牛根生談品牌國(guó)際化

2006年歲末的一個(gè)下午，在人民大會(huì)堂重慶廳里，中國(guó)品牌文化論壇上，牛根生的發(fā)言點(diǎn)燃了聽眾的激情。

“我們認(rèn)為，當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)版圖，是靠品牌劃分勢(shì)力范圍的，國(guó)家的版圖大小已經(jīng)不是國(guó)家強(qiáng)大的標(biāo)志，人口多少也不是，資源多少還不是。最近，中央電視臺(tái)播放了一部《大國(guó)崛起》的紀(jì)錄片，其中講到，荷蘭GDP在十七世紀(jì)中葉貿(mào)易額超過了全球的1/2，但版圖僅僅是北京市的兩個(gè)半大。當(dāng)奔馳、寶馬跑遍天下的時(shí)候，德國(guó)崛起了：當(dāng)索尼、佳能裝進(jìn)普通百姓的背包，日本起飛了；當(dāng)可口可樂、百事可樂倒在地球人胃里的時(shí)候，山姆大叔向全世界發(fā)號(hào)施令了。可見，老百姓對(duì)一個(gè)國(guó)家最直接的感受就是通過這個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品及品牌得來的。從小品牌到大品牌的角度來看，產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、國(guó)家品牌就好像種子、森林的關(guān)系。從大品牌到小品牌的角度來看，國(guó)家品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，就好像家族、母親、兒子的關(guān)系。”

老牛進(jìn)一步講到一個(gè)企業(yè)品牌如何馳騁天下，為國(guó)爭(zhēng)光。他談了三點(diǎn)看法：

“第一，要想稱雄世界，首先要立足國(guó)內(nèi)。做品牌就像下圍棋，要有自己的金角、銀邊。有了立于不敗之地的金角、銀邊，才有可能使勢(shì)力范圍由點(diǎn)到面，由小到大，步步擴(kuò)展。點(diǎn)與全局是什么關(guān)系?是星星之火，可以成燎原之勢(shì)。什么是中國(guó)企業(yè)的金角呢?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是我們最熟悉的市場(chǎng)。世界名牌占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，有它的規(guī)律。通常是先國(guó)內(nèi)、再國(guó)際、可口可樂、百事可樂當(dāng)初是美國(guó)人的飲品，現(xiàn)在成了全球的。麥當(dāng)勞、肯德基原來是美國(guó)的，現(xiàn)在走向了世界。松下、豐田也都是先在日本發(fā)育成熟后才沖向世界的。在本國(guó)發(fā)展，占盡天時(shí)、地利、人和，有利于一個(gè)品牌的孵化。

第二，中國(guó)是全球最大的市場(chǎng)。市場(chǎng)在哪兒，企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)自然就應(yīng)該放在哪兒。這幾年，屢屢有人鼓動(dòng)我到世界各地建廠，我總說‘好，好，好’，但至今沒有在任何一個(gè)國(guó)家建一座工廠。為什么?我的邏輯是，我們口口聲聲地要‘占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)’，難道中國(guó)就不是國(guó)際市場(chǎng)一部分?我看，不但是，而且是全球最大的國(guó)際市場(chǎng)!拿乳業(yè)來說，世界糧農(nóng)組織與世界乳品工業(yè)協(xié)會(huì)主席跟我講，未來五年，世界乳業(yè)有50%的增長(zhǎng)量將來自中國(guó)。我不占這個(gè)市場(chǎng)，洋人就會(huì)來占!經(jīng)濟(jì)全球化是讓北京的王府井、上海的南京路變成國(guó)際市場(chǎng)，讓紐約華爾街、巴黎的埃菲爾鐵塔也變成國(guó)際市場(chǎng)。在這種情況下，優(yōu)先占領(lǐng)自家門口的市場(chǎng)，我們就會(huì)成本低、速度快、效益高。一個(gè)13億人口大背景下的品牌，往往可以一舉成為全球銷量第一的品牌。到那個(gè)時(shí)候，任何國(guó)家的人都不能無視你的品牌，你不想走出國(guó)門都不行!拿蒙牛牛奶來說，當(dāng)我們做到全國(guó)銷售量第一的時(shí)候，正好也達(dá)到了全球第一的位置。我們大陸做好了，香港、澳門就開始接受我們的牛奶。2002年，香港還在拒絕接受大陸的牛奶，因?yàn)樗麄儙资陙硪恢焙葰W洲的雀巢、保利、澳牛和日本北海道的奶。當(dāng)我們的促銷員把牛奶遞到他們面前，他們本能地排斥大陸的產(chǎn)品。但是，有好產(chǎn)品，就沒有攻不破的難關(guān)。2003年，當(dāng)我們唱著蒙古民歌，穿著蒙古袍，給他們介紹蒙牛人文背景時(shí)，我們就把牛奶灌進(jìn)了香港人的胃里。2004到2006年，蒙牛牛奶連續(xù)三年入選香港超市最喜歡的十大品牌之一。在香港，與我們競(jìng)爭(zhēng)的都是國(guó)際大品牌，保利牛奶價(jià)格一開始比我們賣得高，不到兩個(gè)月，我們的價(jià)格就比保利高了。我們的產(chǎn)品奪了香港的頭彩，現(xiàn)在的蒙牛牛奶在香港市場(chǎng)的占有率超過了50%，香港人每喝兩袋牛奶就有一袋來自蒙牛。蒙古、新加坡、菲律賓、美國(guó)、加拿大也都有我們的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品出口量居全國(guó)同行第一。我想用這些事實(shí)說明，這幾年我們一直強(qiáng)調(diào)‘走出去’，但到底怎么個(gè)走法?發(fā)展中國(guó)家要想后來者居上，必須在單位時(shí)間里做最具效能、最有效率的事業(yè)。概括起來一句話，中國(guó)不僅是國(guó)際市場(chǎng)的一部分，而且是全球最大的市場(chǎng)；對(duì)于發(fā)展中國(guó)家來說，要想稱雄世界，首先稱雄中國(guó)。

