將網(wǎng)絡(luò)即時(shí)對(duì)話整合進(jìn)多渠道營(yíng)銷

企業(yè)已經(jīng)將企業(yè)博客、論壇、視頻……整合進(jìn)營(yíng)銷中，接下來(lái)要考慮的是網(wǎng)絡(luò)即時(shí)對(duì)話的營(yíng)銷功能了；只要運(yùn)用得當(dāng)，它在營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)等多方面都能發(fā)揮巨大作用！

在網(wǎng)上購(gòu)物、搜索某個(gè)產(chǎn)品或相關(guān)資料時(shí)，你希望不用費(fèi)盡心思去獲得資料、直接在網(wǎng)上獲得精確信息能夠做到嗎？

這一愿望可以實(shí)現(xiàn)——通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)即時(shí)文本式對(duì)話引入企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展與企業(yè)或品牌直接對(duì)話已成為現(xiàn)實(shí)！

網(wǎng)絡(luò)對(duì)話便利溝通

所謂網(wǎng)絡(luò)即時(shí)文本式對(duì)話就是網(wǎng)絡(luò)聊天，雖然企業(yè)所采取的模式，與MSN、雅虎通等即時(shí)聊天工具所采取的模式不盡相同，但本質(zhì)上沒(méi)有太大區(qū)別。在這方面，ABN AMRO Service Company(簡(jiǎn)稱AASC)公司可謂是先行者，該公司很早就將網(wǎng)絡(luò)對(duì)話引入它的營(yíng)銷策略中。事實(shí)證明，這種做法是正確的，無(wú)論是從營(yíng)銷角度的客戶開(kāi)發(fā)、維系上來(lái)講，還是從財(cái)務(wù)上的降低成本而言，AASC都獲得了不俗收益。

時(shí)值今日，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)對(duì)話開(kāi)始得到企業(yè)和品牌越來(lái)越多的重視，它也更多地被作為企業(yè)的多渠道營(yíng)銷工具之一來(lái)運(yùn)用。包括eStara(2006年被ATG收購(gòu))、eGain、KANA、Knova Software、LivePerson等在內(nèi)的一系列企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始提供網(wǎng)絡(luò)對(duì)話服務(wù)。

“網(wǎng)絡(luò)對(duì)話相比其他媒介而言，所具有的優(yōu)勢(shì)在于，無(wú)論你在網(wǎng)上做什么，比如購(gòu)物或搜索，你都可以與企業(yè)或品牌取得溝通。”研究機(jī)構(gòu)Jupiter Research的分析師Zachary McGeary認(rèn)為。

“在電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)，即時(shí)聊天已經(jīng)很普及了。顧客從這種簡(jiǎn)單快捷地獲得幫助的服務(wù)中受益，而企業(yè)們則得益于網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換率的增長(zhǎng)、顧客滿意度的提升以及平均訂單率的增加。”Live Person的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Kevin Kohn說(shuō)道。這其中的關(guān)鍵在于，你要將即時(shí)聊天看成是多渠道營(yíng)銷中的一個(gè)接觸點(diǎn)，將它整合進(jìn)多渠道營(yíng)銷，而不是讓它成為一個(gè)孤立的工具。

對(duì)企業(yè)及品牌而言，即時(shí)對(duì)話作為營(yíng)銷工具的吸引力來(lái)自三個(gè)方面：顧客在線率不斷增長(zhǎng)所蘊(yùn)含的潛力，以及這種即時(shí)聊天越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，還有最重要的一點(diǎn)——從成本控制上的受益。做個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)比就清楚了：每個(gè)銷售代表可以同時(shí)處理多個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話進(jìn)程，但如果就電話通話來(lái)講，每人每次只能處理一個(gè)通話。

即時(shí)對(duì)話的兩種基本形式

目前，企業(yè)及品牌提供網(wǎng)絡(luò)聊天的操作方式一般分為兩種：回應(yīng)式聊天(通常的“點(diǎn)擊對(duì)話”就屬于這一種)，以及主動(dòng)式聊天。

回應(yīng)式聊天的操作方式通常如下：網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者點(diǎn)擊網(wǎng)站上的一個(gè)聊天對(duì)話框，提交一個(gè)問(wèn)題，等待公司的回復(fù)。這種模式在客戶服務(wù)中應(yīng)用較多，不過(guò)通常會(huì)面臨一個(gè)困擾，即有些是非常簡(jiǎn)單甚至是基礎(chǔ)性的問(wèn)題，專家建議企業(yè)或品牌可以通過(guò)“過(guò)濾”提問(wèn)者來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率，比如引導(dǎo)他們通過(guò)自助服務(wù)來(lái)解決疑惑。

主動(dòng)式聊天通常是這樣的：由企業(yè)主導(dǎo)，但是通常它們是在以銷售為導(dǎo)向的境況下發(fā)生。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果某位顧客在網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)使用“購(gòu)物車”買到一半就不再繼續(xù)使用，或者在某個(gè)頁(yè)面停留較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有任何行動(dòng)的話，這時(shí)就會(huì)跳出一個(gè)“開(kāi)始聊天”的對(duì)話請(qǐng)求。據(jù)調(diào)查顯示，有相當(dāng)一部分的網(wǎng)絡(luò)潛在交易沒(méi)有完成，主要原因是顧客的咨詢沒(méi)有得到答復(fù)，主動(dòng)式聊天恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題。

還有一種是通過(guò)即時(shí)聊天工具如MSN、雅虎通等實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)或品牌提供一個(gè)可以添加的賬號(hào)，顧客就可以通過(guò)聊天工具直接展開(kāi)對(duì)話，但此類服務(wù)成本較高，故目前未得到廣泛運(yùn)用。

將聲頻和視頻引入即時(shí)聊天

目前，大多數(shù)公司提供的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)對(duì)話都以文本對(duì)話形式操作，但另一種先進(jìn)的模式早已浮出水面，并吸引了眾多關(guān)注，這就是將“Click To Call”(即點(diǎn)擊呼叫)整合進(jìn)已有的文本對(duì)話內(nèi)。Red Lion Hotels酒店集團(tuán)就應(yīng)用了eStara提供的“點(diǎn)擊呼叫”技術(shù)，并為此投入相當(dāng)一筆數(shù)額的資金改建了自己的網(wǎng)站，想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂房間的顧客只需點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，便會(huì)看到一個(gè)跳出的窗口，他們便可以選擇是通過(guò)IP電話通話還是留下自己的號(hào)碼等待回電，來(lái)完成房間的預(yù)訂。通過(guò)調(diào)查證明，顧客對(duì)此很滿意，并大大提高了客戶網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換率。

更為引人注目的是，有的企業(yè)還將視頻引入了聊天進(jìn)程，并打造成完善的多媒體式聊天體驗(yàn)。專家們預(yù)測(cè)，這種內(nèi)置視頻式對(duì)話將在近兩年內(nèi)大量出現(xiàn)，并將構(gòu)成企業(yè)即時(shí)對(duì)話的關(guān)鍵元素。

盡管企業(yè)對(duì)話在目前仍是新生事物，但是如果運(yùn)用得當(dāng)，定會(huì)獲益無(wú)限。決定性的因素是企業(yè)一定要對(duì)顧客的提問(wèn)有清楚洞察，并能真正了解客戶需求，最重要的是，明確聊天工具在企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)中扮演何種角色。如果能將它整合進(jìn)其他渠道并確立一個(gè)完整的策略，它將比你想象的更有利。

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