奧運公關的契機

“噪音”中脫穎而出是一個挑戰

《成功營銷》：就目前您所觀察，接觸和直接參與的各種奧運公關活動，您對它們的評價怎樣？奧運公關的挑戰何在？

高展鵬：奧運營銷取得成功有三個關鍵：與眾不同的營銷角度和手段；與中國文化和環境聯系起來；將企業的品牌信息與奧林匹克精神很好地結合起來。

許多中國企業通過不同的營銷渠道參與到奧運營銷當中，因而如何在眾多“噪音”中脫穎而出是一個挑戰。單純靠巨額廣告、簡單而無關聯的公關是很難奏效的，創意至關重要。當然，有時候創意的缺乏可以通過大量的營銷推廣投入來彌補，但是企業必須考慮投資回報率的問題。聯想因其設計的北京奧運會火炬“祥云”方案而成為奧林匹克運動歷史上第一家源自中國的奧運會火炬接力合作伙伴。全球范圍內對于此事的報道，讓聯想在奧運會尚未開始之前就成功地吸引了全球的注意力。他們現在必須抓住這樣的機會，加以利用，否則將會被其他全球性品牌搶了風頭。

其次，奧運贊助商必須顯現出他們對中國文化和環境的理解，保證他們不會犯那些使自己看起來很無知的錯誤。對于那些剛剛進入中國市場并希望借助奧運這一平臺來提升他們知名度的外國企業而言，這真的會是一種冒險。但對于可口可樂這樣的國際企業來講，他們的公關運作表明，這不過是他們的一門必修課。

毋庸置疑，燕京啤酒在國外通過與有德國內涵的青島啤酒進行對比打中國牌的廣告宣傳，這是精彩的一著棋。美中不足的是，強調和諧、中庸的中國文化并沒有在相應的公關活動中體現出來。對于青島啤酒來說，也未能看到其借助奧運贊助的機會，基于北京文化特質設計，針鋒相對地進入燕京啤酒北京大本營營銷和公關行動，讓受眾缺少了應有的奧運公關看點。

另外，品牌必須清楚地表明它與奧運理念的聯系所在。例如，對于耐克這樣的品牌，他們就很自然地與奧運運動精神的理念聯系起來，但對照明、醫療、環保等行業品牌就不會這么容易了，當然奧運也有更加廣泛的理念可以與很多品牌產生共鳴，例如成長、發展、人文精神等跨文化界限的公關角度都是非常好的公關切入點。

予將取之，必先予之

《成功營銷》：奧運會首次在中國舉行，您認為企業應該怎樣做好體現中國特色的奧運公關？

高展鵬：企業必須避免粗糙的商業主義。他們必須尊重奧運精神，從而顯示出他們是真正的擁護和支持奧運價值和理想的。他們不能僅是簡單地利用奧運這一平臺去銷售他們的產品，他們必須提升公關目標，讓他們的公關目標與奧運的目標相匹配，從更大的意義上來說，要與中國主辦奧運會所承載的“為中華民族的偉大復興注入力量”這一目標相匹配。

前面提到的聯想獲得奧運火炬設計權這一公關活動是很好的案例，而在與奧運贊助方面有著豐富經驗的GE將這三點進行了融合，它清楚“予將取之，必先予之”的道理，也清楚中國要借力奧運為中國發展注入活力的目標。GE一方面積極與中國政府聯系，擴大在中國的投資，為中國城市的發展獻力獻策；另一方面將自己對北京奧運的各種贊助通過公關展現出來，使自己在中國的品牌形象和業務拓展都取得了收獲。

對于所有“入局者”來說，一旦開始認識到公關的價值，我相信他們將不再走回舊路上去。北京奧運對中國是具有里程碑意義的事件，它不僅僅能促進經濟的發展和民族自豪感，也是公關產業成熟的時機。中國的公關產業沒有外國近100年的歷史。公關在中國還是一個很年輕的行業。這就為我們帶來了巨大的機遇，因為我們不會有傳統方式和途徑的包袱。我們能夠創造，探索自己的方式，一個新的角度，一個“具有中國特色的公關”。我們可以把北京奧運當作公關公司展現他們實力的一個平臺。我希望可以看到中國公關公司為中國客戶組織的一些非常有針對性，很有創意和影響力的奧運活動。

與受眾產生更大的共鳴

《成功營銷》：2008年北京奧運會提出的口號是“綠色、科技、人文”，這是對企業內涵一個最大的豐富，有助于提升企業品牌的美譽度。同時，企業也可以因此提升其社會責任度。中國企業通過奧運公關體現CSR方面的情況如何，他們應該怎樣做？

高展鵬：目前有很多支持這一口號的方法。公司應該想辦法提升環保意識，將其融入到他們的CSR活動中去，從而使中國更加綠色、環保。空氣污染、全球變暖、水資源危機，這些都是全世界所真正關注的問題。投入資源找到創新的方法去解決這些問題的公司將會與他們的受眾產生更大的共鳴。技術在中國永遠是個熱點話題，因為我們是一個尊重創新的民族。我們相信科技能夠戰勝這些挑戰。找到利用技術的方法去認識到人的潛能，這是很多公司都利用的一個有力的平臺。

目前來看，現有的奧運贊助商在這方面還做得顯然不夠，高速發展的中國經濟帶來了非常嚴重的空氣污染，帶來了社會風氣的日漸惡化，“少開一天車 還北京一片藍天”、“關愛弱勢人群 展現企業公民價值”等重要的公關行為應該和這些奧運贊助商盡快關聯起來。

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