談古詩詞與“廣告創ＹＩ”

[摘 要]古詩詞與廣告在中國發達于不同的年代，但它們的審美聯系卻很微妙。本文從廣告學角度的“創意”、“創藝”、“創異”、“創易”、“創憶”和“創益”觀點來談古詩詞和廣告學的審美聯系，并逐一進行分析。文章中談及的“古詩詞”是廣義的，不僅包括詩和詞，還有散曲等等；“廣告”主要指廣告文案。

[關鍵詞]古詩詞 創意 創藝 創異 創易 創憶 創益

[中圖分類號]C2 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5489(2007)05-0065-02

中國古詩詞不僅是華夏民族五千年歷史的文化積淀，更是世界文壇上絢爛奪目的藝術瑰寶。與中國古詩詞文化相比較，廣告學在中國作為一門相對新興的學科，正在不斷地鞏固和發展壯大，其知識體系也在不斷地完善之中。巧妙的是，它們之間卻有著千絲萬縷的審美聯系，人們評價一首好詩和評價一則好廣告也正是有意識無意識地遵循著這些聯系。若說古之文采飛揚者有的做了詩人詞人，那么今之崇文尚墨者也有的做了廣告文案大師，這正是隨著時代的日新月異，才華橫溢者也有了不同的用武之地。幽默地說，唐之杜牧便已經是“兼職廣告人”了，一句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”不僅成了千古名句，也成了經典的廣告詞。

我認為，古詩詞和廣告學之間的審美聯系可以簡潔的概括為六點“創YI”，即“創意”、“創藝”、“創異”、“創易”、“創憶”和“創益”。一則廣告擁有了這六點“創YI”便會成為經典，而一首古詩詞擁有了這六點“創YI”也便自然膾炙人口了。

一、創意，即主意，也就是idea

一則好廣告首先要有一個好的想法，人們常常稱之為“靈感”。這里舉一個曾經風靡一時的廣告：“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”。這則廣告之所以引起很大的反響，就是因為他的good idea——“靈感”，首先想到了拿廣告與冰箱做的比較本身來作為廣告，可謂標新立異。而我們審美古詩詞，“創意”似乎也不可或缺：元稹一句：“曾經滄海難為水，除卻巫山不是云。”把自己過去的情人比作滄海之水和巫山之云，這就是他的主意——“靈感”，也正是因為這主意成就了詩中佳句；同寫離愁，李煜也有他自己的主意：

“剪不斷，理還亂，是離愁。別是一番滋味在心頭。”句中用絲喻愁，新穎而別致，不得不說這是他獨有的“靈感”，大家手筆可見一斑。

二、創藝，即工藝或藝術

對于廣告來講，不但制作上講求工藝，文案和畫面上也要強調藝術美感，這里我們只探究其文案藝術。著名的萬事達卡(MasterCard)原來的英文廣告語是：“There are somethings money cant buy，for everything elsc thereg MasterCard.”原文直譯為：“有些東西錢并買不到，但其他每樣東西都可以用萬事達卡。”富有詩意的中國人把他翻譯成中文廣告語：“萬事皆可達，唯有情無價。”這則經典的廣告我不想再過多評價，不過它已然把古詩詞和現今的廣告的聯系躍然紙上了。單對古詩詞中的“創藝”，其體現就更加明顯了，莫過于格律與辭藻。陸游有云：“山重水復疑無路，柳暗花明又一村。”這十四個字看似簡單，卻嚴格符合古詩的平仄規律和對仗關系，叫人在不知不覺間讀起詩句瑯瑯上口、過目不忘，這也正是中國古詩詞文化的精髓所在。

三、創異，即獨特，這里當然指的是“存同求異”

對于廣告來講，存同便是要以遵循廣告的基本規律和國家法規為前提，求異當然就是要追求獨特，有自己的意見和主張。某飲料廣告語為“今天你喝了沒有?”言外之意是什么呢?便是今天你要不喝，恐怕就是不正常的，廣告本身給人感覺俗不可耐，但對于針對受眾群體——兒童，卻仿佛有著無限的魔力，為兒童提供了一個自己的主張，給廣告主帶來了意想不到了收益，這就是獨特。后來有很多仿效者說：“今天你吃了沒有?”

