用創意文化改變發展模式

文化產業為什么重要?

中國經濟發展很好，從上世紀90年代初期以來，我們保持了最佳發展速度，用一句老百姓說的話，叫“八九不離十”。但另一方面卻很不理想：這個最佳速度，不是以理想的增長方式換來的。現在的中國經濟，依然是粗放的增長方式，具體說來，“三高兩低”：高投入、高排放、高消耗，低產出、低效益。標志增長方式優化的指標基本上沒完成，但是大家卻把這些指標忽略了。如：2006年，我國單位GDP能耗指標不降反升。以這樣的增長方式翻兩番，全世界的鋼鐵、煤炭給中國燒完了，還缺1/3；全世界產的水泥被中國用完了，還缺一半。中央提出科學發展觀，轉變增長方式，最重要的任務是用科學的增長方式實現中國經濟持續快速健康發展。

解決中國經濟增長的方式問題，我認為有兩條路，一條路叫“硬資源節約利用和循環利用”。煤、鋼鐵屬于物質性資源，是硬資源，用的時候要節約，用后還要變廢為寶。另一條路就是軟資源利用。我們中國人賺錢、發財，不能完全靠消耗物質資源，更多地要學會靠利用軟資源求發展。軟資源是什么?就是信息、知識、科技、文化。創意文化是其中的一種行為活動，是軟資源。

與硬資源相比，軟資源的一大優勢，是在使用中不僅不會消耗，反而會增值。比如：信息不會因為有人使用了它而消失；相反，同一信息，使用的人越多，它就越值錢。軟資源另一個優點是不會產生環境污染。因此，中國在轉變增長方式的時候，這兩條路不可偏廢，但第二條路尤其值得在今天加以特別強調，文化產業、文化創意產業主體應該解決好利用軟資源的問題。有出息的企業家現在打這個主意已經不早了。美國的GDP是我們的10倍，如果要靠燒煤、燒油發這樣規模的財，那美國就不是我們現在看到的樣子了。比爾·蓋茨創造的品牌叫微軟。他燒過多少煤?燒過多少石油?用過多少鋼鐵?他對這些資源的利用可以忽略不計，但他靠知識、靠軟資源發了大財。中國應該有更多這樣的企業。

有人會說，這類企業雖好，可能很多人學不來。那么，我們就學另外一種企業。美國的肯德基、麥當勞，它既用硬資源，又用軟資源，軟硬結合去發財。八十年代后期，我在人民日報工作時曾經寫過一篇文章，叫《肯德基吃什么?》。文章有四個小標題，第一個標題：“肯德基吃雞”，雞就是硬資源，但是雞的做法多了，為什么要吃肯德基?就有了第二個小標題：“肯德基吃在‘快’上”，它符合現代生活節奏，這就有了在操作方式層面上的、軟資源的味道。能“快”起來的食品也很多，中國的熟食也很快，這就有了第三個小標題：“肯德基吃‘派’”。當時，很多中國人沒有出國機會，吃了以后覺得很有現代感，很“洋氣”一些。第四個小標題：“肯德基吃的是美國文化”。它是根據美國文化，根據美國的生活方式搞出來的東西。所以，肯德基、麥當勞是靠美國的文化資源在全世界賺錢。雞都是當地產的，但模式和文化是美國的。這種美國文化不是越吃越少，而是越吃越認可；越認可，吃的人越多。它把美國文化普及到全世界，而且用它的文化到全世界去賺錢。他用軟資源把你的硬資源主導了，而且越是年輕人越認同。

文化產業有兩個方向：一是使文化產業化，即戲劇、文學、旅游等文化的產業化；二是如何使產業“文化”化。這里我想著重講第二個方向。

中國大多數企業面臨的問題是產業“文化”化，即把硬資源的利用和軟資源的利用科學結合起來。麥當勞有它的操作三步曲：第一步，把軟資源、硬資源統一考慮，不光考慮雞，還要考慮美國生活文化、生活方式；第二步，把軟、硬資源結合起來，形成一種模式；第三步，把模式用品牌加以覆蓋，讓人一眼便知。

為什么要用品牌加以覆蓋?不用品牌覆蓋，你創造的模式別人就可以用。因為你創造的僅僅是一個模式，而沒有品牌就得不到保護；有了品牌，就能得到保護，如果誰要用這個模式，誰就要交納特許經營費。這是因為：品牌能容納知識產權，沒有品牌，再好的創意沒有知識產權，也不可能在市場上推廣。

我們在“文化”化方面，可以把握幾個角度：第一，在品牌設計中充分考慮文化要素。每一個企業都要設計一個品牌，品牌設計一定要充分考慮文化要素、文化含量。第二，把文化注入到品牌里。中國文化有穿透力，不要輕視我們的文化。從人類歷史看，我們有文化資源優勢，不要看不起自己。第三，用我們的文化和世界的文化相融合。我總有一個不平衡：為什么引領潮流的一定是歐美?我們要下決心領一領這個潮流。第四，獨特的創意，自己打造一個文化。品牌是你自己打造的。文化消費價值不是現成的，是品牌自己打造的。酒文化即是如此：來客人喝茅臺，表示尊重、尊貴；都是老朋友，就喝二鍋頭，因為它實惠，實際上喝的都是文化，包含著的是文化含量。中國企業走向世界，要立根基于中國文化，打造自己品牌的特有含量，要充分利用文化的穿透力。文化是先行軍，文化占領市場以后，形成的局面才是穩定的。

(編輯：關 建)