關于旅游企業形象策略的思考

周富廣　鄭耀星

[摘 要]目前旅游業普遍缺乏形象建設意識，形象制勝在旅游業經營中尚未得到充分的運用。我國旅游企業要樹立強烈的企業形象建設意識，掌握形象塑造的時機和模式，把握旅游行情和企業特征，實施創品牌與塑形象聯動戰略，加強旅游企業形象營銷，來增強我國旅游業的競爭力。

[關鍵詞]旅游企業形象 企業實力 CIS戰略 品牌

一、導語

在中國市場轉型的特殊環境下，企業間的競爭手段開始轉向多元化，傳統意義上的質量競爭、價格競爭、市場競爭等逐步暴露出其局限性。在技術發達和信息共享的今天，眾多旅游產品也產生了趨同現象。為此，作為現代新經濟市場競爭條件下戰略手段之一的企業形象塑造已成為企業制勝的法寶。特別是在中國加入WTO之后，來自國外企業的強有力的全球化競爭，將使得企業形象更成為企業國際化競爭的新趨勢。企業形象戰略成為旅游企業經營戰略管理的一個必不可少的部分。旅游產品很大程度上屬于一種精神產品，在物質形式的生產和消費逐漸讓步于非物產品的生產和消費的精神時代里，它的營銷更加依賴于形象的建立和推廣。

形象是人們對事物認知后的一種印象。據《現代漢語詞典》解釋，形象是“能引起人的思想或感情活動的具體形狀和姿態”。按這種解釋，企業形象就是企業在公眾心目中留下的一種印象，是企業為了提高知名度和美譽度而有意識塑造的能被公眾接納和理解的一種形象，是人們對企業的一種看法和認識。

企業在市場中的形象，是企業綜合競爭能力的體現，是企業的一項重要的無形資產，因為它代表著企業的信譽、產品的質量及人員的素養等等。通常，企業形象塑造也是一項長期的戰略，需要企業花費巨大的時間和精力去精心培育和建立。

二、旅游企業塑造形象的必要性

（一）旅游產品和行業的特殊性決定企業形象塑造的必要性

旅游產品以服務為主，具有無形性、不可存儲、生產與消費同一性的特點。消費者在購買之前無法像購買其他物質產品一樣，可以從產品的屬性和質量來判斷產品的好壞，對旅游產品的所有感知都是建立在旅游企業的描述性的介紹與承諾上。消費者的旅游決策很大程度受旅游品牌和企業形象的影響。同時， 以“人”為經營對象的特殊行業屬性，又決定了旅游企業的形象在其經營中具有更重要的戰略意義。所以說，企業形象和口碑對于旅游行業來講具有較其他行業更為重要的意義。樹立良好的企業形象、在消費者中擁有較高的知名度、美譽度就是旅游企業的最大的賣點。形象是旅游企業與顧客的粘合劑。

（二）增強旅游企業實力決定企業形象塑造的必要性

旅游企業形象是旅游企業實力的一個重要構成因素。旅游企業形象是通過企業的物質條件、技術力量、生產或服務、管理、外觀視覺感知等要素體現出來的，而且一般來說，沒有一定實力的企業，它就不具備進行形象塑造的物質條件，形象是企業實力的反映。企業實力以各種資源要素為基礎，人力、物力、財力等有形資源只是其物質基礎，品牌、形象、人脈等無形資源才是企業實力的靈魂。無疑，當今企業實力的增強、核心競爭力的培育，主要是通過品牌和形象的創立來實現。形象是企業的第四資源，是企業的一項無形資產。旅游業也不例外，企業競爭依賴實力，實力依賴資源，資源來自品牌形象。形象塑造是提高企業實力、培育競爭力的法寶。

（三）旅游需求的變化決定旅游企業形象塑造的必要性

隨著人們生活水平的不斷提高，旅游消費傾向由過去的重物質消費逐漸轉變成精神消費。從世界各國，尤其是東南亞各國及港臺地區提供的資料來看，當人均國民收入達到1000美元左右，人文景觀和人的尊嚴等價值開始受到重視。在我國，目前已有越來越多的旅游者開始追求這種能體現自我存在價值的感受，他們更傾向于對信譽好、實力雄厚的旅行商的選擇，對星級住宿、名牌導游、星級服務的需求等等。旅游消費者日益成熟，消費觀念、消費結構、消費水準正在發生明顯的變化，消費欲望由低向高層次轉變，形象意識、品牌意識的不斷增強，一切表明創建旅游品牌和塑造旅游企業形象是適應旅游需求的需要。

（四）提高我國旅游競爭力決定旅游企業形象塑造的必要性

中國加入ＷＴＯ，旅游市場將面臨進一步的開放。國外旅游企業在我國市場站穩腳跟之前，我國旅游企業必須先樹立自己強勢的形象，并以此推出企業的旅游產品品牌。品牌，不僅是旅游企業形象的集中體現，更是我國旅游業形象的濃縮和標志。從某種意義上講，隨著企業產品的質量等方面趨于一致，企業間競爭的砝碼更多地被加在一些無形因素之上，主要就是形象。旅游產品附加值的產生源于消費者或公眾對企業形象的認同、接受。旅游產品的消費，就是消費形象和品牌。面對國外旅游企業的強大威脅，如果我們不能建立自己的品牌，塑造自己的形象，很有可能會被淘汰出局。

