奧運營銷的“動態”法則

奧運會是與顧客“戀愛”的契機

《成功營銷》：據中國品牌研究院5月16日發布的《2007年一季度奧運營銷監測報告》：現時越來越多的企業熱衷于搭乘“奧運營銷”快車，但是目前中國企業搭乘“奧運快車”存在不確定風險，致使一些企業現階段未能產生預期效果。你對此有何看法？

張喆翔：就企業的奧運營銷而言，所謂的失敗或者成功，我認為在目前這個階段還很難做出判斷，需要時間的檢驗，而且需要從一個相對動態的角度 - 即奧運前的預熱和策略時機把握，奧運中戰術運用和奧運后的策略持續 - 而不能以一個單純的靜態角度做相應的分析和判斷。

中國企業的奧運營銷其實是沒有任何的前車案例可以借鑒，巴塞羅那也好，雅典也罷，那都是成熟國家的經驗。目前中國正處在經濟快速成長期，我個人認為對中國而言，目前短期內很難找到一個可以同馬上來臨的奧運經濟相提并論的商機。這里面有很大的背景，那就是中國。假如拿中國作為一個市場品牌，她所處在的階段在全世界獨一無二。只要是中國的，商機就變得不同。

奧運給中國市場帶來的，絕不是我們通過公關，廣告，媒體傳播所看到的邊際效益，而是整個市場因為這個商機派生出來巨大的消費增長潛力，這是很重要的基礎。你可以想象奧運期間八個城市的賽點，門票會是一個巨大的收益，它只代表那個時期，在奧運狂潮下中國消費者消費的一個端倪。

就傳播而言，我們強調品牌和消費者之間要有一個非常密切的關系，就像戀人之間的關系一樣，你要懂得消費者的心。平時消費者做出購買決定和在奧運會期間會有不同，更主動和感性的消費預計會占更高的比例，在一個最重要的，中國人最自豪的時刻。

我們群邑集團專門就奧運做過許多內部研討，不要說別的，奧運會期間整個媒體廣告漲價的幅度到底是多少？我們預測整體而言可能是30%，但對于不同類型的客戶又是多少呢？這來自于后續問題的答案：奧運究竟給企業帶來的商機是什么？對于大企業和小企業而言，對于市場領導者和市場追隨者，它在面對這樣一個大的機會時，所采取的策略如何不同？等等。

總而言之，商機的競爭，不能從奧運公關、廣告和媒介傳播這些簡單任務層面上去看，不能從單純的營銷策略層面去看，它更是企業層面的商務決策的競爭。

因此，奧運決策應該是企業最高管理層的決定。

不是“成本－效益”，

而是“成本－效果”的問題

《成功營銷》：就企業花大量資金贊助奧運，進行品牌傳播和推廣，你是如何看待營銷的投資回報問題？

張喆翔：在贊助奧運這件事情上，每一個企業都為自己設定了不同的目標，有的企業以利潤率為核心目標，有的企業可能追求的是一個公關效應。然而，不同的企業其實都在關注一件事情，那就是奧運在吸引消費者關注度的作用是毋庸置疑的，這對媒體傳播來講，這意味著你可能有更多接觸到核心受眾的機會。

目前，吸引消費者的商業/ 品牌關注度，伴隨著媒體消費的愈加復雜而變得越來越困難了。 而奧運卻可以讓消費者聚焦，有機會解決一個市場差異化和消費分眾化的問題。它意味著從一級，到二級，到三級市場，受眾不論是中年人或年輕人，奧運都會成為他們的關注。比如說體育頻道平時播出的節目，收視率可能只有1％或者2％，但到了奧運會這樣的大賽，收視率就可能翻了5倍或者10倍，因為那一特定的時間，消費者都對于媒體內容會有更大的關注，這就意味著品牌如果有機會去做非常好的商業整合，就有得到一個更大的商業機會，可能是5-10倍，從這個角度來講的話，企業在制定預算時不能夠忽視這點。

因而，從媒體的角度來講，這不是一個成本－效益的問題，而是一個成本－效果的問題。企業平時可能會追求成本與效益之間的平衡，但對奧運期間的傳播則是追求一個最大的傳播結果，在這兩個事情上，衡量的角度和思考的方式是完全不一樣的，只不過側重的角度不同；比如：沒有高額的營銷預算的奧運贊助商，可能地會考慮集中策略，不管把資源放在能夠控制的渠道上，也許是線下零售也許是B2B，也許是媒介組合上的集中等等；如果預算足夠，像伊利那樣進行整合傳播也不失為一個方式。

