標志設計的形式、文化內涵及應用

摘 要：標志設計是一種直觀表達內在含義的標志圖案，其特點簡練、概括、實用性強，有著它特有的形式美和文化內涵，它應用極為廣泛，深受各國家、區域、企業、商品等社會各個方面歡迎與使用。

關鍵詞：標志設計 形式美 文化內涵 實際應用

標志設計是一種超越性、抽象性、概括性的形式構成過程，主要利用視覺元素的點、線、面之間的組合來表現主題的動態與功能、文化內涵與外觀形式的綜合設定。集中表現了主題的思想性內涵和民族文化觀念，設計師通過標志觀念這種物化形式達到感知現象、歸納事理、形成觀念、組合造型的總體圖案形象。從而來表現“標志設計”的個性特征、文化內涵與民族藝術精神。

一、標志設計的形式美

形式是造型藝術的外在結構，而形式美學則是構成藝術形式美的原理和規律，不言而喻，它是標志設計的準則，在傳統與現代理念中，標志設計已成為一種精神的栽體，一種民族文化內涵的再現，一種個人設計技能的滲透與表現價值的體現，一種世界語言和文明的象征，一種企業形象內在與外貌的展示……當今，許多優秀的設計標志來自與設計師的高手，他們蘊孕著傳統文化形式美的結構和美學觀念，結合現代“標志設計”的種種形式美，包括調和、對比、對稱、平衡、比例、節奏和韻律，以中西結合的相互溶合，設計出了許多富有代表性標志圖案；如圖： “裝飾”期刊（2004年8月）刊登的陳丹設計的“中國電信”， “CCTV經濟半小時”、“中國南方電網”、“清華同方”的標志設計，體現了高層次設計理念，應用了“形、意、勢”的傳統理念和現代線與面的結合，美術字與書法，英文字母的和諧排列，深藍色襯托主題的醒目，整體構思變化而統一，表現了獨特的形式美。再如圖：日本（東京）的博物館標志（隱喻TOKYO），紅色是日本國旗的色彩元素，有明顯的象征性和諧的“T”字布局，給視覺者一個醒目的印象，該圖案標志概括性極強，象征性的文化內涵集中的體現在外觀造型上，使我們感受到了日本民族文化的精神特征與設計造型的和諧美。

形式美是標志設計的結構骨架，傳統與現代技法的結合作為基調，“點、線、面”的和諧應用是形式美的規則。楊琪論：“藝術作品的形式就是作品內容的組織結構和表現手段的總和。”標志設計的形式外觀與內在結構異常豐富，在其設計規則的規律中變幻無窮，以嚴謹簡練的架構著稱。如：旋轉對稱、面積對比、漸變、光影變化、線的流動性、內外形變異、突破與文字構成，簡約、堆砌、隨意性等等，無不展示了它的設計理念和多樣性的形式美。

二、標志的文化內涵

標志設計的文化內涵，含義深刻、集中、象征性強，具有鮮明的地域性和民族性，蘊含著豐富、靈動、整體的精神因素，21世紀的藝術設計當然不會忽略標志傳達信息的“短評快捷”和它表現文化內涵的張力，作好具有符號特征的藝術形式之一，它既承載著信息傳遞的功能，又極具抽象的表現力，反映了人們對客觀事物的意象認識。它的文化內涵往往集中體現了一民族、一個地域、一個單位、一件商品等，通過標志這種物化形式達到感知現象、歸納事理、形成觀念的潛在機能或超越理性的深度，是一個不斷發展的動態造型體系。

標志設計對傳統文化的繼承、吸收、運用是必要的，也是必然的，面對西方的現代設計的理念和潮流，要做到“古為今用、洋為中國。”使之全方位的再現“標志設計”的總體文化內涵。

