“奧運快車”存在不確定風險

2007年第一季度，海爾、長城葡萄酒、中國銀行、青島啤酒.中國移動的奧運營銷效果最差，未能達到其他同類企業應有的效果。中國品牌研究院5月16日發布的《2007年一季度奧運營銷監測報告》同時提示，現時越來越多的企業熱衷于搭乘“奧運營銷”快車，但是目前中國企業搭乘“奧運快車”存在不確定風險，致使大多數企業未能產生預期效果。

監測顯示，海爾的品牌忠誠度第一季度在全國20個城市消費者中下降了2%，長城葡萄酒的品牌美譽度下降了1%，中國銀行、青島啤酒、中國移動的品牌偏好度均小幅度下降。相反，UPS、華帝、夢娜、三星、聯想，一季度品牌美譽度均小幅度上升，排在前列位置。

對奧運營銷效果的評估，中國品牌研究院主要從投入產出比方面，對北京奧組委認可的授權企業進行各種指標的量化分析，最后形成可比較的系數。監測發現，海爾的奧運營銷效果系數只有4.03，中國銀行4.11、長城葡萄酒4.13、青島啤酒4.16、中國移動4.20，均低于其他北京奧組委授權企業4.37的平均值。

中國品牌研究院擁有市場調查、市場數據分析、客戶消費心理研究和消費者行為研究的豐厚經驗，具有強大的市場及消費者資料的數據庫，具有強大的數據收集、加工和比較分析能力。

對于奧運營銷效果評估中的品牌忠誠度、品牌美譽度及品牌偏好度和消費心理等主觀指標，中國品牌研究院能通過有效的數據分析、市場調查和專業數理分析，得到準確、量化的參數，為奧運營銷效果評估提供具有說服力的數據。

據中國品牌研究院院長鄭展威介紹，中國品牌研究院進行奧運營銷效果評估的主要作用在于：1、使企業了解前一階段的奧運營銷是否增強了消費者的品牌忠誠度、品牌美譽度及品牌偏好度；2、了解奧運營銷對企業的回報情況；3、為企業制訂下一步的奧運營銷方案提供依據；4、為非奧運營銷企業提供了解競爭對手的機會。

據國際權威調查公司測算，花費同樣的投入，奧運營銷對企業的回報是常規廣告的3倍。但是，監測顯示目前沒有一家企業可以達到這種回報水平，且只有不到10%的企業達到常規廣告的效果。

報告認為，目前企業借勢奧運營銷，存在一定的風險。這些風險主要來自：1、奧運影響與實際購買的距離被低估；2、企業實現有效的奧運營銷存在較大難度；3、授權企業容易受到其他因素干擾（比如同行企業通過贊助某項運動國家隊，進入奧運營銷陣營），無法形成排他性優勢等。

中國品牌研究院

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