第三，要集中火力，還要精確制導(dǎo)。現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)是遠(yuǎn)距離信息戰(zhàn)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)外科手術(shù)般的精確摘除。要解決幾萬里之外某一目標(biāo)，只需在按紐上輕輕一按，就可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)目標(biāo)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是這樣。企業(yè)僅憑規(guī)模大已經(jīng)不能再控制一切了，價(jià)格戰(zhàn)也不再是殺手锏。像設(shè)計(jì)導(dǎo)彈那樣精確制導(dǎo)，直達(dá)消費(fèi)者心坎上，是現(xiàn)代企業(yè)必修的功課。蒙牛金牌牛奶瞄準(zhǔn)全世界追求健康價(jià)值的人群，我們?yōu)榇私ㄔO(shè)了一批示范工程，做了多個(gè)中國(guó)第一和世界唯一。我們第一次將全世界很多國(guó)家的優(yōu)種牧草集中在一起，引入了全世界最好的奶牛種群。我們集合了各種先進(jìn)的擠奶方式，并引進(jìn)機(jī)器人擠奶。這些牧場(chǎng)產(chǎn)的牛奶蛋白比普通牛奶高出20%，細(xì)菌數(shù)只有普通牛奶的1%。在27屆世界乳業(yè)大會(huì)上，我們的金牌牛奶戰(zhàn)勝了十幾個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，奪得了產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)。這個(gè)獎(jiǎng)不僅是中國(guó)人第一次獲得，也是亞洲人第一次奪得，既為中國(guó)人長(zhǎng)了臉，也為亞洲人爭(zhēng)了氣。發(fā)展中國(guó)家可以后來居上，我們不僅可以做世界工廠，也可以做成世界品牌。我們不僅可以讓‘中國(guó)制造’南征北戰(zhàn)，也可以讓‘中國(guó)創(chuàng)造’全球震撼。事實(shí)上，在產(chǎn)品戰(zhàn)略中不斷創(chuàng)新，尋找與眾不同的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，哪怕是一點(diǎn)，就可以形成自己的拳頭產(chǎn)品，打出自己的萬里江山。世界上冠軍與亞軍的差別就那么一點(diǎn)，畫家之間的差別就是那么一點(diǎn)。但就是這么一點(diǎn)，它就可以把企業(yè)舉到天堂。產(chǎn)品研發(fā)要精確制導(dǎo)，市場(chǎng)選擇也要精確制導(dǎo)。我們的某一個(gè)品牌不一定要占領(lǐng)全球，只要瞄準(zhǔn)某一個(gè)領(lǐng)域和某一群人，也可能滿載而歸。

我們不僅要出口產(chǎn)品，更要出口品牌。在國(guó)際市場(chǎng)上，我們打得響的品牌不多，大家常把原因歸結(jié)為缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，說中國(guó)大陸發(fā)明專利的數(shù)量是美國(guó)、日本的1/30，韓國(guó)的1/ 4。這沒錯(cuò)，但是我們品牌沒有打響，根本原因在于，我們只滿足于產(chǎn)品出口，而未能上升到品牌出口。2005年廣交會(huì)訂單顯示，出口產(chǎn)品50%貼牌，29%無品牌，只有21%為自主品牌。走遍歐洲大陸，充滿了 ‘中國(guó)制造’，很少看到中國(guó)品牌。在全球產(chǎn)業(yè)鏈上，最苦最累的活是我們中國(guó)人干，而發(fā)達(dá)國(guó)家做的就是往我們的好產(chǎn)品上貼一個(gè)牌子，卻可以賺到比我們多出許多倍的貨幣，坐享其成。全球產(chǎn)業(yè)鏈分工中，在一定階段我們做別人的加工車間是必要的，也是必然的，但是，我們要把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在輸出品牌上。”

臺(tái)下一陣掌聲。