ＫＡＰＡ，升級(jí)換代的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

KAPA是美國(guó)NASDAQ上市公司RightNow開(kāi)發(fā)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。KAPA系統(tǒng)(Knowledge at the Point of Action，簡(jiǎn)稱(chēng)KAPA)整合了CRM、產(chǎn)品系統(tǒng)和企業(yè)系統(tǒng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位的客戶(hù)關(guān)系管理。KAPA主要包括三個(gè)部分：信息平臺(tái)(Knowledge Foundation)；報(bào)告和分析(Reporting and Analytics)和運(yùn)用(Action Application)。運(yùn)用是其核心部分，相比CRM，KAPA更具智能化和人性化，以及更小的經(jīng)營(yíng)成本。KAPA從以下六個(gè)方面保證客戶(hù)獲得的信息準(zhǔn)確一致、切題、清晰和有實(shí)效性：

一、有效捕獲所有需要的信息

一問(wèn)三不知肯定帶來(lái)客戶(hù)的負(fù)面體驗(yàn)。CRM不能回答客戶(hù)的許多問(wèn)題。KAPA要求企業(yè)捕獲與客戶(hù)體驗(yàn)有關(guān)的所有信息，這些信息有助于客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用和員工更有效地工作；

* 分析性信息，這些信息有助于管理人員改進(jìn)管理，優(yōu)化服務(wù)。例如業(yè)績(jī)矩陣、次品/客戶(hù)抱怨統(tǒng)計(jì)趨勢(shì)、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。

擁有這些信息后，服務(wù)代表才能滿(mǎn)意回答客戶(hù)的問(wèn)題，管理人員才不至于對(duì)客戶(hù)的抱怨和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑的情況失察。

二、保證信息準(zhǔn)確、關(guān)聯(lián)和具有鮮活性

光有完整性的信息還不夠，還必須保證提供給客戶(hù)和員工的信息是正確的、關(guān)聯(lián)的和動(dòng)態(tài)的。特別要注意的是，不能只依賴(lài)大規(guī)模的數(shù)據(jù)采集，對(duì)數(shù)據(jù)要隨時(shí)更新；某些數(shù)據(jù)要像食品那樣具有保質(zhì)期；一些數(shù)據(jù)要通過(guò)諸如市場(chǎng)調(diào)查等反饋手段及時(shí)更新。

三、客戶(hù)、一線員工、合作伙伴的便捷

信息必須具有便捷性。如果你讓客戶(hù)等待，你就會(huì)失去銷(xiāo)售機(jī)會(huì)；如果讓員工等待，你就會(huì)失去生產(chǎn)效率。在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，KAPA意味著要讓客戶(hù)迅速知道你的促銷(xiāo)活動(dòng)；對(duì)于促銷(xiāo)人員，KAPA意味著只要敲擊鍵盤(pán)就可以迅速獲知客戶(hù)信息；對(duì)于自助服務(wù)，KAPA意味著客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)上、手機(jī)能便捷地查詢(xún)到相關(guān)的信息。

四、企業(yè)部門(mén)、渠道信息內(nèi)容的統(tǒng)一性

客戶(hù)從電話獲得的信息與網(wǎng)上獲得的信息經(jīng)常出現(xiàn)不一致，從而導(dǎo)致客戶(hù)疑惑；如果電話中心發(fā)現(xiàn)客戶(hù)姓名被錯(cuò)拼，電話中心必須立即更改，否則客戶(hù)會(huì)因繼續(xù)收到錯(cuò)誤姓名的信息不高興。KAPA能夠保證企業(yè)提供給外界的信息都經(jīng)過(guò)企業(yè)技術(shù)部門(mén)、法律部門(mén)和公關(guān)關(guān)系部門(mén)的審核，從而避免信息不一致的風(fēng)險(xiǎn)。共同的信息平臺(tái)能夠減少信息管理成本，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

五、充分使用客戶(hù)自我服務(wù)的工具

在線自我服務(wù)、電話自我服務(wù)既方便客戶(hù)又便于企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。KAPA強(qiáng)調(diào)自我服務(wù)的持續(xù)完善。例如，如果客戶(hù)總是在網(wǎng)上查詢(xún)?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品的信息，這說(shuō)明要么是企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問(wèn)題，要么是網(wǎng)上的使用說(shuō)明不清楚。這時(shí)就應(yīng)當(dāng)將問(wèn)題通知企業(yè)的產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)并采用糾正措施。自助在線、自動(dòng)語(yǔ)音服務(wù)的關(guān)鍵是便于客戶(hù)查找信息，而不只是提供一堆信息資料。

六、持續(xù)評(píng)估和改善KAPA的有效性

持續(xù)評(píng)估才能持續(xù)改善客戶(hù)體驗(yàn)。評(píng)估KAPA涉及許多方面，取決于所處的行業(yè)、市場(chǎng)策略，主要包括：

* 速度，例如銷(xiāo)售人員的生產(chǎn)率和服務(wù)響應(yīng)時(shí)間；

* 成功率，例如促銷(xiāo)活動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)化率；

* 反饋，例如問(wèn)卷調(diào)查。

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