診斷茅臺(tái)

引語：品牌、管理、營(yíng)銷三個(gè)層面是茅臺(tái)在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)必須著力解決的問題。

2007年以來，國(guó)酒茅臺(tái)頻頻“曝光”，其中有兩件事引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注：

一是漲價(jià)。繼2007年1月1日年份酒出廠價(jià)上漲后，2007年3月1日再次提價(jià)，上調(diào)除陳年酒以外的普通酒出廠價(jià)格，平均漲幅達(dá)12%。重要的是，這次漲價(jià)是茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理、茅臺(tái)酒股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)在今年“兩會(huì)”期間宣布的。此舉一出，市場(chǎng)人士則認(rèn)為有“炒作”之嫌。

二是《中國(guó)民航》雜志2007年第2期刊載了茅臺(tái)季克良董事長(zhǎng)的撰文《茅臺(tái)酒不但能治感冒，還能治許多其他疾病》，該文被業(yè)內(nèi)人士曝以“假廣告”而引起爭(zhēng)議。

仔細(xì)分析，這兩件事情背后所折射出來的是茅臺(tái)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略問題。擁有“國(guó)酒”招牌的茅臺(tái)，在品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷方面正面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折的關(guān)口。

茅臺(tái)的營(yíng)銷史沒有放大

眾所周知，歷史造就了茅臺(tái)“國(guó)酒”的至尊地位，也賦予了茅臺(tái)豐厚的文化內(nèi)涵。

早在1915年，茅臺(tái)酒在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上直接由高級(jí)評(píng)審委員會(huì)授予榮譽(yù)勛章金獎(jiǎng)，并享有了“世界名酒”(WorldFamousLiquor)的美譽(yù)。

1972年，時(shí)任國(guó)家總理的周恩來拿出了貯藏30多年的茅臺(tái)酒與美國(guó)總統(tǒng)尼克松舉杯共飲時(shí)，世界記錄了這一珍貴時(shí)刻，也記住了茅臺(tái)。

和茅臺(tái)息息相關(guān)的這兩件事情，更凸顯了茅臺(tái)的價(jià)值與內(nèi)涵。不可令人遺憾的是，很多人知道茅臺(tái)是一個(gè)知名品牌，但知道茅臺(tái)深厚歷史文化底蘊(yùn)的人卻越來越少。

筆者隨機(jī)調(diào)查10個(gè)白領(lǐng)階層顯示：100%的人都認(rèn)可茅臺(tái)是名酒；80%的人不知道它曾經(jīng)在歷史上獲過國(guó)際金獎(jiǎng)；70%的人不清楚1972年中美兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)談時(shí)喝過茅臺(tái)。

現(xiàn)在看來，無論是巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)，還是1972年的尼克松訪華事件，都為當(dāng)年的茅臺(tái)酒做了一次具有國(guó)際影響的事件營(yíng)銷。遺憾的是，這次事件營(yíng)銷之后，人們對(duì)這兩件事情的歷史記憶在減退。某種意義上，暴露出茅臺(tái)酒沒有把歷史上的營(yíng)銷事件放大，沒有借助當(dāng)年的歷史意義延伸推廣。

從營(yíng)銷的角度分析，茅臺(tái)歷史上的經(jīng)典營(yíng)銷案例沒有被放大，這對(duì)于品牌推廣來說是不利的。一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)它的歷史、文化內(nèi)涵被更多的人記住時(shí)，這才是營(yíng)銷的真正成功。換句話說，即使不喝酒或沒有喝過茅臺(tái)酒的人，當(dāng)談到茅臺(tái)酒時(shí)都能想到其歷史上最有名的事件，這就做到了成功。這種文化的浸透是一種無形的，也是事件營(yíng)銷的核心。

茅臺(tái)酒不應(yīng)該僅僅固守前人留下的“國(guó)酒”桂冠，甚至向品牌透支，而更應(yīng)該以創(chuàng)新的手段尋求新的突破，不斷演繹茅臺(tái)“國(guó)酒”的品牌內(nèi)涵。

例如，劍南春集團(tuán)2003年11月9日舉辦的“市場(chǎng)準(zhǔn)入與全球營(yíng)銷－克林頓劍南春之旅”活動(dòng)吸引了美聯(lián)社、路透社和幾乎所有的國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)媒體的視線，使劍南春再一次成為行業(yè)的焦點(diǎn)，也使劍南春品牌得到有力提升。

可以說，茅臺(tái)酒親歷的兩次歷史事件的影響，是現(xiàn)在劍南春們無法比擬的，但缺憾是沒有延續(xù)下去。茅臺(tái)酒忽視了歷史上最有名的營(yíng)銷事件，沒有將這些發(fā)生在過去的事情重新演繹，以至于很多人對(duì)茅臺(tái)酒的歷史認(rèn)知度在減弱。

