寶潔成功的廣告策略

寶潔的廣告投入是在一個正常的百分比之內(nèi)。雖然自2001年以來，寶潔連續(xù)三年在中央電視臺的廣告投入翻番，但這個投入是與其銷售額增長成正比的。近年來寶潔在中國市場的年銷售額已突破100億元大關(guān)，而即使是此次中標(biāo)的廣告投入也不到其銷售額的4％。

廣告是打響知名度的重要手段，寶潔的每一個新產(chǎn)品上市，都會利用廣告開路。上世紀(jì)80年代寶潔首先給中國吹來一陣廣告風(fēng)，當(dāng)海飛絲去頭屑的廣告在電視上熱播時，馬上帶動了一陣消費熱潮。但打響知名度之后，寶潔便將廣告維持在一個合理的水平上，決不會無休無止狂轟濫炸，造成曝光過度，以至引起反彈。

如果廣告只是狂轟濫炸，那就像機(jī)關(guān)槍打蚊子、導(dǎo)彈打帳篷，得不償失。寶潔的廣告投入更像是一位訓(xùn)練有素的狙擊手，點對點射擊，命中率極高。

寶潔的品牌達(dá)80多個，僅洗發(fā)水就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。寶潔的每個品牌都有自己的廣告策略。以洗發(fā)水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”。這樣三種品牌的獨特賣點非常清晰，滿足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市場。

另外，寶潔的廣告極具說服力。它電視廣告的慣用手法是“專家法”和“對比法”。以海飛絲為例，是先提出問題，如頭屑多、頭發(fā)干燥等，接著是解決問題，讓權(quán)威專家來告訴你，要去頭屑就要用海飛絲，最后則進(jìn)行效果展示。再比如舒膚佳的廣告，它宣揚一種新的皮膚清潔觀念，即香皂既要去污，也要殺菌。……