移動營銷生態鏈的進化

引語：移動通信市場的競爭在“暗戰”中逐級升溫，而競爭鏈條中壓力最大的移動服務企業，則在越來越開放的市場和政府調控雙重力量的夾縫中，進行著艱辛而充滿弱肉強食意味的自進化過程。

從三大運營商移動資費下調后被百姓定義為變相炒作，拖欠話費被強行拖入移動和聯通共享的“黑名單” 引發的爭議，到近期傳得沸沸揚揚的中移動對WAP網站實行按流量收費并最終辟謠事件，在同一時間，幾乎所有中國人的目光都被集中到了移動通信的變局中來。2007年注定是中國移動通信產業史上具有標志意義的一年。

2006年，以MonsterMob在中國連下三城的帽子戲法為標志，外商隨著移動政策的解凍紛紛開始了在中國的大規模試水，可以看到，無論是國企聯手抵御外資，還是外資趁中國SP調整之機大舉蠶食中國市場，雙方都在現有的市場中進行著各類資源的整合，意圖通過“圈地運動”搶占各個有利的山頭。

在這個過程中，中國電信產業終于向世界邁出了怯生生的一小步，透過一個小門縫向外看，究竟會有什么樣的奶酪會被高明的廚師帶進來。而就國內移動產業鏈來說，在曾經占主導地位的電信壟斷被迫走向市場化的轉變之機，政府和國內企業都繃緊了神經，對峙著轉瞬就能“大變活人”的外資巨頭，而在鏈條競爭最為激烈的次級位置的企業們，則將在開放的市場和政府調控雙重力量的夾縫中，進行著艱辛而充滿弱肉強食意味的自進化過程。

像大馬哈魚一樣悲壯

眾所周知，大馬哈魚在產卵時節會從海洋游到河流、湖泊，有的遷移距離達上千公里，到達產卵地點時身體會變得通紅，因為在高度緊張狀態下分泌出的腎上腺激素會對身體造成損害，而且造成身體系統的萎縮，但它們的后代卻由于前輩一代代的努力而在慢慢進化。中國的移動產業生態鏈的發展恰似大馬哈魚的這種進化，發展過程中會遇到奔騰而來的逆流，鋒利的河底石，兇險的暗流，甚至人和各種天敵的捕殺。但中國移動產業事實上在經過不斷的優勝劣汰中也確實在尋找著更好、更合理化的方向發展。

放眼目前的中國移動行業，SP產業在拯救了曾經陷入絕境的中國傳統互聯網、完成了自己的歷史使命后，迫于中移動的政策和SP普遍的信任危機開始了被兼并或轉型的過程；而被普遍認為在傳統移動生態鏈價值分配最末端(除消費者)的CP公司則紛紛咸魚翻身，在利潤分成經常被暗箱操作而得不到保證的情況下，斥巨資在國內SP身上生生地砸出了若干主流渠道。例如英國手機鈴聲及游戲制造商MonsterMob投入20億元在華共完成了三筆收購；美國新聞集團擬3千萬美元收購國內某SP。中國傳統SP企業在被迫轉型的階段，在產品開發質量、研發實力、人才儲備、資金鏈都玩得爐火純青的外資巨頭面前，充當的往往是借助初期與運營商的密切合作關系從而實現渠道推廣的這一單一職能，“轉型”地位之尷尬可見一斑。

再看目前最火的無限互聯網(WAP)，拋開5月份的謠言讓國內各無線公司驚出一身冷汗不提，根據艾瑞的研究數據顯示，目前國內使用WAP的手機用戶已經突破了1.4億，而國內WAP站點的數量也已經達到8萬家，衍生出了很多諸如音樂、游戲、彩鈴之類的無線門戶。

類似傳統互聯網的“WAP”登陸模式也使其感覺更加友善、易于上手。目前在產業鏈條上已擴充到無線搜索、數據檢測、無線廣告、技術支持等，隨著3G技術的發展，WAP前景被專家們廣泛看好。但正如前景一片光明一樣，“許多企業同樣也被晃得睜不開眼”。就像傳統互聯網建立初始的情況，目前WAP的盈利模式和價值分配模式都處在一個不明朗期，而中國政府的調控導向——賦予了移動運營商在鏈條中的頂端位置，以及游戲規則制定者這一特殊身份，增加了市場不確定性的變數。