茅臺(tái)的品牌價(jià)值沒有放大

如果從茅臺(tái)的銷量和利潤(rùn)來判斷，茅臺(tái)酒仍是一個(gè)得到市場(chǎng)高度認(rèn)同的知名品牌。

比如，茅臺(tái)酒2006年年初就曾提價(jià)15%，價(jià)格上漲之后，茅臺(tái)酒的年銷售不但沒有因此疲軟，反而有明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭。

茅臺(tái)酒2006年底在部分地區(qū)還曾出現(xiàn)過“斷貨”現(xiàn)象，筆者認(rèn)為此次“斷貨”現(xiàn)象其實(shí)也是茅臺(tái)集團(tuán)的一種營(yíng)銷策略，而不是真正意義上的產(chǎn)量所限。盡管茅臺(tái)酒從根本上來說會(huì)存在產(chǎn)能限制問題，但2007年3月1日起提價(jià)，提價(jià)前發(fā)生斷貨，難道是巧合？

應(yīng)該說，茅臺(tái)酒漲價(jià)后銷量不降反升有市場(chǎng)“供不應(yīng)求”的因素，但為什么消費(fèi)者惟獨(dú)對(duì)茅臺(tái)酒需求這么旺盛？筆者以為，最根本的原因是品牌因素，茅臺(tái)酒的高價(jià)營(yíng)銷策略維護(hù)了茅臺(tái)“國(guó)酒”尊貴的品牌核心價(jià)值。

但另一方面，我們看到茅臺(tái)近些年來醉心于打健康牌、走平民化路線，我們卻鮮見其有創(chuàng)新精彩的事件營(yíng)銷新篇章，更談不上重現(xiàn)1915年、1972年事件營(yíng)銷的輝煌。

《中國(guó)民航》雜志2007年2月刊載了貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)季克良先生有關(guān)《茅臺(tái)酒不但能治感冒，還能治許多其他疾病》的撰文，文中聲稱“茅臺(tái)酒成了許多老一輩黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人終身不離的保健飲品”。此時(shí)的茅臺(tái)在媒體上頻頻打健康牌，宣傳茅臺(tái)酒具有獨(dú)特的保健功能，對(duì)人的肝臟等有好處，“國(guó)酒茅臺(tái)，喝出健康來”，茅臺(tái)酒儼然成了健康酒的代表。

且不論茅臺(tái)酒“能治許多疾病”是否涉嫌虛假宣傳，筆者以為，單從品牌建設(shè)層面來看，茅臺(tái)酒打健康牌實(shí)屬下策。茅臺(tái)酒是什么？它是中國(guó)的“國(guó)酒”，按理說，茅臺(tái)酒廠的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞“國(guó)酒”的品牌核心價(jià)值去演繹。

然而，茅臺(tái)酒打健康牌偏離了“國(guó)酒”的品牌核心價(jià)值主線，背離了茅臺(tái)“國(guó)酒”尊貴、歷史、厚重的文化內(nèi)涵。長(zhǎng)此以往，必將使消費(fèi)者霧里看花，搞不清茅臺(tái)到底代表什么，這將大大稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值。

另外，茅臺(tái)集團(tuán)還推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒等，這和消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)有很大差別，自然難有購買的熱情，所以茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒的銷售業(yè)績(jī)一直不甚理想。茅臺(tái)啤酒在征戰(zhàn)全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，可謂屢戰(zhàn)屢敗，最終不得不萎縮在貴州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在茅臺(tái)酒30多億的銷售額中，茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)葡萄酒以及其他濃香型產(chǎn)品，總共銷售額還不到2億。

茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該明白，茅臺(tái)在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中之所以能保持優(yōu)勢(shì)，主要是因?yàn)槠鋼碛小皣?guó)酒”的桂冠，如果有朝一日茅臺(tái)在消費(fèi)者心中“國(guó)酒”印象已經(jīng)模糊，茅臺(tái)成為健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等等，那么，面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，茅臺(tái)酒還有何優(yōu)勢(shì)可言？

其實(shí)，“以非凡的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)品牌核心價(jià)值”早已成為國(guó)際一流品牌創(chuàng)建百年金字品牌的秘訣。那些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌無不對(duì)自己的品牌核心價(jià)值“咬定青山不放松”。

可口可樂演繹“樂觀向上，勇于面對(duì)困難”百年未變；萬寶路的“陽剛豪邁”牛仔形象跨越了50年；吉利演繹其“男人的選擇”達(dá)100年；力士請(qǐng)國(guó)際影星演繹“滋潤(rùn)、高貴”也有70年。