超級錯位時代的客戶

《成功營銷》：在奧運巨大的商機面前，企業在媒介傳播的挑戰是什么？

張喆翔：在現階段的中國，一個好的電視廣告就能夠給品牌/ 企業帶來巨大反響的時期已經成為過去。我們正在經歷從數據導向的傳統媒介大眾傳播（mass media planning），向消費者洞察導向的整合傳播(holistic communication planning)的轉變。在這個轉變的過程中，對消費者的深刻洞察成為最重要的起點。舉例，北京上海年輕人花更多時間在電視以外的網絡，手機這些數字化的媒體。然而，中國絕大多數的市場同樣孕育大量接受傳統媒體影響的群體。你可以說這個轉變也是一個錯位的時期。

在這個背景下，我個人認為，從媒體傳播角度來講，中國比以往任何時期都要復雜，對未來的市場變化判斷越來越困難。回到奧運，市場營銷者面臨這樣的問題：2007年的100塊錢能買到的媒介價值，2008年還能買到多少？如何有更大的附加價值？在所有人都知道的媒體漲幅下和巨大的媒體噪音中，品牌應該如何應對？如何塑造或鞏固自身的競爭優勢？在奧運前，中和后的階段策略重點？差異？取舍？等等。

國際品牌向左 本土品牌向右

《成功營銷》：就你所了解的，國內外品牌在奧運營銷方面表現如何？

張喆翔：我承認一些中國企業在奧運營銷的運作上可能不夠專業，或者沒有國際化的運作經驗去支持對于這種大事件營銷上的具體操作，但是我認為他們不會失去植根中國多年的商業敏感性和他們之所以能夠走到今天所積累的“獨特”商業決策方式。這是國內企業能夠快速把握商機和完成初始市場積累的優勢。相較國際品牌而言，國內品牌可能更懂得最大化的運用奧運這個商機，尤其在奧運前和當中的兩個時期。

國際品牌的優勢更體現在整體策略的把握，尤其是奧運后的可持續發展上，不僅僅是國際市場的長期積累，也包括有大量的國際經驗的專業公司的協同作業和經驗分享。從這個意義上說，市場拓展更穩健，整合傳播也更為徹底。

不過，中國市場之大，成功的定義需要背景。就像《時尚》、《Vogue》這些國際雜志在北京上海這樣的大城市是絕對的時尚風向標，但她們無法和《讀者》《知音》在二三級城市的影響力相提并論。原因很簡單，消費者是上帝，相對應的符合消費者的內容是根本。所以，國內品牌也好，國際品牌也好，成功背景不同，發展策略方向和策略不同，能否順應消費者進而引領消費者是關鍵。

“奧運贊助商”并不可靠

《成功營銷》：對奧運會贊助商來說，奧運會對他們的品牌是一個很大的提升，但能否獲得消費者的信任又是另外一回事，你怎么看待這件事情的？

張喆翔：成為奧運的贊助商，毫無疑問會讓企業得到相對應的認知度，這在一定程度會幫助企業。這和企業運用各種傳播機會和消費者建立品牌聯接沒有什么不同。但是，如何最終贏得市場，贏得消費者，需要長期持續有策略的品牌經營和傳播策略規劃。如同聯想，奧運契機一定能夠幫助中國品牌順利完成國際化知名度和認可的問題，但長期可持續的國際市場經營，需要更銳利的科技突破，國際化運作的策略持續和全新品牌定位的堅持和積極塑造。

今年1月的美國拉斯維加斯大型電子消費品展覽會，海爾作為中國品牌代表能夠有一席之地，無疑令國人驕傲；如果在展區能夠多一些高科技的呈現而非集中于NBA贊助商，我想對于更好的贏得消費者信任而言，無疑是更讓國人興奮的。

奧運營銷，體育營銷，重點不在于僅僅獲得消費者的初始認知了解，更重要的是長期可持續的消費者信任度的經營。這需要系統的和專業的經驗值和作業體系，在果斷的企業決策后。

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