都是在后臺提供智力支持和具體執(zhí)行。公關(guān)公司的品牌提升，要靠實實在在的業(yè)績來積累，靠做好一個個項目，讓大家在合作中認識你、了解你、信任你。

而每個項目成功的原因并不是單一的，需要各方面努力和各種資源配合。無論是博鰲亞洲論壇還是《財經(jīng)》年會，我們的責任就是做好自己的工作，為項目的成功提供積極支持。

《成功營銷》：這是一種比較務實的態(tài)度。在項目的執(zhí)行過程中，通過踏踏實實的努力來塑造品牌。但是，“幕后英雄”也是需要走向前臺塑造品牌，什么時候才會強調(diào)這個問題？

武紅：公關(guān)公司的品牌塑造需要一個過程。我們還是一個年輕的公司，剛剛度過創(chuàng)業(yè)期，正處于高速發(fā)展階段。這也是最重要的經(jīng)驗、資源和人才積累階段，需要我們繼續(xù)踏踏實實地多做具體的事，用一個又一個成功的項目，證明我們的價值和優(yōu)勢，建立我們的品牌。

一個公司在創(chuàng)立后最初五年，主要是爭取生存和初步發(fā)展，然后才能開始品牌塑造和持續(xù)發(fā)展。我們希望做成有持續(xù)競爭力的公關(guān)顧問公司，通過項目的成功贏得品牌聲譽。

事實證明，我們認真做好每一個項目，提高了自己的競爭力，客戶的滿意度是對我們品牌最好的傳播。當然，隨著更多客戶希望了解我們，我們也會有選擇地加強自身品牌推廣。

與媒體創(chuàng)造性互動

《成功營銷》：公關(guān)與媒體有著天然的聯(lián)系。你們?nèi)绾闻c媒體形成默契的配合？

武紅：公關(guān)公司與媒體的合作方式有很多種，我希望與媒體的合作是戰(zhàn)略性的、長期的、相互促進的。這就需要我們和媒體加深相互了解，基于各自優(yōu)勢進行合作。公關(guān)公司應當清楚地知道每一個核心媒體的優(yōu)勢，這樣才能更好地挖掘其價值，使雙方都受益。當然，媒體也要確立自己的優(yōu)勢和專注領(lǐng)域，要讓自己有特色，有市場競爭優(yōu)勢。

我們協(xié)助《財經(jīng)》雜志舉辦《財經(jīng)》年會后，有不少媒體希望和我們合作。但我們發(fā)現(xiàn)，這些媒體對自身定位和優(yōu)勢往往不太清晰，也不清楚要辦一個什么樣的論壇。這樣的合作就很難達到默契，因此我們通常予以拒絕，從而集中精力把《財經(jīng)》年會做得更好，并開拓新業(yè)務。就是說，只有公關(guān)公司和媒體都了解自身定位和比較優(yōu)勢，才能形成默契合作。

《成功營銷》：相信很多公關(guān)公司都需要為客戶尋找合適的傳播媒體，客戶也有這方面的需求。在選擇媒體時，公關(guān)公司應遵循什么樣的標準呢？

武紅：我們首先要充分了解客戶的優(yōu)勢和目的，同時要了解目標媒體的需求，以便找到雙方的契合點。公關(guān)公司要為客戶創(chuàng)造價值，就不能簡單滿足于在媒體上刊發(fā)客戶的新聞稿，而應當幫助客戶與媒體形成多重互動，進行創(chuàng)造性的公關(guān)活動。

公關(guān)正趨向?qū)I(yè)化、系統(tǒng)化

《成功營銷》：不少公關(guān)顧問公司策劃組織了很多活動，在活動的背后應該有一個龐大的系統(tǒng)來支持，你們?nèi)绾瓮ㄟ^這樣的支持系統(tǒng)樹立品牌影響力？

武紅：每次活動的策劃和組織都是經(jīng)驗的獲得，在實踐中我們形成了專業(yè)化、系統(tǒng)化的操作模式。這種經(jīng)驗是很難一步獲得的，需要一點點積累。

