奧運營銷密碼

尋找奧運營銷密碼，首先應該搞清楚奧林匹克的精神是什么？它是一種相互了解、友誼、團結和公平競爭的精神。對企業而言，奧運營銷也意味著如何將奧運精神中被商業化日益掩蓋的這些美好特質凸顯出來，并追求商業利益和企業社會責任之間的一種平衡。現階段，企業在奧運營銷方面的表現已然拉開了距離。全球范圍內對于聯想設計火炬“祥云”成為第一家來自中國的奧運會火炬接力合作伙伴的報道，讓它在奧運會尚未開始之前就成功地吸引了全球的注意力。中國品牌研究院5月16日發布的《2007年一季度奧運營銷監測報告》提示，中國企業搭乘“奧運快車”存在著不確定風險，致使大多數企業未能產生預期的效果。相反，來自非奧運贊助商的表現卻可圈可點，成功的奧運埋伏營銷讓消費者誤將它們當成奧運贊助商。據勝三奧運研究所和索福瑞兩家公司進行的有關奧運贊助商的調查，在認知度和購買傾向方面，非奧運贊助商蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯通這六家公司分值均有大幅度提升。可事實上，這六家公司沒有一家是奧運贊助商。

凡此種種，讓我們不得不思考：企業的奧運營銷到底該怎樣去做？我們應該如何評價企業的當前表現？奧運營銷的玄機在哪里？為此，我們專程采訪了營銷圈內的大腕兒，請他們破解奧運營銷的密碼。

在《奧運營銷，企業結構問題》一文中，智威湯遜中喬廣告大中國區CEO唐銳濤認為，奧運營銷是一個公司結構的問題；誰掌控財務預算的問題，以及公司層級結構(Hierarchy)等問題。

“奧運給中國市場帶來的，絕不是我們通過公關、廣告、媒體傳播所看到的邊際效益，而是整個市場因為這個商機派生出來的巨大的消費增長潛力，奧運商機不能從奧運公關、廣告和媒介傳播這些簡單任務層面上去看，不能從單純的營銷策略層面去看，它更是企業層面的商務決策的競爭。”競立中國區董事總經理張吉吉翔這樣認為。

在《奧運的非“事件”營銷》文章中，太度體育營銷總裁朱小明則指出，如果企業認定奧運是一個事件，結果它太龐大了，最后導致企業很難把控，這就是個誤區。因而，企業需要對這個無窮大的事物進行挖掘，發現到底奧運的哪一點是適合自己的。

萬卓環球通訊顧問公司全球高級副總裁、亞洲區總裁高展鵬建議，企業必須避免粗糙的商業主義。他們必須尊重奧運精神，從而顯示出他們是真正的擁護和支持奧運價值和理想的。目前來看，現有的奧運贊助商在企業社會責任方面做得顯然不夠，“少開一天車還北京一片藍天”、“關愛弱勢人群 展現企業公民價值”等重要的公關行為應該和這些奧運贊助商盡快關聯起來。

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