如圖：2008年奧運會標志——“中國印、舞動的北京”，將中國傳統的印章和書法藝術形式與現代體育相結合，出現了獨特的、高超的藝術形式，見印章中的圖案，似“京”似“人”似“龍”，“POP”的現代題款與國際五環造型的接軌，富有和諧的動感與節奏性，把“北京”、“中國”、“人文傳統”、“現代運動”和現代設計理念包蘊其中，形成了既現代又富有傳統理念的標志設計。其標志的文化內涵以中國印為主題，極具東方文化特色，蘊含著很深的民族傳統的文化內涵：（1）民族文化傳統的特點；以書法印章形式再現，經過設計師的精心構思，巧妙似“人”動態奔跑為符號，在其變化的靈動中，蘊育著似“龍”似“京”的綜合含義，表現了中國民族文化的特征和精神。（2）以標志設計的文化內涵總體意向代表著北京改革開放的姿態，歡迎世界各地運動員和人民歡聚北京，生動地表現出印章中的“運動人形”剛柔相濟、舞動雙臂，迎接勝利未來喜慶動勢，充滿了節奏韻律感，體現了“更快、更高、更強”的奧林匹克精神。（3）國際奧運五環與印章的圖形構思在色彩上成好暖色調、表現了中國文化的喜慶、熱烈的氣氛。幾種顏色對比和諧，Beijing2008排列恰到好處，不失協調，成為一幅具有傳統色彩又有現代理念的“標志設計”杰作。正如景觀設計專家波得·T·莫舒斯所說：“我一直在尋找這樣的一個圖案，那就是當世界另一端的人第一眼看到它的時候，就會感覺到這是中國的，能傳達出基于悠久歷史和傳統沉淀之上的現代感。”

三、標志的應用

標志的應用極為廣泛，它布局在世界的各個國家區域、民族企業、節日會議、電視頻道商業設計等，我們稍為留意，就會處處可見；在某種意義上，它已無須用多余的語言注譯，只把自身的完整涵義和完美造型盡情再現，忠實履行傳達信息和物品總體內涵的意義。

標志可因以在平面完整地展示；如：中國網通標志、中國銀行標志、雅典奧運會標志、車體、服飾、書籍、包裝、招貼、文具、生活用品等等，也可以在立體完美中制作；環藝、雕塑、店首裝飾、路牌、燈箱、廣告氣模、禮儀贈品、影視動畫等等，聰明的英國威士忌釀造商標（Bell，意為鈴鐺）用鈴鐺作酒瓶外形包裝，不聲不響把自己的標志形象直接送到消費者手中，許多名牌服飾都以個性質量為前提，作一標志符號，包裝商品更是繁多，都顯示了它的物品特征代表性。同時，食品的個性特征與包裝也顯示了它的標志存在。它的應用價值歸納有三：（1）認知性：一切標志的解讀與認知，是標志直觀表現的特點之一，一目了然，印象深刻。如：卡通形象米老鼠是美國迪斯尼樂園的標志，無論它穿什么衣服，做什么滑稽動作，只要出現在世界的任何角落，那里的小朋友一定認識它。（2）色彩造型的魅力，標志色彩的組合與配色，講究單調與飽滿，鮮艷醒目，它給人帶來心理上、情緒上神奇的吸引魅力。（3）有明確的個性特點，代表了國家、民族、區域、企業、每件物品的特征形象，變化多樣的標志直觀再現了商品的特征價值。

總之，21世紀的標志設計與設計創新來自于現代生活的沖擊與需求，尤其是傳統文化、美學觀念和現代思維對于標志設計的構思布局的創新尤為重要，將造型手法、同質文化、異質文化、設計責任與思維創新觀念集中在動態性和功能性標志設計的藝術之中，在民族文化與世界文化的高速發展中，努力設計出高層次、高格調、既有完美的造型又通俗易懂的標志設計。

參考文獻：

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[４]裝飾[J] 清華大學學報 中國裝飾雜志社出版 2004. 8期

[５]應用美術[M] 余樂孝著 高等教育出版社1998

（作者單位：河南省信陽職業技術學院藝術系副教授）