東道主效應下的“主場營銷”

引語：一系列似是而非的東道主效應，為我們引入了一個有趣而實用的概念——“主場營銷”。

5月16日，當南非世界杯競賽部部長丹尼斯·蒙伯爾談到南非當初申辦2010年世界杯的原因時，幻燈片首先展示給各國媒體記者的是一張表格，表格記錄了從1930年到2006年歷屆世界杯的前三名，“巴西、意大利、德國有過那么多彪炳千秋的冠軍，可是非洲國家的名字卻從未出現在世界杯前三名的歷史中?！?/p>

而當《成功營銷》記者問道，如果綜合政治、經濟和體育競技多重因素來考慮，是否意味著南非將創造歷史，作為第一支殺入世界杯前三名的非洲球隊時，丹尼斯·蒙伯爾幾乎給出了肯定的答復：“雖然我們的國家隊現在還不足夠強大，但是我們不會放棄夢想冠軍的一切權力。”

時光追溯到2002年韓日世界杯，時任國際足聯副主席、韓日世界杯組委會主席的韓國人鄭夢準說：“很難想象，如果東道主韓國隊小組賽都未能出線，會令多少人感到失望?！焙髞?，韓國隊一直殺到了半決賽。幫助韓國隊進四強的，除了鄭夢準這位身居國際足聯高官的政客、比賽場上的“黑哨”，還有韓國隊身后的眾多大小贊助商，世界杯東道主的票房收入、轉播收入等一系列經濟拉動指數，甚至包括了那些依靠“冷門”在每屆世界杯猛賺一筆的博彩公司的利益。

其實，如此多重利益之所在，也正是南非之所想。

一系列似是而非的“東道主”效應，為我們引入了一個有趣而實用的概念——“主場營銷”。

“主場營銷”的利益所向

“主場營銷”是否和體育產業的經濟全球化形成悖論？通常，人們不會有這樣的懷疑：TCL在歐洲市場的大潰退，會導致切爾西主場斯坦福橋上座率的下降。

但是，我們絕對會懷疑：假如中國軍團在2008年北京奧運會取得的成績還不如1988年漢城奧運會的時候，北京奧組委的600萬張門票還能賣出去多少，各級別的奧運贊助商在奧運之后，還會有多少奧運營銷的熱情。

“國際奧委會都不會同意這樣的情況發生。一切利益所向，都會使得中國代表團成為金牌的第一大戶。這就是主場的力量?！眮碜匀鹗恐w育經紀公司Players Friends的經紀人德雅·庫奇科對《成功營銷》記者說道。

國際足聯主席布拉特在2006年世界杯之前曾經和德國當地的一些媒體戲謔：“世界杯東道主如果能進四強，就意味著東道主能打七場比賽，這不僅確保了可觀的門票收入，還可以拉動東道國的內需和國民消費指數。”

“主場營銷”的好壞得失，關切著主辦方、贊助商、主辦國政府、國家經濟等許多方面的利益，這也是為何最近三屆世界杯的東道主必進半決賽，最近五屆奧運會的東道主都能實現比上一屆參加奧運會至少50%的金牌數量的增長。

而對于贊助北京2008年奧運會的眾多大中小企業來說，借助本土奧運會的“主場”優勢能營銷什么，是它們關切的問題。

“為什么我們要斥巨資贊助奧運？”至今，這還是很多奧運贊助商在問自己的問題，“我們如何在五環旗下營銷自己？我們很期待2008年北京奧運會，但我們是什么？一個能夠得到奧組委免費贈票的奢侈看客，還是一個真正需要進入營銷國際化大循環的豪商？”

贊助商們在奧運營銷過程中，都忍耐不住表明“我是奧運贊助商”的欲望——這是他們的自鳴得意。尤其是他們簽約的本土明星折桂時，是最符合他們利益的事情之一。北京體育大學研究生院副院長黃竹杭教授，對于眾多中國企業后續奧運營銷的能力同樣產生過懷疑：“……也許他們都能把姚明或劉翔請來拍廣告，作代言，為自己成為奧運贊助商而造勢，但是請了大牌明星支付了巨額的廣告費用以后，后續的宣傳費用誰來掏？”

據洛杉磯奧運會以來的數據顯失，只有30%左右的奧運贊助商最終能從奧運贊助中獲利，這是自1984年洛杉磯奧運會以來的一條奧運贊助“潛規則”。然而，真正能取得1988年漢城奧運會的三星那般石破天驚的奧運總體效應企業，則是鳳毛麟角。

