寶潔成功的廣告策略

寶潔的廣告投入是在一個正常的百分比之內。雖然自2001年以來，寶潔連續三年在中央電視臺的廣告投入翻番，但這個投入是與其銷售額增長成正比的。近年來寶潔在中國市場的年銷售額已突破100億元大關，而即使是此次中標的廣告投入也不到其銷售額的4％。

廣告是打響知名度的重要手段，寶潔的每一個新產品上市，都會利用廣告開路。上世紀80年代寶潔首先給中國吹來一陣廣告風，當海飛絲去頭屑的廣告在電視上熱播時，馬上帶動了一陣消費熱潮。但打響知名度之后，寶潔便將廣告維持在一個合理的水平上，決不會無休無止狂轟濫炸，造成曝光過度，以至引起反彈。

如果廣告只是狂轟濫炸，那就像機關槍打蚊子、導彈打帳篷，得不償失。寶潔的廣告投入更像是一位訓練有素的狙擊手，點對點射擊，命中率極高。

寶潔的品牌達80多個，僅洗發水就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等。寶潔的每個品牌都有自己的廣告策略。以洗發水為例，海飛絲宣揚的是去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”；飄柔突出“飄逸柔順”；潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”。這樣三種品牌的獨特賣點非常清晰，滿足了不同人群的需要，最大限度地瓜分了市場。

另外，寶潔的廣告極具說服力。它電視廣告的慣用手法是“專家法”和“對比法”。以海飛絲為例，是先提出問題，如頭屑多、頭發干燥等，接著是解決問題，讓權威專家來告訴你，要去頭屑就要用海飛絲，最后則進行效果展示。再比如舒膚佳的廣告，它宣揚一種新的皮膚清潔觀念，即香皂既要去污，也要殺菌。因而在電視廣告中，通過顯微鏡下的對比，非常直白地強調了它的殺菌能力。而“惟一通過中華醫學會認可”的說法，則使其效果更加權威。

美國可口可樂公司前銷售主管塞吉奧·齊門曾提出了“現行推銷式廣告方式應該終結”的觀點。他認為，推銷式廣告關注的是人們對產品的知曉度，隨著各種媒體的出現和商品的劇增，這已經遠遠不夠，現在，顧客面臨很多選擇，知名度已經不能轉變為購買的動力。廣告應該告訴人們為什么要選擇這個產品，它對你意味著什么，它是如何滲入你的生活的。

除了電視廣告，寶潔對于新聞、公關、終端推廣等營銷手段同樣重視，這是寶潔與大多數本土標王的不同之處。除電視廣告外，消費者經常會看到關于寶潔的新聞、專業書籍上寶潔的案例，以及寶潔對政府高層的公關活動、賣場上非常醒目的設計等等，使得寶潔的品牌形象立體豐滿，富有內涵。

(編輯：黃志強)