麥當勞“Ｒｅｄｂｏｘ”彼岸花開

在美國的麥當勞店菜單上，有一道好萊塢口味的“特色菜”：“Redbox”DVD自助租碟機。素來擅長把飲食和生活方式、娛樂有機結(jié)合的快餐巨人，打出的這張文化牌讓人們又多了一個走進這個金色拱門的理由。

四年前，麥當勞控股子公司“Redbox”公司在美國華盛頓地區(qū)推出高科技自助售賣亭。這個被譽為“未來售貨機”里的主要商品包括牛奶、雞蛋和各種三文治等食品，而旁邊的DVD自助租賃機只是一個原計劃之外的額外業(yè)務。

然而，意想不到的是，自動食品售貨亭的嘗試很快就徹底失敗了，麥當勞在不到一年的時間里關閉了4個售貨亭，但卻繼續(xù)保留該地區(qū)12個DVD自助租賃機，因為他們發(fā)現(xiàn)這個當初附加的影碟出租業(yè)務吸引來了更多顧客。

那時，分析師、業(yè)內(nèi)人士對于這種機器能否得到市場認可仍抱有懷疑。但Redbox公司卻堅持了下來，直到2004年夏天，公司宣布在美國丹佛地區(qū)投放100臺DVD租賃機。丹佛的成功讓Redbox堅定了信念，迅速與幾家超市簽約，將租碟生意的市場繼續(xù)擴大。到了2005年底，Redbox的報告顯示，它的800個租賃點每月租出110萬張碟。母公司麥當勞也開始意識到，前景看好的租碟業(yè)務已不能僅局限于快餐店了。公司將Redbox 47.3% 的股份賣給了售貨亭專營商CoinStar公司，后者在2006年內(nèi)先后向Redbox投入了大量資金。據(jù)Entertainment Merchants Association的最新統(tǒng)計，Redbox已經(jīng)成為美國第五大DVD租賃服務商，而它已成為麥當勞公司最不可否認的市場成就之一。

DVD租賃的創(chuàng)舉

起初，DVD租賃并不是Redbox的主要商品，但公司在自助售貨機里的主營食品銷售持續(xù)下滑，人們反而對自己去擺弄售賣機旁的自助電腦租碟機發(fā)生了興趣——也許奧秘就在于此：自動售貨機賣食物，是件發(fā)生了幾十年的習以為常的事情；但租DVD影碟這樣的事情，竟然也能在一臺電腦前，花一兩分鐘內(nèi)自己選定拿走，不是很新奇很方便嗎？

顧客所要做的就是在觸摸屏式電腦前打開這個網(wǎng)點可供出租的電影目錄（片庫每周更新一次），選中想看的電影，然后在刷卡槽里劃一下信用卡，機器就吐出了一張DVD碟片。全部過程至多兩分鐘。如果將自己的電郵地址輸入電腦，還會立刻收到一張電子收據(jù)。全部費用嘛，一美元，目前美國市場最低的租價。那么，如何還碟呢？與一般DVD出租店不一樣，顧客不必非要將借來的DVD還到你租碟的那臺Redbox機里，而是在任何一個Redbox售貨機上都可以歸還。這是Redbox在DVD租賃行業(yè)做出的一個創(chuàng)舉。這個想法應該是來自成熟的汽車租賃行業(yè)：你在A市租到一輛車開回幾百公里外的B市，只需要把車還到B市同一品牌的汽車租賃店就可以了?，F(xiàn)在，對于碟片，你也可以這么做。這種還碟方式極大地方便了顧客，特別是旅行在外的人們。也許，旅行者返回家鄉(xiāng)，發(fā)現(xiàn)那里沒有獨立的Redbox售貨亭，但別忘了，麥當勞店在美國可是遍地開花——把碟送到這家快餐店里就行了！

利基渠道

收入全美DVD租賃行業(yè)位列第五，乍聽起來成績并不驕人。然而，排名在Redbox前面的老牌DVD出租商DVD Play、The New Release、Blockbuster、Netflix和Hollywood Video都已浸淫行業(yè)多年；其次，根據(jù)市場研究公司Adams Media Research的報告，前四位競爭對手的主要銷售渠道是DVD租賃專營連鎖店和互聯(lián)網(wǎng)，連鎖店銷售占市場總份額的43%，而以Netflix為首的互聯(lián)網(wǎng)出租占16%。相比之下，自助租碟渠道僅有0.9%的市場份額，Redbox正是以此為主營渠道。

如果單憑擴張DVD售貨亭，Redbox不能從眾多強大的對手中脫穎而出。2005年11月，麥當勞與CoinStar公司聯(lián)手，展開了Redbox的多渠道銷售拓展，當時，全美共有800余家Redbox售賣亭，時隔18個月，Redbox終端已超過3000家。正如本文開頭所指出的，其中相當一部分自助租碟機安在了各地的麥當勞店內(nèi)或店旁，這對很多消費者是個不壞的消息：更注重健康的新潮人也許越來越少進入快餐店就餐，但去那里租個影片看，不是很體面嗎？傳統(tǒng)的DVD租賃店鋪要想和麥當勞這樣的超級渠道一爭高下，即使業(yè)外人士，也不難猜出最后的結(jié)果。然而，麥當勞店遠不是Redbox商業(yè)圖景的全部。