摘要：“主場營銷”帶來的，除了由東道主的好成績帶來的可觀的當地門票銷售收入，吸引了大量廣告贊助商，甚至國家與城市在國際上的知名度之外，還能有什么？

“主場營銷”的盈利環節

毫無疑問，對任何大型賽事的東道主來說，借助大賽的經濟熱潮借勢發展旅游業和餐飲業，是不可忽視的經濟拉動指數之一。

丹尼斯·蒙伯爾在談到南非世界杯將會給國家帶來的收益時稱，現在占到南非GDP的2.1%的足球產業，到2010年，旅游業的GDP 占有率將隨之的拉動而達到8.2%?！暗搅?010年的夏季，一定會有近百萬的游客不遠千里來到約翰內斯堡。我絲毫不懷疑他們的消費信心指數，因為世界杯的門票價格是嚴格按照國際足聯的昂貴定價制定的，世界杯期間游客的購買力可見一斑?！?/p>

“主場營銷”對東道主還有什么貢獻？“我們預計2010年世界杯對南非GDP的貢獻將達到511億南特(1美元=4.7南特)，新增長期就業機會196，400個?！边@是來自南非世界杯組委會近來公布的官方數據。

電視轉播權收入又是世界杯主辦國能分到的一塊蛋糕。大型賽事的舉辦，使東道主都會得到將近50%的轉播分成，拿2010年的南非為例，東道主和國際足聯將版權賣給各國電視臺，各國電視臺將支付比2006年世界杯還要昂貴的賽事轉播費用。

值得注意的是，如何分配好東道主在門票收入、轉播費用、廣告贊助收益上的平衡性，已經日益成為各國體育組織在舉辦賽事時需要考慮的問題。大到各個國家與城市舉辦的奧運會、世界杯、歐洲杯，小到各國足協舉辦的聯賽，都在努力追尋這三方收益的平衡。

根據央視索福瑞調查統計，2006年度中超聯賽總計收入9.3億元，其中門票收入占4.5%，電視轉播收入占2.7%，廣告冠名贊助費用占72.8%。而在商業化運作十分成熟、具有特許經營模式的德國足球聯盟，這三項的指標相對均衡：21%、26%、50%?！爸袊_實有奇怪之處，地方電視臺轉播中超還能從中超公司分到一定的收入，這在歐洲大陸是不可想象的?！泵绹谷R克國際集團董事長張惠中說道。

對于歐洲各國運營健康成熟的聯賽而言，門票收入、電視轉播收入、廣告冠名贊助收入三方的平衡性極為重要，英超、意甲、西甲三大聯賽概莫能外。這對于今年即將舉辦女足世界杯，明年將要舉辦奧運會的中國來說，是個值得關注的經濟指數。

一個似是而非的因素：“主場”和博彩業

擁有60年歷史的歐洲冠軍聯賽主客場兩回合的淘汰賽制，呈現出這樣一個有趣的數字：第二回合坐鎮主場的球隊出線概率高達56%。

如果照搬概率論，這個數字會讓人感到匪夷所思，但是數字所代表的理性值得我們去思考。2006-2007賽季歐洲冠軍聯賽半決賽，AC米蘭俱樂部主席加利亞尼在首回合客場老特拉福德之役2：3失利后，居然說：“為什么我們非得在客場贏？回到我們自己的主場后，我們就會知道兩個客場進球有多么重要?！惫黄淙?，到了第二回合，米蘭3：0輕取曼聯晉級決賽。

一個有意思的現象是，在博彩業發達的澳門盤口，早已準確地預測出了米蘭“穩膽”晉級的結果，在他們的首席足彩分析師的文章當中，認為米蘭晉級的首要因素，就是“坐鎮圣西羅”（主場）。

更為有意思的現象是，享譽世界的諸多體育博彩公司，在每周末各國聯賽的開盤，主場球隊的勝面總是被預測得更大。

英國著名體育博彩公司Sportech的總裁伊恩·彭羅斯說：“足球和足球博彩，已經維持了84年的關系......足總杯的比賽中，即使是英超業余球隊在主場對陣利物浦隊，我們也不會給那支業余球隊開最高賠率，因為你知道，主場總是有不確定性的因素存在?！?/p>

這個問題似乎涉及到了博彩圓桌下不光彩的一面：一些幕后交易總會存在。這是否也是“主場營銷”的衍生品？我不得而知。不過，在西亞和東南亞地區，足球比賽似乎總是會被一些看似簡單的因素操縱著。主場的球隊經常能夠以一些匪夷所思的方式取勝，制造“冷門”。比如，2004年11月17日的“國足之死”，在科威特人上演了一出“補網記”之后，最終憑借多一個進球的優勢晉級十強賽。賽后，這場比賽的結果被卡塔爾的一家電視臺戲稱為：“博彩公司一定早就想以阿拉伯國家最弱智的加減法數字游戲，玩弄下注中國隊出線的彩民。”

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