因此，旅游行業呼喚企業形象建設既是順應市場經濟的潮流，也是適應其自身變化和發展的需要。

三、旅游企業形象的塑造與建設

（一）樹立強烈的企業形象建設意識

目前，我國旅游企業形象塑造意識相當淡薄，旅行社以形象區分產品的意識淡薄，旅游飯店普遍缺乏以突出形象的品牌經營理念，旅游交通業、旅游商店更是很少進行形象的塑造。許多旅游企業停留在產品概念，慣用價格戰來吸引客源，但旅游者又無法了解到旅行社、飯店、旅游商店的經營特色和其提供的旅游產品，更無法知道他們能從旅游產品得到的利益，給旅游者的印象不深，而且由于其經營成本較高，在價格大戰中處于劣勢。我國旅游業內人員必須樹立強烈的企業形象意識，以正確的企業理念、經營理念營造企業的共同目標、精神標語，以至發展策略。我們不只是讓顧客認識有哪些產品，還要讓顧客認識企業整體形象的概念。

（二）掌握形象塑造的時機和模式

CIS（corporate identity systm 企業識別系統）是塑造和改善旅游企業形象的有效途徑之一，由MI理念識別、BI行為識別、VI視覺識別三大系統構成?；诼糜纹髽I的現實情況：其導入CIS的時機與過程可以分為兩種情況：一是旅游企業在管理、營銷、服務等方面條件比較成熟，經營運轉、規范化管理達到較高水平之時，在CIS設計規范基礎之上努力形成自己的風格，提高企業形象的知名度、美譽度、忠誠度、認知度、聯想度；二是對于一些尚未形成自己經營理念的企業來說，可以先從VI起步，逐步增強理念化的含量，將旅游企業的經營理念、管理活動按CIS戰略指導塑造形象。

（三）把握旅游行情和企業特征

旅游企業形象與旅游企業經營環境相輔相成。企業環境是個多層次的復雜系統。而旅游企業形象一方面要體現現鮮明時代感、創造性、行業性；另一方面又要有明顯的差異性、自我性。因此，旅游企業在確定自己的企業形象時，主要考慮到兩個因素：①旅游行業特征。每一行業都有自己的行業特征及消費者普遍持有的期望值與消費心態。旅游企業形象要與本行業特征相吻合。據日經廣告研究所進行的大范圍的企業形象調查得知，人們對服務業所希望的良好的企業形象評分較高的內容依次為：穩定性、依賴性、對顧客服務周到、企業規模大、有傳統性、良好的風氣等，這對我國的旅游企業在形象塑造上有很大參考意義。②本企業的特征。即本企業的規模大小、資金狀況、市場競爭力、員工素質、企業歷史、信譽、消費者的行為特征、目標市場等。

（四）實施創品牌與塑形象聯動戰略

品牌和形象都是企業的無形資源，是提升企業實力的關鍵要素。品牌是企業實力與企業形象的有機整合，品牌也是形象的集中體現，它對市場的導向作用和領導作用日顯突出。旅游企業在塑造形象時，應該創造自己的品牌，通過品牌戰略帶動企業形象的建設。品牌戰略與形象戰略是一致的，品牌反牌形象是旅游企業形象的重要內容。品映形象，形象提升品牌。其中，旅游品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，反映的是當前品牌給人的感覺，它早已成為消費者消費時最重要的指標了。堅持清晰易辨、鮮明有力的品牌形象，是國際知名品牌走向成功的不二法門。旅游品牌形象的設計尤其要注重視覺的沖擊和心靈的震撼，品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會鮮活地呈現在人們的眼前，消費者才會在眾多的信息之中，時刻感覺品牌的存在，這就是形象使然。旅游品牌形象的設計和定位就是品牌戰略與形象戰略的結合。

（五）加強旅游企業形象營銷

旅游企業形象營銷包括兩層涵義，首先是指旅游企業在塑造形象時，應該進行市場調研，塑造出公眾能接受并理解的企業形象；其次是指企業應將形象看作一種無形產品，要像對產品一樣進行營銷。我國有不少旅游企業設計的口號、名稱瑯瑯上口，易于記憶，標志和色彩也統一有創意，塑造出的形象應該能被消費者接受，但實際上其產品品牌、企業形象就是不為廣大消費者所知，究其原因在于有些企業形象宣傳不到位?，F實中有不少旅游企業（包括酒店、民航、鐵路運輸部門）做廣告，但廣告并不是以旅游企業形象的宣傳為主，不是以旅游為主題，相反大部分是旅游企業產品的推銷，價格、景點等介紹。塑造出來的旅游企業形象還必須借助各種媒介和渠道來宣傳推廣，可以借各種博覽會的契機、借所邀請的各大新聞媒體的版面和畫面的報道、借上級領導和業界同行的眼睛和嘴巴、借游客參與的親身感受來導出口碑、借與行業強者來比較優勢等，打造宣傳旅游企業形象，讓同行認可、讓社會認知，讓消費者信任。

四、結束語

旅游企業形象是企業重要的無形資源，是核心競爭力培育的關鍵因素，是市場競爭的重要法寶。在一個品牌制勝、形象制勝的時代里，旅游企業加強形象建設是競爭的必然趨勢。

參考文獻

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作者簡介：周富廣（1982-）,男，江西吉安人，漢族，福建師范大學旅游學院05級碩士研究生，研究方向為旅游營銷，區域旅游開發、規劃與管理；鄭耀星（1955－）,女，漢族，福建羅源人，福建師范大學旅游學院副院長，教授、碩導，主要從事區域旅游規劃與開發研究。