訪談二：品牌建設七宗罪

David Brier，品牌代理公司DBD International總裁兼創意總監。他提出的“品牌建設七宗罪”很有參考意義。

Marketing China：市場營銷發展至今日，我們應該如何理解品牌建設？

David：品牌建設是什么？它涵蓋一系列行為——包括設計、包裝、信息傳遞、顏色等在內——這些由公司或產品、服務所采取的行為其目的都是為了打造品牌形象。每個公司、產品以及服務都有自身的形象——公眾認知。這個形象未必是公司、產品、服務是什么樣的，而是它們如何被認知的。

我們在此列出了品牌建設的七項“罪過”。忽略這些需要避免的“罪過”，對于你的品牌和事業來說可能會是毀滅性的打擊。

Marketing China：請具體解釋一下這七宗罪。

David：罪過一：“更優越的產品定位”。在全球化的市場上，產品之間的顯著差異已經不再黑白分明。“比別人更好”與過去的含義完全不同了。你需要做的是首先創造一個品牌，然后確保品牌形象能夠將產品和你的消費者關聯起來；罪過二：“沒有人能把我們怎么樣”。意外常常是在一個公司自鳴得意時到來。例子是IBM，它已經擁有令人妒嫉的品牌資產了，但是直到它發現自己在網絡用戶心智占有率很低時，才開始采取措施；罪過三：“畏懼”。為了成功管理品牌，你必須對你的品牌有堅定的信念，以及實現你承諾的意愿及強大的信心。不愿面對挑戰毀滅了很多品牌；罪過四：忽略了品牌所傳遞的設計及形象；罪過五：品牌的“精神分裂”、秩序混亂。注意，隨意的變動與品牌有規劃的發展是不同的，死氣沉沉的信息傳遞并不意味著品牌的穩定性；罪過六：與消費者關聯度不夠。品牌的脆弱與品牌、消費者相關聯的程度不足有關。每個強大的品牌，在一定程度上都是某種代表著消費者需求的產品，但是很多情況下，“人”的因素最容易被忽略；罪過七：忘記品牌是在何處生存。品牌只在消費者的心智中生存。品牌建設就是要讓你的產品擁有一系列支持它、理解它的信賴者。

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