解讀伊卡璐的輝煌魔力

在70多年的歷史中，伊卡璐創造了很多的業界第一，被推崇為洗發護發美發行業的佼佼者。上世紀70年代，伊卡璐配合回歸自然的潮流，提取草本精華，研制出富含天然香味的洗發露和護發素。草本精華系列的洗護產品在美國一推出就大受歡迎。在中國，它同樣得到很多消費者的喜愛，人們尤其鐘愛它特別的芬芳和透明、自然的包裝，還有洗發過程中無法抵擋的愉悅享受。

那么，究竟是什么魔力讓伊卡璐在競爭白熾化的市場上出落成一支奇葩?

獨特的個性宣言

花香和女人，就像魚兒和水，是親密而微妙的關系。伊卡璐物化了女性的花香情結，確立了“芬芳、自然”的價值定位。伊卡璐草本精華系列蘊含玫瑰花瓣、維他命E、荷荷芭等天然植物精華，在給頭發馥郁芳香的同時，也給頭發天然的營養呵護。產品一上市，就以其馥郁清新的香味一舉奪得美國香料協會大獎，這也是迄今為止獲得這一獎項的唯一洗發產品。

在以去屑、滋潤等物質層面訴求為主導的護發市場中，伊卡璐品牌情有獨鐘。它致力于為消費者提供愉悅的洗發享受，強調和關注消費者的內心感受。在伊卡璐的營銷圣經里，販賣的重點不是洗發水的洗護功能，而是產品給消費者帶來的精神上的愉悅和滿足。

新穎的包裝設計

業內人士分析，洗發類產品70%屬于沖動型消費，即大多數消費者是在商店內作出購買決定的。要想獲得消費者的青睞，就必須在產品的外包裝上下功夫。與市場上林林總總的護發品牌截然不同的是，伊卡璐采用的是透明的瓶身，將“透明”這一時尚元素運用得非常巧妙。

伊卡璐是用塑料做的瓶，但它比一般的厚一點。這樣握在手里很有質感，就是用力壓它也不變形，叫人產生信任感。制造工藝也很精細，處處很順、很滑，尤其是瓶蓋，叫人無可挑剔。正面的字是用透明膠整體貼上的，做得很到位，如不仔細看就看不出是粘上的。伊卡璐通過外包裝開拓了一條與消費者視覺溝通的渠道，在傳遞其清新天然這一信息的同時，又令消費者體驗到了愉悅的感官享受。外在的“視覺美”和內在的“嗅覺香”，伊卡璐內外兼修，極大地提升產品的附加價值。2003年年底，在新浪網進行的關于護發品牌的消費者調查中，伊卡璐品牌被評為“最吸引人的包裝”，這是對伊卡璐包裝設計最有力的肯定。

叛逆的廣告創意

中國市場上的洗護發品牌令人目不暇接。洗護發產品是典型的靠廣告銷售的產品，沒有廣告，再好的產品也很難在短時間內迅速打開市場。長期以來，多數護發品牌一直沿用“美女+秀發”的傳統廣告模式，強調的是產品的功效，明星云集，秀發飄飄，美則美矣，卻未免千篇一律。而伊卡璐獨辟蹊徑，以精神上的享受為廣告的切入點，正是這種獨特的產品訴求，使得它的廣告獨出心裁。伊卡璐的廣告不用明星，而以修女、女學生、男士等普通人的角色，制造出一系列夸張而幽默的情景。消費者在會心一笑中，自然而然也就記住了品牌的訴求。

有研究顯示，不是每個人買東西都沖著明星去的，特別是經過市場洗禮的消費者，已經變得越來越老練、越來越成熟了。大家都明白，某些明星所做的產品廣告，跟街頭小販的吆喝并無多大區別，反正誰出錢我就替誰吆喝，誰給的錢越多，我的吆喝聲就越大。那種一啟用明星就產生轟動效應的“廣告史詩時代”已經離我們越來越遠了。更何況，請明星做廣告還有可能產生負面影響。世界著名的皮爾·卡丹就不請明星做廣告，因為他們對自己消費者的認知水平有足夠的信心。

伊卡璐的廣告靈感來自它獨有的馥郁芳芬。香味是最神奇的語言，它幻化出無形的歡欣、浪漫、性感。這些幻化的魔力在伊卡璐的廣告中一一綻現。少而精是伊卡璐廣告投放的一大特點，電視廣告的投放量是少之又少的，但就是這些為數不多的廣告卻個個成為經典。“管理員”篇、“白胡男友”篇、“紋身少女”篇為伊卡璐摘得2003年“印象最深刻的廣告”獎。故事性是伊卡璐廣告的又一亮點，無論廣告版本如何更替，伊卡璐始終堅持延續它的廣告故事，而每一個故事又都是那么別具一格、印象深刻。

巧妙的推廣方式

伊卡璐這個來自大自然的芳香精靈，在不斷的創新發展中，找到了自己獨特的傳播途徑——體驗式營銷。它站在消費者的情感角度，兼顧消費前、消費中、消費后的體驗，精心設計自己的傳播渠道。

2005年10月，伊卡璐的新東家寶潔在市場推廣計劃中，針對比較年輕、喜歡新鮮的目標消費群體，提出了“給你一個試一試的理由”的口號，通過鼓勵消費者嘗試伊卡璐的魔力來達到吸引消費群體的目的。另外，伊卡璐還巧妙地借用了香水的推廣方式，通過香味測試、派發香味試紙等店內促銷方式，讓消費者感受伊卡璐帶來的天然花香。

2004年陽春四月，伊卡璐啟動了以“一聞鐘情”為主題的芳香之旅系列活動。活動包括：在三大門戶網站推出著名心理學家特別設計的“花香與愛情”心理測試及互動交友游戲；在全國十大城市開展“一聞鐘情”——記錄美好瞬間消費者攝影比賽；在北京紫竹院舉行的“一聞鐘情”媒體聚會上，寶潔公司邀請臺灣著名心理學家張怡筠博士作了關于“花香與愛情”的主題介紹；在上海的伊卡璐浪漫聚會上，日本時尚評論家、形象設計顧問June Yamada和臺灣香薰治療專家劉蕙君女士等講解了植物精華對人的影響力。

2005年9月，伊卡璐在北京為新品上市舉辦了一場盛大的舞會。在這美好的夜晚，灰姑娘變身美麗公主的經典童話再次重現，只不過這一次，水晶鞋是被伊卡璐的瑩潤魔法代替了，在場的賓客和幾十位媒體記者一起完成美麗的變身，與“王子”翩然幸福起舞……

通過這一系列的活動，更多的人認識到了伊卡璐的魔力。伊卡璐不僅銷售額持續上升，更重要的是它已在消費者心目中奠定了洗護發領域的巨擘地位。