被“伏擊”的奧運贊助商

2007年4月。距離舉世矚目的奧運盛會開幕已不到500天，隨著時間的臨近，來自非贊助商的伏擊營銷行為已經逐漸占據人們視線。勝三奧運基準衡量研究第三輪的結果顯示，這一問題已日益突出，該調查由位于北京的咨詢公司勝三與央視索福瑞共同執行。

研究第三輪中，勝三與索福瑞兩家公司對中國10城市1595名消費者進行了訪問。結果令人吃驚——OP奧運表現指數表現最佳的12家企業中有5家為非2008奧運官方贊助商。

“各種贊助品牌顯得很混亂，讓中國消費者理不清頭緒。” 勝三公司總裁包貴革先生說。“每當他們提到2～3家贊助公司時，其中總有一家與贊助沒有直接關系。”

在勝三奧運研究所涉及的認知度和購買傾向兩種屬性中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯通這六家公司分值均有大幅度提升。可是事實上，這六家公司中沒有一家曾經花錢購買奧運贊助權。

蒙牛的大投入節目《城市之間》是一個跨城市進行的趣味體育比賽，由央視五套向全國播出。該節目與蒙牛營銷傳播上明顯的體育訴求相契合，攪水的目的顯而易見。“官方贊助商伊利有劉翔為其效力，而非贊助商蒙牛則擁有一個流行電視節目。”包先生說。

肯德基的新活動“我愛北京”，借用紐約先行者的概念，打響了“可能到目前為止最佳的伏擊戰役”，包先生評論說，“它鼓勵居民為最能表現‘2008精神’的胡同投票，雖然肯德基并不能直接提及奧運會，但是他們尋找到一個非常獨特的方法來抓住市民的奧運熱情。”

今年5月，李寧宣布與央視五套結成合作伙伴，為所有奧運會的主持人和解說員提供服裝。當中國運動員身著官方贊助商阿迪達斯的運動服登上領獎臺時，央視的解說員則身著李寧生產的服裝面對鏡頭前的觀眾。

盡管面對如此紛繁的伏擊，仍有數家著名贊助商品牌在調查中表現優異。可口可樂公司的無提示認知度和宣傳影響力均有大幅度提升，并且遙遙領先于其他所有公司——全中國所有可口可樂包裝瓶罐上出現的專為奧運設計的新徽標為此助力不少。

老牌贊助商VISA再度增強其與劉翔和姚明的關聯——這兩位體育界的大明星與著名影星成龍共同出現在VISA亞太區的宣傳廣告中，吸引了不少眼球。

在過去六個月中，中國移動可測量的媒介投入超過一億元。他們通過廣告、贊助以及大型活動的營銷組合，獲得同樣出色的表現。在2007年將有更多期待。

勝三OP指數(奧運表現指數)是一種專利方法，作用是跟蹤品牌在認知度、購買傾向、宣傳影響力和與奧運理念的關聯四方面的表現情況。

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