觀察·感受·心動(dòng)

分析近年來(lái)一些最成功的品牌創(chuàng)新，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)秀的創(chuàng)新者會(huì)采用不同一般的做法：他們常常把品牌創(chuàng)新的重點(diǎn)，放在為常見問(wèn)題尋找有效的解決方案上。可以說(shuō)，真正的創(chuàng)新者更注重對(duì)品牌的不斷完善。

是什么原因讓一些公司的品牌創(chuàng)新總是走入歧途?可能是那些公司受到兩種導(dǎo)向的牽引：要么是對(duì)原有產(chǎn)品系列進(jìn)行無(wú)意義的擴(kuò)展，要么是盲目開發(fā)“新玩意兒”。這兩條路都不會(huì)給企業(yè)的品牌創(chuàng)新帶來(lái)成功。有的產(chǎn)品擴(kuò)展了但無(wú)新意，不過(guò)是加了些新包裝、添了一點(diǎn)點(diǎn)新功能而已；有的“新玩意兒”又太過(guò)另類，比如能看電視的腕表。那么，在品牌創(chuàng)新中，又如何區(qū)別平凡與超凡、出色與出格呢?下面幾條值得你參考。

觀察與感受——

在品牌創(chuàng)新中，與其進(jìn)行漫無(wú)邊際的“腦力激蕩”，還不如到現(xiàn)實(shí)生活中去觀察感受。注意觀察顧客在家庭、汽車或辦公室等日常環(huán)境中怎樣與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，正是摩托羅拉成功奪回手機(jī)市場(chǎng)份額的訣竅。他們發(fā)現(xiàn)，許多人喜歡翻蓋手機(jī)，但翻蓋后，手機(jī)的體積變得過(guò)大。為此，摩托羅拉傾力打造一種外觀時(shí)尚的輕薄手機(jī)。為了讓所有的部件——芯片、天線、屏幕盡可能地變薄，設(shè)計(jì)師和制造專家們傷透了腦筋，但他們的努力得到了回報(bào)，鋒彩成了全球最受歡迎的手機(jī)。與之相似，在固特異決定復(fù)興其Eagle高性能輪胎品牌之后，經(jīng)理們走出公司，與那些真正熱愛(ài)駕駛的人同行，體會(huì)駕駛者的感覺(jué)。他們了解到，駕駛者需要的是在直道表現(xiàn)平穩(wěn)、遇到彎道時(shí)反應(yīng)靈敏的輪胎。這一市場(chǎng)調(diào)查導(dǎo)致了Eagle ResponsEdge的開發(fā)，這是最早使用碳纖維的一種輪胎，也是固特異在其108年歷史中推出的最成功品牌。

追求心動(dòng)——

真正的創(chuàng)新品牌一定會(huì)吸引人，一定會(huì)讓人們切實(shí)感到它具備比市場(chǎng)上已有產(chǎn)品更好的性能。波音的787夢(mèng)幻客機(jī)還沒(méi)起飛，就已經(jīng)拿到了400多架的訂單。這是因?yàn)椋膬?nèi)部設(shè)計(jì)出色，而且可節(jié)油20%，僅這兩點(diǎn)就夠讓業(yè)界驚奇的。當(dāng)Bugaboo Frog七年前在大街上一出現(xiàn)，就顯得與其它嬰兒車十分不同。它配有大輪子、明亮的色調(diào)、輕質(zhì)的鋁框架、靈活的座位，所有這些都令人心動(dòng)，它在告訴未來(lái)的爸爸媽媽，這是最好的嬰兒車，當(dāng)然售價(jià)729美元也令人咋舌。盡管Bugaboo公司不透露銷量，但從這種嬰兒車在美國(guó)大城市隨處可見的情景，便能看出它一舉站穩(wěn)了市場(chǎng)。

反復(fù)錘煉——

真正的創(chuàng)新者不會(huì)急著尋找突破，而是把產(chǎn)品開發(fā)看作一個(gè)反復(fù)的過(guò)程。喬布斯在開發(fā)蘋果公司的系列主打產(chǎn)品時(shí)，是這樣做的：在制作第一款iPod時(shí)，喬布斯每天都要觀察樣品制作的進(jìn)展情況，并反復(fù)改進(jìn)和優(yōu)化。他強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)備要體現(xiàn)簡(jiǎn)潔、快速和隨意的原則，為的是方便顧客的使用。因此，iPod與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了鮮明對(duì)比。

打造樣品——

構(gòu)建品牌理念，不能總依靠備忘錄和幻燈片，制作實(shí)物能促使你完善先前抽象的理念，而且能提出新的理念。這真是經(jīng)驗(yàn)之談。有了樣品在手，你便可以同有關(guān)技術(shù)人員和消費(fèi)者就產(chǎn)品的品質(zhì)、特性等反復(fù)討論，找出優(yōu)缺點(diǎn)。戴森真空吸塵器的發(fā)明者詹姆斯·戴森就特別喜歡制作樣品。據(jù)他所說(shuō)，他在五年間制作了5127個(gè)吸塵器樣品，在此基礎(chǔ)上，他最終得到了一款極為簡(jiǎn)單、吸塵效果最佳的創(chuàng)新產(chǎn)品。

(編輯：黃志強(qiáng))