“老字號(hào)”品牌再造研究

老字號(hào)，在我國有悠久的傳統(tǒng)和響亮的名聲，是我國工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主品牌。然而，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，老字號(hào)逐漸淡出了人們的視野。據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，建國初期全國中華老字號(hào)企業(yè)大約有16000家，涉及多個(gè)領(lǐng)域。但1990年以來，由國家商業(yè)主管部門評(píng)定的中華老字號(hào)只有1600多家，僅相當(dāng)于建國初期老字號(hào)總數(shù)的10%。老字號(hào)難道真的老了？

老字號(hào)品牌發(fā)展滯后的原因

1.經(jīng)營體制老化。中華老字號(hào)，許多產(chǎn)品都含有很高的技術(shù)特點(diǎn)，可以說是具備一定的核心競爭力，但是這種核心競爭力大多是處于自發(fā)狀態(tài)，而不是建立在主觀意識(shí)上的，所以體制老化、轉(zhuǎn)型困難是老字號(hào)背負(fù)\"大包袱\"的普遍通病。

2003年初，始創(chuàng)于1651年至今已經(jīng)有352年歷史的王麻子剪刀廠宣布破產(chǎn)，這更引起了人們對(duì)于老字號(hào)何去何從的思考。北京“王麻子”在長江以北地區(qū)幾乎家喻戶曉，“王麻子”的剪刀以質(zhì)量好、服務(wù)佳而遠(yuǎn)近聞名，贏得了美譽(yù)，不同地區(qū)的人們都慕名爭相選購。經(jīng)過幾百年的發(fā)展，“王麻子”剪刀更是名揚(yáng)四海。然而“王麻子”由于體制老化，用傳統(tǒng)的“手工作坊”經(jīng)營方式遏制了企業(yè)改造的生命力，沉重的人員負(fù)擔(dān)促使其進(jìn)入一種惡性循環(huán)，最終以破產(chǎn)收?qǐng)觥Ｗ屑?xì)分析原因，我們不難發(fā)現(xiàn) “老字號(hào)”因?yàn)榈昀希藛T老化，他們文化水平普遍較低，無法適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)中的體制更新。

2.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。老字號(hào)普遍存在創(chuàng)新乏力的現(xiàn)象。一些老字號(hào)企業(yè)倚老賣老，認(rèn)為掌有生產(chǎn)技術(shù)或者核心配方就可以長生不老，而忽視了產(chǎn)品的創(chuàng)新。在當(dāng)今信息爆炸的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔眼光。如果產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識(shí)，坐吃老本，同樣會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面，老字號(hào)在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費(fèi)觀念差距日漸擴(kuò)大，逐漸被技術(shù)、品質(zhì)更加創(chuàng)新的產(chǎn)品替代。

北京的“沸騰魚鄉(xiāng)”、“麻辣誘惑”等餐館以前是不可能有的，后來有人發(fā)明了水煮魚，一下子就火了起來，超過了老北京的餐飲文化，這完全是產(chǎn)品的創(chuàng)新和消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

3.產(chǎn)品質(zhì)量滑坡。一些“老字號(hào)”換了新的經(jīng)營者，就

將原來的質(zhì)量體系打破，以至于消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)不如從前了，南京冠生園的敗筆就在于經(jīng)營者一味的追求利潤，而不重視質(zhì)量，以次充好，以假亂真，毀了自己的名譽(yù)。

4.不注重品牌傳播。很多老字號(hào)企業(yè)認(rèn)為自己是百年老店，忽視品牌傳播的重要性。老字號(hào)一直借助口頭傳播通過老客戶建立聲譽(yù)，這種口頭傳播方式顯然不適應(yīng)

如今快捷的信息流。

5.缺乏有效的品牌產(chǎn)權(quán)保護(hù)。就老字號(hào)來說，癥結(jié)主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，缺乏對(duì)品牌主體的法律保護(hù)；另一方面，缺乏對(duì)商業(yè)秘密的行為保護(hù)。就老字號(hào)主體而言，很少有一個(gè)公司作為其產(chǎn)權(quán)主體，于是，隨意使用的現(xiàn)象就很難得到控制。由于我國在保護(hù)老字號(hào)產(chǎn)權(quán)制度上的缺失，致使許多老字號(hào)沒有得到有效的保護(hù)。一個(gè)徒弟藝成出師后，就可以開一個(gè)完全一樣的新店，根本沒有什么保護(hù)行為如配方保密，制作工藝保密等，更談不上有限制性競爭條款，這導(dǎo)致了混亂的老字號(hào)門店大量充斥市場。

