在廣告中插播節目

“究竟是電視劇插廣告，還是廣告插電視劇？”觀眾對時下某些電視臺動輒把電視節目攔腰斬斷、插播廣告的做法頗有怨言。問題的另一個方面同樣應該引起我們重視，那就是越來越多的廣告主理性投放廣告的意識在不斷增強，他們同時還在抱怨，取得理想的廣告效果越來越難，尤其在電視媒體上投放廣告，不做不行，但有時候做也不行。隨著電視市場和產品市場競爭的白熱化，需要在確保吸引觀眾收看的同時，獲得廣告商的認可，這需要變革電視廣告營銷模式。

美國電視業的廣告新模式

6月份，美國尼爾森媒體研究公司(Nielsen Media Research)開始公布觀眾收看節目插播廣告的統計數據。每年投放近千億美元的廣告商們，可以直接監測到電視廣告的收視率，顯而易見，這將帶來廣告投放、電視節目播放甚至產品營銷的革命性變革。

福克斯電視臺在每次3分鐘的廣告插播時段播放兩集共16秒的短片；時代華納和CBS聯合擁有的新電視網絡CW嘗試使用廣告商贊助的“內容包”——在廣告時段播出的一系列超短節目。據說，觀眾的反應不錯。NBC電視臺在播出連續劇《Scrubs》的同時插播幕后花絮，讓觀眾對中間插播的節目產生興趣從而看完廣告。從4月2日周一開始，福克斯電視網絡開始在廣告時段播放一系列講述一個出租車司機故事的動畫短片。美國電視業的廣告變化是應對廣告主的變化而變化的，因為商家再也無法忍受電視廣告投入的嚴重浪費，要提高廣告收視率。如果說過去是在節目中插播廣告，現在則要說在廣告中插播節目。

主打產品是廣告，不是節目

有一次，一位投資行業的朋友向我咨詢，傳媒公司的產品及服務是什么？做了這么多年傳媒，我們知道我們在做節目，但是轉眼一想，節目銷售額與廣告銷售額相差很大，于是這么回答他：從傳媒市場來說，我們的產品是提供節目，但節目并不能實現收入；從廣告市場來說，我們的產品是廣告，準確地說是廣告時段，傳媒公司的收入來自廣告。此前，我從來沒有從投資商的角度去理解傳媒業。站在傳媒業投資者的角度，最希望的是在電視上播放廣告，只是因為要吸引觀眾，才播放了節目。因此，在廣告中插播節目是傳媒市場的本質。

用整合營銷傳播理念運營電視節目與廣告投放

廣告的核心要義就是要通過適當的投入，通過廣告刺激觀眾對產品的認知和購買。整合營銷傳播時代，我們需要重新審視電視媒體包括廣告在內的各種資源，打破習慣的廣告經營模式和經營機制，適應市場，從而也為自己謀求更大的生存空間。

第一、縮短廣告時段，增加播出次數。研究表明，受眾對電視廣告最長忍受時間是2分30秒，見到電視廣告就換臺的受眾也大有人在，由此可以想見原先那種時段式的廣告投放存在怎樣的無效和浪費的“黑洞”。在IMC(整合營銷傳播)時代的電視節目編排中，電視廣告必須放棄那種數量規模式的發展思路，代之以講究質量效益。

第二、縮短廣告片長，融進節目情境。香港一家電視臺轉播體育比賽的節目中，有家啤酒品牌的廣告與節目以及觀眾的收視情緒結合得非常絕，比賽中插播5秒廣告，廣告語只有一句話：“喝杯啤酒接著看”，然后就是接下來的比賽。想一想這個廣告的效果會怎樣？廣告播出一、兩遍，觀眾就會記憶深刻，而且還會與親友同事談論這則廣告，很快形成一種口碑傳播的效應，這顯然遠比傳統的與節目不相干的廣告反復播很多遍的效果要好得多。將廣告與節目互動起來，把商業信息巧妙地融入到觀眾當時的情緒之中。

第三、各部門整合起來服務于廣告客戶。20世紀末《洛杉磯時報》做了向“整合新聞報紙”方向發展的變革，要求編輯與經營人員充分溝通和合作。在確保喉舌功能和輿論導向的前提下，娛樂性產品可以與廣告部門整合營銷，為客戶創造傳播價值。

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