探究市場挑戰者的定位策略

各行業中都有一個或幾個企業被公認為市場的領導者，企業都密切注視著市場領導者，希望通過對市場領導者戰略和策略的模仿實現自身目標。而在現實中，復制往往不能達到理想的市場銷售份額。要想成功地與市場領導者展開競爭，一個可取的做法，就是站在市場領導者的對立面，向顧客提供不同甚至是相反的東西。按照現代營銷理論，在市場競爭中，根據競爭力的強弱和占有優勢資源的多寡，有市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和拾遺補缺者之分。一般來說，掌握了市場份額40％左右的競爭者稱為市場領導者，占30％左右的稱為市場挑戰者，把占市場份額20％左右的稱為市場追隨學，而把占l0％左右的稱為市場拾遺者。處于不同地位的競爭者根據自身競爭環境，在品牌營銷戰略選擇上做出一定的取舍，實現企業生存與發展目標。

對立定位的實施背景

被公認為市場領導者的公司在相關產品市場中占有最大的市場份額。毫無疑問，領導者有其成功之道。領導品牌能做到最好最大的做法肯定是對的，但這種認識是片面的。如果落后者一窩蜂地仿效以期達到趕超目標、復制成功的企圖往往是不可行的。如航空業，多年來全世界都在跟著美國航空公司轉，所有大航空公司的做法都與美國航空如出一轍。這樣，將營銷當成了以領導者倡導的標準來衡量勝負，會失去發展企業的戰略機會。

每個企業都渴望自己的品牌成為第一品牌，成為市場的領導者。因消費者在頭腦中都有一個固有的標尺——誰是第一、誰是最好、誰讓我信服、誰令我驕傲。而這個標尺很大程度上左右了消費者的購買行為，也決定著品牌的市場份額。要在競爭中挑戰已有的市場領導者，用同樣的市場定位進入市場猶如以卵擊石。以前可樂飲料市場上，可口可樂是可樂的代名詞，后來者要想插足可樂飲料市場第一道難關，就要從可口可樂的虎口里爭奪消費者。在眾多進入者中，百事可樂的定位策略非常成功，初期，百事以可口、廉價的替用品出現，針對可口可樂6.5盎司的包裝展開推廣。但可口可樂自有對策，采取最簡單有效的方法——“封鎖競爭”，撤掉6.5盎司產品，推出與百事相似的包裝來封鎖對手，優勢又重新回到可口可樂手中。使百事可樂從劣勢中快速走出的，是它在市場調查中發現一個產品類別的消費者根據消費習慣和心理特征大致上可分兩部分：一是人習慣于購買領導品牌，另一部分人則相反。如果想成為這個產品類別的第二品牌，就必須去爭取后者的認同。換言之，將自己定位為與領導者對立的品牌，就有望把它剩下的顧客全部爭取過來，這是一個可口可樂不能復制的“對立”戰略。因為可口可樂擁有100多年的歷史，被公認為是老牌可樂品牌，鑒于市場形勢，百事站到了可口可樂的對立面，將自己定位為“新一代的選擇”，從此走上快速發展道路。

從某種程度上說，企業的“復制成功”是行不通的。事實證明，模仿策略幾乎是市場挑戰者的死亡之路，他們應從成功企業的成長歷程中挖掘成功的原因，而不能單純地對其進行復制。因為企業的成功由很多因素綜合而成，各有獨到之處，這就使成功的企業具有不同的創造能力。無論在理論上還是在實踐中，企業管理不存在能解決一切問題的方案，別人的經驗只能是借鑒和參考，借鑒不等于復制。市場挑戰者要想成功地與市場領導者展開競爭，就應勇敢地站在市場領導者的對立面，向顧客提供不同甚至是相反的東西，確立不同的定位策略——對立定位。

對立定位的內涵

定位重點在于對潛在顧客的心理施加影響，從而喚起或強化原本已存在的欲望和渴求，使潛在顧客傾向于企業的引導。如果品牌形象是進占目標顧客心智的利器的話，那品牌定位就是為品牌形象在目標顧客心智中尋找一個位置的方法。營銷大師菲利浦#8226;科特勒認為，所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位。即創造一種差異化，使這種差異化形成品牌的競爭優勢。對立定位是指為找準市場領導者定位的對立面而實施的一種針對強勢競爭對手的品牌營銷戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的秩序，突破后來者面臨的營銷困境，使后進品牌拓展大市場，能與市場領導者展開有效競爭甚至超越競爭對手，進而成為市場的領導者。

大多跟隨品牌都在仿效市場領導者，期望做得“更好”，這種情況在目前中國的企業非常普遍。為了爭取這種“更好”的市場結局，往往是靠不時的價格戰來艱難地活著。想做得數一數二，最有力的做法就是要把自己的定位為與市場領導者不同。百事可樂曾弱小得三次請求可口可樂收購，而沒入可口可樂的“法眼”，“新一代的選擇”卻把對手逼得陣腳大亂，一度放棄了自己為之驕傲的神秘配方。

對立定位的實施要義

如何才能做好對立定位呢？中國企業怎樣才能在激烈的國際競爭環境中找到準確的定位呢？

讓顧客切身感受到定位不是做給老板看，而是向目標顧客彰現一種與市場領導者不同的價值理念，并要讓目標顧客切身感受到。如果目標顧客無法感受到你的定位，你的品牌價值就不能順利傳達給目標消費者并被他們接受，那么你的定位就成為空中樓閣。因此在定位過程中要反復提問：是否與目標顧客的利益相關？目標顧客是否能夠切身感受到？。

以產品優勢為基礎人們談論品牌時往往漫無邊際，易脫離產品的優勢。因此，企業要以務實的態度面對定位，要以產品的優勢為基礎。不停地問自己，這個定位能否長期推動品牌業績？能否對企業長遠規劃有幫助？我們的定位與市場領導者相比是否獨特？是否能和市場領導者有效區分？是否能發揮本企業優勢？對立定位要結合自身的競爭優勢與市場領導者“背道而馳”，要注意產品獨特性和適應性。

足夠的資源來支撐和鞏固從長遠利益來說，確定一個與市場領導者不同的定位，要為這個定位投入足夠的資源，使定位在目標顧客的頭腦里不斷鞏固。如果哪天有人在這個定位上超越你，那你離“倒霉”只有一步之遙了。不僅要定位到一個概念上，而且必須拿出足夠的資源來支撐和鞏固你的定位實施，設法讓其他市場競爭者無法超越你。