老字號(hào)品牌再造的措施

“老字號(hào)”雖然存在觀念舊、體制舊的問題，但在不少民眾心中，這些中華老字號(hào)有歷史悠久、品牌正宗、獨(dú)具特色、貨真價(jià)實(shí)之特點(diǎn)，不過劣勢在于與國際品牌相比不能運(yùn)用時(shí)尚理念及快速變化的社會(huì)文化獲取人們的注意力，缺乏塑造活潑、朝氣、便捷的品牌性格。因而“老字號(hào)”應(yīng)從如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化形勢，改良其營銷方式與市場發(fā)展方式方面去解決問題。

1.民營化改革是根本出路。我國的老字號(hào)要走出困境，可行之計(jì)還是像進(jìn)行國企改革那樣，將老字號(hào)企業(yè)股權(quán)多元化，才能保住商界前輩的一番心血，讓老字號(hào)重走民營之路，加大以產(chǎn)權(quán)制度為重點(diǎn)的企業(yè)改革。同時(shí)，建議政府制定相關(guān)政策加快產(chǎn)權(quán)制度改革，鼓勵(lì)外資、民間資本通過拍賣競價(jià)方式，購買、參股、控股改組、改造老字號(hào)企業(yè)。

“恒源祥、羊羊羊”——一個(gè)童真而稚嫩的聲音，通過中央電視臺(tái)迅速響徹了大江南北。“恒源祥”雖然是一家老字號(hào)，但卻意識(shí)到民營化改革的價(jià)值，不僅在品牌上樹立了有效傳播并且在產(chǎn)品質(zhì)量、管理模式上進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，終于使“恒源祥”走向了民營化改革與國際接軌的經(jīng)營之路。

2.發(fā)揮自有優(yōu)勢，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新，一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)的字眼，為企業(yè)帶來了一次又一次的契機(jī)。作為“老字號(hào)”來說，倚老賣老已經(jīng)不再可取，而是要重新包裝，在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新。以四季美湯包為例，作為武漢的四大江城名小吃種，它的創(chuàng)新幅度可謂最大。近20年來，其湯包已由過去的單一鮮肉熟湯包，發(fā)展到12大系列、18個(gè)花色、8種味感。使得江城其他老字號(hào)小吃都在衰落的時(shí)候，四季美依然風(fēng)采依舊。 同時(shí)，剪刀“十八子”從求變角度出發(fā)，填補(bǔ)了國內(nèi)制刀史上10多個(gè)空白，累計(jì)獲得60多項(xiàng)專利，豐富和充實(shí)了品牌發(fā)展的文化，更充分體現(xiàn)了“十八子”的核心競爭力。

3.細(xì)分市場，以消費(fèi)者為訴求點(diǎn) 。消費(fèi)者是不斷變化的，因此，“老字號(hào)”也需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，并針對(duì)自己產(chǎn)品的檔次定位，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分。老字號(hào)可以借鑒寶潔、可口可樂等運(yùn)營品牌的經(jīng)驗(yàn)，比如他們常年對(duì)消費(fèi)者的形態(tài)進(jìn)行研究。要轉(zhuǎn)變觀念，不要僅僅把眼光停留在產(chǎn)品上，要懂得研究消費(fèi)者的需求，適應(yīng)市場趨勢，針對(duì)不同消費(fèi)人群的喜好來對(duì)“老字號(hào)”產(chǎn)品改良。

一向以秘制耗油蝦著稱的“李錦記”，歷經(jīng)了110多年的風(fēng)吹雨打，卻并未被現(xiàn)代市場的大潮所淹沒，相反越發(fā)老當(dāng)益壯，原因在于“李錦記”不斷推出新的產(chǎn)品適應(yīng)市場，適時(shí)推出了XXO醬、辣椒醬、雞粉、瑤柱耗油等醬料以及鹵水汁等一系列方便醬，細(xì)分市場使“李錦記”站穩(wěn)了腳跟。

