“小眾戰(zhàn)略”是華夏信用卡成功的關(guān)鍵

在中外資銀行紛紛出手搶占信用卡市場時(shí)，惟有華夏銀行按兵不動(dòng)，是為數(shù)不多的尚未發(fā)行信用卡的銀行之一。盡管早在2005年結(jié)盟德意志銀行時(shí)，華夏銀行就有了推出信用卡的想法，但一直沒有實(shí)質(zhì)性舉措推出。直到今年年初，華夏銀行才正式成立了信用卡中心并籌備信用卡發(fā)行工作。

其實(shí)稍微關(guān)注一下信用卡市場，就可以理解華夏銀行為何遲遲沒有推出信用卡：中國的信用卡市場大規(guī)模啟動(dòng)雖然只有短短的三年多時(shí)間，但各行一擁而上，不惜賠本促銷，通過高額積分贈(zèng)送、禮品贈(zèng)送、免年費(fèi)等手段獲得用戶；短時(shí)間內(nèi)，用戶數(shù)量迅速上升，目前持卡人數(shù)已經(jīng)達(dá)到4千萬張；但各行信用卡服務(wù)內(nèi)容基本相似，信用卡市場已經(jīng)處于過度競爭狀態(tài)。據(jù)中國銀聯(lián)有關(guān)數(shù)據(jù)，北京、上海等5個(gè)大城市信用卡用戶人均持卡已超過3張。結(jié)果是用戶質(zhì)量越來越差：消費(fèi)額普遍偏低，客戶忠誠度比較差。面對(duì)這樣惡劣的市場環(huán)境，難怪華夏銀行需要三思而行。

此外，華夏銀行雖然是全國性商業(yè)銀行，但無論是從整體規(guī)模、利潤水平還是網(wǎng)點(diǎn)分布上講，相比較工行、農(nóng)行等大行，其基礎(chǔ)要差很多。一方面，華夏銀行已經(jīng)喪失了市場先機(jī)；另一方面，其客戶基礎(chǔ)和公司實(shí)力又遠(yuǎn)遜于競爭對(duì)手，華夏銀行信用卡業(yè)務(wù)能夠成功嗎？筆者認(rèn)為，盡管市場競爭條件相當(dāng)惡劣，但只要采取了正確的戰(zhàn)略，華夏銀行的信用卡仍然會(huì)有自己的市場空間。

“小眾戰(zhàn)略”是成功的關(guān)鍵

華夏信用卡成功的關(guān)鍵，首先在于放棄其他信用卡業(yè)務(wù)采取的對(duì)用戶群不加區(qū)分的“大眾戰(zhàn)略”，改而采用“小眾戰(zhàn)略”。所謂“小眾戰(zhàn)略”，是指“公司基于自身優(yōu)勢，選擇特定的客戶群為服務(wù)對(duì)象，集中有限資源為高價(jià)值客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的一種戰(zhàn)略。如：寶馬汽車雖然品牌號(hào)召力很強(qiáng)，但它始終定位于高端客戶，專注服務(wù)于“尊貴、年輕、活力，喜歡享受駕駛樂趣的成功人士”，并沒有試圖把汽車銷售給所有人群；與此相反，有“汽車行業(yè)巨無霸”之稱的福特公司，既生產(chǎn)嘉年華之類經(jīng)濟(jì)性轎車，也生產(chǎn)林肯那樣的大型轎車，還生產(chǎn)捷豹(Jaguar)等豪華轎車，客戶覆蓋面非常廣泛，試圖滿足全方位的需求；結(jié)果是公司的利潤連年下滑，去年的虧損更是高達(dá)127億美元，創(chuàng)下其103年歷史的新紀(jì)錄。相比較大而全的定位，專注與專業(yè)的自我定位更適合華夏信用卡。