“今天你扔了沒有?”等等，當然，失去了獨特也就沒有什么意義了。對于古詩詞，“創異”也是一個審美需求：同是描寫場景，馬致遠就是與眾不同的用簡單景物的堆砌，創造了你我嘴邊的“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家。古道西風瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。”同是表達傷感，李清照巧妙運用疊字道：“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚。”真的不知道，這簡單的詞句被多少人贊美過了。無論是馬致遠還是李清照，都在自己的文字中獨樹一幟，表達了自己獨特的創作主張，這也正是它們成為千古名句的一個重要原因。

四、創易，即簡單，使人輕輕松松地理解并接受

簡單訴求無論是在廣告還是在古詩詞中都是很被看重的，經典也層出不窮：麥當勞的“I lovin it(我就喜歡)”，耐克的“just do it(盡管去做)”，簡單地不能再簡單了，但也經典得不能再經典了。古詩詞當中這樣的例子也舉不勝舉：王維可否想到自己最簡單的一句“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”，這樣一句發自肺腑的樸實詩句成了后世佳話，李之儀的“我住長江頭，君住長江尾。日日思君不見君，共飲長江水。”幾乎每個人都耳熟能詳，但除了簡單，你還能說些什么呢?

五、創憶，即叫人記得起來，并回味無窮

戴比爾斯創造了世界上迄今為止最經典的鉆石廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”當然，這又是一個把詩詞和廣告結合在一起的經典案例。這句廣告語已經被廣泛的應用到與結婚有關的各個領域，試問你帶著手上的戴比爾斯鉆戒，這句與你產生強烈共鳴的廣告語怎能叫你忘懷?古詩詞的一些名篇又何嘗不是如此：李煜一句“問君能有幾多愁?恰似一江春水向東流!”是否在你惆悵的時候時而回蕩在腦海?在你患得患失時是否又想到了晏殊的“無可奈何花落去，似曾相識燕歸來”?而在你面臨小別時是否也曾用秦觀的“兩情若是久長時，又豈在朝朝暮暮”安慰對方?這便是“創憶”，與情相應，回味無窮。

最后，創益，也是最高的層次，這里主要強調功益。

對于廣告來說，目前大多數追求的目的在于商業利益，這基本是當今廣告的主要功能。寶潔公司在中國每年光廣告投資就幾十個億，每個商家都不會做賠錢的買賣，其收益不言而喻。當然，現在既追求商業利益，也追求社會公益的廣告，更能得到大眾的認可，“非典”時期這類廣告目不暇接，這里就不舉例了。對古詩詞而言，“創益”強調的往往是公益：從我們小時候開始，李紳的“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”教我們珍惜別人的勞動成果乃至國家的資源，孟郊的“慈母手中線，游子身上衣”讓我們孝敬自己的父母，文天祥的“人生自古誰無死，留取丹心照汗青”更是強化了我們的愛國主義精神，并叫我們領悟了生命的真諦所在。古詩詞中的“創益”究竟給中國社會帶來了多大的積極影響，恐怕沒有合適的詞語可以形容了，只能說它影響著一代又一代中國人。

總而言之，我認為以上所提到的常被用來審美廣告的六點“創YI”，在古詩詞的審美當中也是不可或缺的。古詩詞之中，六點俱全者定是成了千古名句，有之二三者幾乎便已耳熱能詳，一點獨秀者往往也叫你過目不忘，看來用這六點“創YI”來審美古詩詞再合適不過了。美國前總統羅斯福曾說“不做總統就做廣告人”，后仿效者甚多，今天我也想再添一句以結束全文：“不做詩人。就做廣告人!”

[參考文獻]

麥肯光明、莫康孫：《YI經》。