4．維護(hù)品牌產(chǎn)權(quán)。“老字號(hào)”的品牌本身就是一筆巨大的無形資產(chǎn)，因此其優(yōu)勢要予以充分地發(fā)揮。要強(qiáng)化商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，重視無形資產(chǎn)的評(píng)估，使金字招牌取得應(yīng)用的量化價(jià)值。假貨的猖獗腐蝕，已是新老品牌共同的大敵。針對(duì)這種形勢，急需老字號(hào)在研發(fā)能力的強(qiáng)化上來帶動(dòng)品牌維護(hù)的改善，保護(hù)“老字號(hào)”品牌。

在越來越多的老字號(hào)“金字招牌”被一些投資者看中的同時(shí)，一些不甘衰落的“老字號(hào)”也開始依托自身品牌，在激烈的現(xiàn)代商業(yè)競爭中絕地突圍。以老鳳翔、恒源祥、紅星眼鏡、亨得利為代表的一批滬上老字號(hào)商業(yè)企業(yè)，在品牌維護(hù)上已經(jīng)成功運(yùn)營，并且走出了國門。

5.連鎖經(jīng)營，擴(kuò)大宣傳。學(xué)習(xí)國外的經(jīng)營管理模式是老字號(hào)必須借鑒的地方，而連鎖經(jīng)營能夠迅速擴(kuò)展業(yè)務(wù)、又不需巨額投入是“老字號(hào)”能夠產(chǎn)生規(guī)模效益的有效途徑。目前，已有全聚德和東來順等老字號(hào)采取了連鎖形式，從純國有變?yōu)楣煞葜平?jīng)營。其中全聚德在全國范圍內(nèi)有60余家連鎖店，東來順有96家。在全國十大連鎖企業(yè)的評(píng)比中，全聚德和東來順兩家老字號(hào)都榜上有名。

同時(shí)“老字號(hào)”的品牌宣傳是一把利劍。老字號(hào)有令人羨慕的先天優(yōu)勢，資歷老、關(guān)注度高，只需稍一“點(diǎn)撥”，便引來媒體、公眾的極大關(guān)注，可謂四兩撥千金。因此，借助深厚的歷史內(nèi)涵，在品牌宣傳上做點(diǎn)文章，也會(huì)引起消費(fèi)者的蜂擁而至。

社會(huì)中介組織是政府與社會(huì)的連結(jié)紐帶

政府職能轉(zhuǎn)變是指重塑國家和社會(huì)間的權(quán)力關(guān)系，實(shí)現(xiàn)政府逐步放權(quán)于人民，強(qiáng)化社會(huì)權(quán)力和自治能力，從而實(shí)現(xiàn)管理的高效。政府職能轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，就是要理順政府、中介組織和社會(huì)之間的職能分工，政府主要發(fā)揮其宏觀調(diào)控的優(yōu)勢，承擔(dān)起宏觀職能；中介組織承擔(dān)起政府與社會(huì)聯(lián)結(jié)橋梁的職能；市場因其利益性和高效性特點(diǎn)，來具體完成各項(xiàng)微觀經(jīng)濟(jì)職能。

1.政府向社會(huì)分化職能需社會(huì)中介組織做為平臺(tái)。為了適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制，政府職能提出了與傳統(tǒng)職能不同的舉措：現(xiàn)代政府職能以間接管理、宏觀管理為主和具有規(guī)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)的特征出發(fā)，從而，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)機(jī)制，這種新的機(jī)制需要政府向社會(huì)分化職能。而原來由政府承擔(dān)這部分職能，則需社會(huì)中一定的平臺(tái)和媒介來分配，從而保證這部分職能的順利完成。社會(huì)中介就適應(yīng)了社會(huì)職能的選擇。