但考慮到無線互聯網未來廣闊的市場前景，以及為了這塊大奶酪的長久保鮮，未來必將建立起可持續發展的利益分配機制，不可能被一兩個運營商獨自鯨吞。而針對眼前，WAP公司選擇什么營銷戰略，無疑起著至關重要的作用。

SP公司的“互動立體傳播”

6年前，新浪、搜狐、網易在納斯達克還只是垃圾股，在國內也處在燒錢取暖，正是通過SP業務才逐步走入了盈利時代，在納斯達克這些門戶網也一舉成為中國新生概念的典型代表。時過境遷，當前拯救了中國互聯網的SP行業如今已經走到了需要被人拯救的邊緣，與其說SP今日的光景是中移動鐵腕手段的打壓，不如說是由于SP行業長期以來積重難返的短視推廣手段導致的必然惡果。

突破以往慣性的營銷模式，進行大刀闊斧、與時俱進的改革，強調創意性和應景性，是現在SP營銷思路變革的一大趨勢。而在近兩年，與傳統媒體的合作給SP行業帶來了一些清新的空氣。

光線傳媒與湖南衛視聯姻推出的“超女”、央視的“非常6+1”，揭開了中國電視娛樂節目短信互動嘗試的新篇章。形形色色的選秀節目之所以異常火爆，除了節目定位出奇制勝之外，還得歸因于SP的短信互動環節真正迎合了節目的噱頭需要。

在娛樂營銷領域的創新中嘗到了甜頭的SP行業，開始花樣翻新地迎合觀眾的娛樂神經。實際上，體育新聞中的短信互動欄已經辦得相當好。SP的電視營銷之所以會逆市取得如此突破，在于決策者的深層意識里認識到在SP產業深陷困境的市場大勢下，單純依靠過去的渠道優勢和同質化嚴重的服務內容很難再吸引到需求不斷變化的手機網民。

而在深刻了解不同背景的受眾心理基礎上進行具體的人群細分、定向制作的電視節目短信互動交流環節卻受到了相當程度的認可，在中國嚷嚷了數年卻在運作上找不到準星的“互動立體傳播”、“互動營銷”也似乎終于找到了一個硬氣的里程碑式的標榜。

但在SP可以被稱之為精彩的翻身面前，我們也要看到一定的隱憂，SP產業之所以在電視上取得了一定的成功，電視作為媒體老大的霸主地位無疑起了至關重要的作用，而使筆者不無擔憂的是，近期在電視上看到的SP中獎游戲的出現，似乎又標示著SP行業在互聯網上形成的瘋狗式掠奪精神開始向電視媒體這個尚未開發完全的黃金地帶進行著滲透。這類游戲不得不說也是一種投機受眾心理的經典之作，但問題是，如果電視這片處女地再出現嚴重的信任危機，SP公司的未來又要繼續挖掘什么呢？是“無聊黃金時間”，還是再照搬“歐洲偶像”？

手機WAP：互聯網的后現代生活

“在中國，手機互聯網基于硬件、網速、市場特點等種種制約因素的限制，眼前很長一段時間暫時不會出現像傳統互聯網一樣綜合性的門戶網站，而是基于公司自身特點和優勢，精準定位于某一細分領域產品或服務，在質量追求及推廣手段上進行縱向、橫向、深度、廣度的挖掘。”致力于做中國手機游戲無線門戶的當樂無線娛樂公司總經理肖永泉對《成功營銷》說。

誠然，在美國人氣爆棚視頻門戶還沒摸索到清晰的盈利模式的時候，概念更前衛的無線互聯網產業鏈只有在少數盈利模式初定(彩鈴、彩信、游戲、音樂下載等)的形勢下囁嚅地摸著石頭過河。像手機搜索引擎(百度)、手機后臺搭建及技術平臺支持的各類PUSH、互動廣告等致力于專、精服務模式的無線公司似乎前景更加廣闊，但現實盈利壓力都比較大。

惟一令我們感到欣慰的是，無線互聯網站基于受眾心理的差異定位和實用性原則的精準市場細分似乎正暗合了現在傳統互聯網中的那些小成本、準定位、高收益的后現代成功的營運模式(YouTube，酷狗)，精準營銷的定位模式似乎天生就迎合了無限互聯網市場的運作之道，如更加熱愛游戲的學生群體、重視音樂體驗的白領群體。加之中國1.4億的WAP定制網民，14億人口的潛在市場，都使無線公司對未來美好的前景充滿了莫大信心。

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