據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55～100年的占32%；在25～55年的也占到32%。這些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，年復(fù)一年，持之以恒，幾乎從不輕易改變自己的品牌定位，從不放棄對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費(fèi)者的心智中穩(wěn)步提升。

所以，茅臺(tái)應(yīng)該以滴水穿石的定力堅(jiān)持維護(hù)“國(guó)酒”的品牌核心價(jià)值。這就意味著企業(yè)的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一次廣告?zhèn)鞑ザ家獓@加深消費(fèi)者對(duì)“國(guó)酒”品牌核心價(jià)值的記憶和認(rèn)同上做文章，這同樣會(huì)為其品牌加分。

近幾年，茅臺(tái)酒面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液的攻勢(shì)亂了方寸，沒有借助“國(guó)酒”的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行阻擊，卻打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺(tái)也要開始瞄準(zhǔn)老百姓的飯桌”的宣言，茅臺(tái)集團(tuán)先后推出茅臺(tái)王子酒及茅臺(tái)迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場(chǎng)拉到中低端市場(chǎng)。既是“國(guó)酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺(tái)酒非要往價(jià)格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價(jià)值的軌道，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺(tái)酒原有消費(fèi)群體的忠誠度。

茅臺(tái)內(nèi)部管理亟待提高

茅臺(tái)品牌知名度高，但自身制度的管理水平卻不高，甚至存在著很大的欠缺。

據(jù)《東南早報(bào)》報(bào)道：泉州市區(qū)一家茅臺(tái)酒專賣店被市民舉報(bào)，之后工商執(zhí)法人員檢查發(fā)現(xiàn)，該茅臺(tái)專賣店里真假混雜，假茅臺(tái)酒和真茅臺(tái)酒擺在一起，同樣賣368元一瓶，而這些假茅臺(tái)酒的成本可能只有區(qū)區(qū)幾元錢。

有意思的是，在茅臺(tái)大本營(yíng)，茅臺(tái)專賣店也在大賣假茅臺(tái)。根據(jù)金黔在線消息，一位消費(fèi)者在茅臺(tái)專賣店一口氣買了12瓶飛天茅臺(tái)，然而請(qǐng)客時(shí)卻被喝出是假的，令他尷尬無比。經(jīng)過質(zhì)監(jiān)局認(rèn)定，該消費(fèi)者買的確實(shí)是假茅臺(tái)，接下來在專賣店中也查出了更多的假茅臺(tái)。

這些只是細(xì)枝末節(jié)。在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“假茅臺(tái)”關(guān)鍵字，就有上萬條相關(guān)信息可以查詢。當(dāng)然，一方面是不法商販?zhǔn)芾骝?qū)使，以假亂真來牟取暴利，另一方面值得思考的是，來自茅臺(tái)專賣店也同樣充斥假酒，這其中茅臺(tái)集團(tuán)難逃責(zé)任。

換個(gè)角度看，假酒并不僅僅發(fā)生在茅臺(tái)身上，劍南春、瀘州老窖、山西汾酒等同樣有很多假酒混跡于市。問題是，茅臺(tái)作為“國(guó)酒”，甚至聞名世界，這種現(xiàn)象的發(fā)生尤其是在專賣店，將使茅臺(tái)品牌大打折扣。

一個(gè)好的產(chǎn)品，需要企業(yè)在打造出知名品牌后不斷維護(hù)。在維護(hù)品牌的過程中，消費(fèi)者才能感受到品牌和服務(wù)的價(jià)值，才能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的內(nèi)涵。

肯定地說，自己的專賣店出現(xiàn)假酒丑聞是出乎茅臺(tái)集團(tuán)意料之外的事情。然而這也說明茅臺(tái)集團(tuán)沒有做好充分的預(yù)警機(jī)制，在制度建設(shè)方面顯然滯后一步。一個(gè)品牌需要強(qiáng)大的后臺(tái)體系支撐，不僅僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括服務(wù)、制度、理念、文化等，這些是打造一個(gè)知名品牌的必備要素。

至少目前，茅臺(tái)的地位還是無人撼動(dòng)，但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)了茅臺(tái)存在的諸多問題：面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，急于打造茅臺(tái)多品牌系列卻毫無建樹；歷史上最有名的營(yíng)銷事件被茅臺(tái)自身人為地減弱了；擁有知名品牌但缺少營(yíng)銷創(chuàng)新手段；內(nèi)部管理漏洞導(dǎo)致專賣店假酒事件頻出，茅臺(tái)品牌聲譽(yù)受損。

品牌、管理、營(yíng)銷三個(gè)層面是茅臺(tái)在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)必須著力解決的問題。否則，今天的茅臺(tái)只能散發(fā)出1915年巴拿馬博覽會(huì)“怒擲酒瓶”的余香。

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