目標(biāo)客戶定位于高端人群

根據(jù)麥肯錫2005年調(diào)研結(jié)果，擁有汽車的持卡人比起尚未擁有汽車的用戶，平均每卡的價(jià)值貢獻(xiàn)高出了40%以上，而手機(jī)月使用費(fèi)超過600元的持卡人的平均每卡價(jià)值貢獻(xiàn)比手機(jī)使用費(fèi)不足200元的持卡人高出了一倍。所以從長遠(yuǎn)看，華夏信用卡應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展高收入、高消費(fèi)人群，以期獲得長期穩(wěn)定的收入。目標(biāo)客戶群包括：各航空公司常旅客。這個(gè)群體常年乘坐飛機(jī)往來于各大城市，出入星級(jí)賓館，有著很高的差旅消費(fèi)能力，通常個(gè)人消費(fèi)也不低；高級(jí)會(huì)所、高爾夫球會(huì)、飛行俱樂部、游艇俱樂部等高級(jí)休閑機(jī)構(gòu)的會(huì)員。這個(gè)群體通常有成功的事業(yè)，追求高品質(zhì)生活，是信用卡的理想客戶；私家車主、企業(yè)家群體、外籍人士群體及外企高級(jí)白領(lǐng)等。

“精致營銷”保證客戶忠誠度

一個(gè)不爭的現(xiàn)實(shí)是：高價(jià)值客戶是所有信用卡爭奪的對(duì)象，大多擁有多個(gè)銀行的信用卡；如何讓其舍棄原有的選擇，成為華夏信用卡的忠實(shí)用戶？個(gè)人以為正確的做法是：企業(yè)圍繞目標(biāo)群體，認(rèn)真研究其消費(fèi)習(xí)慣及愛好，通過系統(tǒng)的營銷手段和多種營銷渠道對(duì)客戶實(shí)施影響，即系統(tǒng)性地開展“精致營銷”。具體包括：

（1）精準(zhǔn)營銷鎖定客戶

精準(zhǔn)營銷是近些年來逐漸興起的新興營銷方式，通過數(shù)據(jù)庫等手段準(zhǔn)確鎖定客戶，通過信函、郵件、傳真等手段定向發(fā)送信息，可確保有關(guān)信息準(zhǔn)確遞送到目標(biāo)客戶手上。精準(zhǔn)營銷在高檔樓盤銷售、EMBA招生、奢侈品銷售中有著廣泛的應(yīng)用，是面向高收入人群開展?fàn)I銷的重要手段。

（2）針對(duì)性訴求打動(dòng)客戶

每個(gè)客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣和興趣愛好是不同的，只有針對(duì)性的訴求才能更有效地打動(dòng)客戶，激發(fā)客戶的共鳴和消費(fèi)行動(dòng)。如：航空公司常旅客最擔(dān)心的就是航班晚點(diǎn)和在機(jī)場無聊的等待，若開展積分換機(jī)場服務(wù)的優(yōu)惠活動(dòng)，會(huì)對(duì)常旅客群體產(chǎn)生較大吸引力。

（3）優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住客戶

高消費(fèi)人群的特點(diǎn)是：對(duì)積分、讓利并不敏感；是否對(duì)某一信用卡保持忠誠，主要還是看信用卡提供的服務(wù)是否符合其生活品質(zhì)的需求。信用卡的真正價(jià)值體現(xiàn)在提供整合服務(wù)的能力上，而非一個(gè)簡單的付款工具、讓利平臺(tái)。基于此，華夏信用卡應(yīng)當(dāng)致力于高品質(zhì)生活服務(wù)的整合，如倡導(dǎo)客戶的健康生活，可為客戶整合有關(guān)保健、體檢、健身、運(yùn)動(dòng)的服務(wù)；倡導(dǎo)品味人生，可為客戶整合品酒、藝術(shù)品鑒賞、時(shí)尚生活指導(dǎo)等服務(wù)；倡導(dǎo)幸福家庭，可為客戶整合子女教育資源、家庭旅游等服務(wù)。

市場競爭是一個(gè)多重博弈過程，只有持續(xù)創(chuàng)新才能獲取并保持市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，永遠(yuǎn)不變的是變化：客戶的消費(fèi)習(xí)慣在變，品味在變，華夏信用卡的服務(wù)也應(yīng)當(dāng)圍繞客戶求新求變。

鄭旭：資深經(jīng)理人，先后在海信集團(tuán)、新加坡國立大學(xué)和美國馬里蘭大學(xué)從事營銷管理工作。

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