Redbox最為主流的渠道是超市。與餐館以及固定的租碟店相比，超級市場有著得天獨厚的優(yōu)勢。說到租賃，就有一借一還；拋開前面新穎的還碟方式不談，超市是許多人在一周內(nèi)可能涉足達到兩次以上的地方，這大大方便了還碟的速度和效率。就在CoinStar與麥當勞簽約投資Redbox兩個月之后，Redbox就陸續(xù)簽下了Giant Eagle、Albertson’s、Supervalu以及另外七八家中小型連鎖超市和餐館?！吨ゼ痈缦闰?qū)報》一篇報道稱，著名超市Walgreen正在旗下一些指定店內(nèi)測試Redbox的DVD租碟機效果，如果可行，該超市的5000家分店都會設置Redbox。超市與Redbox將分享租賃收入。據(jù)Adams Media Research的統(tǒng)計數(shù)字，Redbox在超市的平均每日出租數(shù)量為49.1張碟，一年單臺機可收入約3.7萬美元。

消費者調(diào)研公司NPD的高級行業(yè)分析師Russ Crupnick指出，Redbox的目標顧客是在超市里買東西的即興租碟顧客(Implused Shopper)。也許在片庫資源方面，Netflix更有優(yōu)勢，Blockbuster的網(wǎng)上選碟方式令人愉快，但說到怎樣最大程度地到達用戶，Redbox顯然棋高一招。

四兩撥千斤

小魚要想吃大魚，出奇制勝幾乎是不二法門。Redbox深知，要進入的行業(yè)水潯尚深，只有尋求真正的利基市場，才能做到四兩撥千斤。我們再來看看，除了在市場渠道方面推陳出新，培育Redbox這匹市場黑馬還有哪些其他的營銷高招。

首先是價格策略。DVD租賃費用通常是以天計算的。一美元的低廉租金其他一些租賃商也能做到，但只有Redbox承諾，沒有遲還的滯納費(Late Fee)。你也許會想到，競爭對手也可以展開類似的價格戰(zhàn)嘛！錯了。他們很難做到不收滯納費，因為這里面有成本因素。Redbox是怎樣控制成本的呢？最簡單的一點：這個小小的紅盒子是自助操作的。這種無人模式將大大影響到Blockbuster和Hollywood Video這樣的連鎖實體店，因為后兩者的主要經(jīng)營成本來自房租和人員。再對比一下，把一整家店鋪都自動化，和把一臺機器自動化，哪個花錢更少？結(jié)果是一目了然。

Redbox的資源利用能力功不可沒。有人會說，它的母公司麥當勞長袖善舞，自然Redbox能搭上渠道的順風車。但仔細想來，把一個DVD出租店和快餐店粘在一起，如果沒有謹慎的市場調(diào)研和評估，并不是一件100%穩(wěn)贏的事。麥當勞是公認的市場運作行家，但它DVD租賃業(yè)務的推出，也足足經(jīng)歷了兩年的小心探索。最初，它只敢把零售健康食品作為賣點，而消費者的取向幫助公司校正經(jīng)營方向，并及時調(diào)整策略，把看似和食物不相干的東西——DVD碟奉為尚方寶劍。

等一等。食物和文化真的完全不相干嗎？舊金山的技術專家兼市場觀察家Davis Freeberg在博客中這樣描述他使用Redbox的感受：

“我記得小時候，每次父母一說起要帶我去麥當勞吃開心兒童餐，我就高興得手舞足蹈。其實開心兒童餐里有什么吃的我不怎么在乎，倒是總惦著餐里附送的玩具。如今麥當勞和Redbox的組合，就好像是帶來了一套‘開心大人餐’。只不過，附送的玩具不是變形金剛或者忍者神龜，但要想重溫少年時代，也許你可以去租一套電影《變形金剛》或是電影《中年忍者神龜》來看，同樣的開心?！?/p>

最后，Redbox的渠道布局為其市場份額的增長做出了貢獻。通常來說，人們一想到租碟，往往希望能在不同的地方借和還。到目前為止，Redbox的3000多家店并沒有在全國均勻散布，而是集中于幾個大城市，華盛頓是最大的市場，這里有350臺Redbox 售貨機，它與大型連鎖DVD租賃店在這些熱門市場的競爭是正面的。但在和網(wǎng)絡租賃商的角力中，Redbox的集中地域政策，顯然更能贏取那些想要租到最新票房熱門影片卻不想花上幾天等郵遞碟片的急性顧客的心。

行業(yè)分析家普遍認為，未來3年內(nèi)，美國將會有80%的家庭都能收看DVD。Adams Media Research指出，Redbox計劃在今年年底以前，把目前的3000個終端擴大至9100個。半年之內(nèi)，實現(xiàn)300%的網(wǎng)點增長。有理由相信，這樣的擴張計劃，不僅僅限于Redbox一家公司。

誰能不說，Redbox正是在這一需求的趨勢下崛起，和它的競爭者們一起，把DVD租碟蛋糕一起做大呢？

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