最重要的是了解對方的目的和需求，分析現(xiàn)有的資源，并根據(jù)自身的經(jīng)驗，幫助對方去策劃、定位，整合品牌。同時還要通過這個平臺達到一定的目的，并運用不同的營銷手段進行傳播。每一種營銷手段都有自身的作用，在組織、執(zhí)行項目的過程中，需要將多種營銷手段整合在一個平臺里，這樣才能夠取得最佳效果，才可能樹立品牌影響力，實現(xiàn)目標訴求。

《成功營銷》：與廣告相比，論壇活動的整合功能是不是更強？表現(xiàn)在哪些方面？

武紅：我覺得我們站得更高，既有國際化的視野和知識，又有本土化經(jīng)驗和資源，我們更強調(diào)專業(yè)性、系統(tǒng)性。從公關(guān)行業(yè)大的發(fā)展方向看，它有專業(yè)化、系統(tǒng)化的趨勢。在高端的公關(guān)項目上，必須要有整合的思路和能力，不能用單一的營銷手段支持一個項目的成功。

《成功營銷》：很多公關(guān)公司都面臨轉(zhuǎn)型，你有什么看法？公關(guān)公司應該怎樣轉(zhuǎn)型？

武紅：公關(guān)公司對自身定位和優(yōu)勢要有把握，要基于自身的競爭力來轉(zhuǎn)型。新盟的定位是立足本土，并具有國際視野的專業(yè)顧問公司。我們的客戶比較高端，要求我們對中國的政策環(huán)境、經(jīng)濟趨勢、行業(yè)特性有較強的洞察力，還要和核心媒體共同策劃有針對性、有價值的項目。我們有專門的研究部門，做項目時會做很多調(diào)研，同時會邀請專家參與策劃。

隨著客戶的要求不斷提高，公關(guān)公司不能只是簡單地向媒體發(fā)布新聞稿。不同的公關(guān)公司定位不同，轉(zhuǎn)型的方式、目的、過程、手段各不相同。新盟的定位一開始就很獨特，也符合自己的資源和優(yōu)勢，因此現(xiàn)在不存在轉(zhuǎn)型的問題，而是繼續(xù)順著現(xiàn)有的軌跡做得更好。從整個行業(yè)來看，隨著競爭加劇，公關(guān)公司的分化會越來越明顯，多數(shù)公司不得不考慮轉(zhuǎn)型。

用價值觀引領(lǐng)團隊建設

《成功營銷》：人才對行業(yè)和企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，你們?nèi)绾谓鉀Q人才的引進和培養(yǎng)？

武紅：對公關(guān)公司而言，人才是最核心的要素。公司的人才政策要與定位直接相關(guān)，公司定位越清晰，越利于人才招募和培養(yǎng)。我們是立足本土、具有國際視野的高端公關(guān)顧問公司，在引進人才時，我們不太在意是否有公關(guān)背景，更在意人才的綜合素質(zhì)和學習能力。

我們看重兩類人才：一類是具有媒體工作背景，他們對事件、新聞具有敏感度，有知識整合和寫作能力，與媒體的溝通和合作比較容易，這是公關(guān)人員必須具備的素質(zhì)。我發(fā)現(xiàn)，在媒體工作過的人往往更有激情，對新事物的學習能力、吸收能力特別強；另一類是有財經(jīng)專業(yè)背景的人才，我們很多客戶來自財經(jīng)領(lǐng)域。海歸背景也很重要，這有利于拓展國際視野。

《成功營銷》：作為公司管理者，應該在人才發(fā)展上承擔哪些責任？

武紅：公司管理者首先要具備專業(yè)精神。日本學者大前研一在《專業(yè)》一書中，豐富了“專業(yè)”的概念，他強調(diào)從事工作的責任心和態(tài)度，是專業(yè)化的重要組成部分。

公司能否持續(xù)發(fā)展，很大程度上取決于管理者的認識高度和戰(zhàn)略眼光。企業(yè)管理者必須要有很好的文化素質(zhì)和社會責任，要幫助公司員工完善素質(zhì)修養(yǎng)，分享對人生的感悟和經(jīng)驗。這樣公司的團隊就有了自己的價值觀，有利于形成核心競爭力。

如果一家公司沒有形成精神層面可以共享的東西，就容易讓員工感到迷茫。追求利益的最大化固然是公司的要求，但共同價值觀的形成更重要。好的公司的管理者，一定非常注重員工精神層面的建設，這樣才能幫助企業(yè)形成獨特文化，并最終引導企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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