政府在進(jìn)行職能分化時(shí)，可以有兩個(gè)選擇，一是社會(huì)中介組織，另一個(gè)是市場。政府職能轉(zhuǎn)變一度走入了誤區(qū)：片面強(qiáng)調(diào)政企分開，還職能于市場，形成市場獨(dú)立操縱經(jīng)濟(jì)市場，運(yùn)行經(jīng)濟(jì)機(jī)制。隨著職能的不斷更新，又出現(xiàn)了新的難題，這就是市場并不是無所不能的。市場機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)是在價(jià)格機(jī)制的作用下，把“經(jīng)濟(jì)人”的理性利己行為轉(zhuǎn)變?yōu)槔袨椋詣?dòng)實(shí)施供求調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的供求均衡和資源配置的優(yōu)先。在私人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，市場機(jī)制的優(yōu)點(diǎn)可得到最大限度的發(fā)揮；但是在公共領(lǐng)域，市場機(jī)制的滯后性就流露出來了，造成經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的嚴(yán)重失控，它不可能控制經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因?yàn)樗且环N針對(duì)問題進(jìn)行反應(yīng)，從而作出相應(yīng)調(diào)節(jié)的機(jī)制；宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)問題和自身的壟斷趨勢也使市場機(jī)制無能為力。基于市場難以承擔(dān)這些職能，便需要一種介于政府和市場即公共與私人之間的組織來分擔(dān)這些職能，這就引起了中介組織的出臺(tái)。

2.政府向市場分化職能也需社會(huì)中介組織作為平臺(tái)。建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的有機(jī)發(fā)展和改革的順利實(shí)現(xiàn)，有賴于市場體制的規(guī)范和健全。因此，市場要擔(dān)負(fù)起組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，順利完成其應(yīng)擔(dān)負(fù)的職能。在以往的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)體系中，政府往往親自組織具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。這種政府作為市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和運(yùn)行主體的狀況，并不符合社會(huì)發(fā)展的要求。而社會(huì)成為市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體力量是當(dāng)前的發(fā)展趨勢，因此政府有必要向市場分化職能，政企分開，權(quán)力下放就是其具體表現(xiàn)。

要想建立政府、社會(huì)、市場相互協(xié)調(diào)的運(yùn)作體系，政府的活動(dòng)就應(yīng)該以宏觀監(jiān)督為主，而不是具體管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其手段一般采取間接管理手段，因此具體直接的管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的職能理所當(dāng)然由市場來承擔(dān)。依據(jù)價(jià)值觀念的要求，通過供求信息和價(jià)格、競爭、信貸等經(jīng)濟(jì)條件，來組織、協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。政府向市場分化職能是成功進(jìn)行經(jīng)濟(jì)體制改革和政治體制改革的必然趨勢，從而使政府職能真正轉(zhuǎn)入“宏觀監(jiān)督、掌握政策、信息引導(dǎo)、組織協(xié)調(diào)、提供服務(wù)和統(tǒng)籌分配”的軌道。

3.中介組織首先是為社會(huì)、政府、市場提供諸如信息、咨詢等各種服務(wù)。它可以為政府的宏觀調(diào)控提供信息咨詢，為發(fā)展規(guī)劃、政策、發(fā)展方針提供建議和參考，適應(yīng)政府的職能轉(zhuǎn)變。對(duì)于市場來說，現(xiàn)代企業(yè)制度的建立意味著企業(yè)的投入產(chǎn)出活動(dòng)將擺脫對(duì)政府的依賴而獨(dú)立自主的進(jìn)行，那么政府的宏觀調(diào)控則通過中介組織對(duì)市場進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。中介組織向企業(yè)提供信息、法律、咨詢等方面的服務(wù)，使其提高經(jīng)營管理的水平和效率，加快現(xiàn)代企業(yè)制度的建設(shè)步伐。

4.政府向市場和中介組織分化職能，是社會(huì)發(fā)展的趨勢。法治和民主的社會(huì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和政治體制下的要求，政府高效管理需要其民主基礎(chǔ)來支持，從而形成政府管理的民主參與機(jī)制，使政府行為沿著“正確”的方向發(fā)展，通過中介組織推動(dòng)著社會(huì)的治理能力從“不能”向“可能”和“能夠” 的狀態(tài)轉(zhuǎn)變，并促使現(xiàn)代民主政治時(shí)代公民能力及“市民社會(huì)”的政治成熟，利于政府行政體系的穩(wěn)定發(fā)展。