商學院

加州大學

中國經濟能否趕超美國？

中國的快速崛起是美國在21世紀必須面對的最嚴峻的挑戰之一。按照目前的經濟增長速度，中國經濟可能到本世紀中就能趕上美國。這樣可能會導致全球貿易和投資體系重新洗牌，以及國際間政治勢力的重新分配，這將對美國國家利益造成極大挑戰。那么，中國是否需要加大政治和社會改革步伐來達到這個目標？這種情況到底會不會發生呢？

有不少中國問題的專家認為，中國自從上世紀80年代開始改革開放以來，每年的經濟增長率都在10%以上，中國現在的國民生產總值是25年前改革剛剛開始時的10倍。到2015年，中國將成為全世界第二大經濟體，也將取代日本成為亞洲經濟的主導。這一切都證明，中國目前的經濟和政治改革已經足夠讓中國經濟持續增長，而美國必須準備好面對中國快速崛起所帶來的挑戰。盡管中國經濟面臨著各種各樣問題，但是中國經濟仍然會一直處于高速發展中。未來幾十年時間里，中美兩國經濟之間的差距會越縮越小，中國經濟最終會超過美國經濟。

而我認為，中國目前有限的經濟和政治改革完全不足以讓中國保持當前的經濟增長速度。因為中國面臨嚴重的腐敗、貧困和社會階層差距擴大等問題。因此，在中共中央十六屆六中全會上，中國政府也提出，只有加大力度進行民主、法律和社會改革，中國才能實現到2020年建立和諧社會的目標。

中國經濟可以比喻成一輛在高速公路上快速行駛的汽車。不可避免地伴生許多問題:中國的空氣是全世界比較臟的，中國的許多城市都列入全世界污染最嚴重的城市之列。不過，中國經濟發展面臨最嚴重的問題還是用水問題——很多跡象表明中國再過20年就沒水可用了。

沒有水，還談什么發展？所以中國現在要建三條運河來解決嚴重的水資源問題。然而，一些很有說服力的科學數據已經表明，中國的碳黑排放量將導致中國降雨量減少。因此，發展運河水的方法又是行不通的。

中國必須在社會動蕩、政治紛爭、生態失去平衡等問題發生前加快政治和社會改革，否則經濟的快速發展便會成為過去式。

威廉姆森商學院

高管需要體驗多元文化

兩年前，法國食品服務企業索迪斯公司下屬美國公司的管理人員羅德·邦德與女同事一道參加了一個婦女食品服務論壇，他是1500名與會人員中唯一的男性。事后邦德表示，這是一次意義深遠的經歷。這令他有機會了解和他同一代的女性經理在以男性為主的商業世界里開始職業生涯的感受，而且他還必須用不同的方式思考問題。

這是索迪斯等一些公司希望在管理人員中激發出的一種反應，它們試圖讓公司領導層能夠了解日益多元化的勞動力和客戶群。這還有助于管理人員更深刻地理解他們并不熟悉的文化，幫助他們了解別人對他們的看法，處理差異也是在解決別人如何看待你的問題。此外，同各式各樣的人群打交道能讓管理人員學到課堂上所沒有的知識。

還有一些公司鼓勵更進一步的融合。雷神導彈系統部門在2004年要求經理們坐在輪椅上在辦公室里度過一天，以更好地了解殘疾員工的感受。雷神還要求管理人員充當“親和團體”的聯絡員，這種團體一般由來自某一種族、性別、性取向或信仰某種宗教的員工組成。

索迪斯負責多元化的主管羅西尼·阿南德說，為了讓人們真正融入多元化，公司需要創造一系列親身體驗的機會，并讓企業領導從中得到頓悟。不過，管理人員心理上要對這種體驗做好準備。因為，對其他人抱有“我們－他們”這種態度的管理人員突然進入與自己完全不同的圈子時，可能會感到無所適從，并進行自我保護。

索迪斯還有一些其他的做法，比如對聘請外部講師等大量的多元化培訓課程項目。該公司還鼓勵管理人員為來自不同背景的年輕雇員充當導師。公司還用物質獎勵的辦法支持這個計劃:管理人員25%的獎金與財務業績無關，而同多元化目標掛鉤，如聘用及培訓來自少數群體的員工等。

索迪斯旗下一家專門為游輪提供食品服務公司的主管羅娜·多納通談了自己的經驗，聽到許多人用西班牙語交談的經歷讓她更加認識到語言的重要性，并促使她為公司業務制作更多的雙語促銷材料。多納通稱，同拉丁裔團體共事為她帶來了意想不到的收獲:隨著她對拉丁文化的了解，她也第一次開始思考自己的根。

倫敦商學院

風險評估是獲取良好績效的關鍵

在衡量公司的業績和管理水平時，不考慮獲得業績時所要承擔的風險是不可能的。畢竟，公司的收益是在承擔了風險之后獲得的，人們在投資時也將回報和風險聯系在一起。然而，當公司之間進行業績比較時，風險卻很少被提及。

風險評估是企業做出明智決策時不可或缺的環節，公司在評判管理績效時也必須考量團隊在風險管理上的表現。管理層可能會認為，憑他們的直覺和判斷力就足夠應付風險了。但這樣做是危險的，它會使風險處于缺少計劃及管理的狀態。

本文將就風險和績效之間的關系進行探究，包括以下兩個方面:評估公司整體績效時要考慮的風險;與公司內部績效有關的風險。

傳統的績效衡量標準（如投資回報率），無論是基于利潤（如資產回報率）還是現金（如“自由”現金流），都存在一些缺陷，其中之一就是它們沒有把風險考慮進去。相反，在進行績效比較時，人們經常假設各個組織所承擔的風險是完全相同的。這顯然是荒謬的。在巴格達做生意的風險，要比在英格蘭博格諾里吉斯做生意高;而投資一只高收益的垃圾債券所承擔的風險，也高過購買英國政府發行的股票。

在考量這種風險的差異時，一種方法是將風險和績效的衡量標準結合起來——例如，計算風險調整資本回報率（risk-adjusted return on capital）。

通過比較資本的回報和成本的經濟利潤模型，就能通過花費的資本成本來反映出風險。以后公司在做出決策時便可將二者聯系起來。然而無論使用什么標準進行衡量，都應該確保將具體的數字考慮進去。

對上市公司的投資者來說，可以利用公司的β系數（一種衡量系統性風險的標準）來比較風險調整后的全體股東回報率。在評估金融投資組合時，夏普比率（Sharpe ratio）也是經常使用的標準。夏普比率是通過比較回報波動性來衡量回報的一種指數，它的應用范圍非常廣泛。

對于非上市公司來說，風險評估相對不那么精確，因為市場價格的缺失使得公司之間的績效比較變得更為復雜，也使得使用β系數進行衡量的方法失去了意義。因此，這類公司的風險評估更具主觀性，這是非上市公司在估值時經常打折扣的原因之一。

相比之下，貸款機構在應對違約風險時擁有更加行之有效的措施。主要的評級機構及金融機構都會為他們提供持續和嚴密的風險監控標準。

沃頓商學院

幾秒廣告的效果如何？

請選購這輛車，九折優惠出售美味多汁的餡餅，歡迎今晚觀看動作大片，請飲用冰啤酒……以上這些廣告并不一定是最優秀出色的，但都極為短小簡潔且直中要旨，正是清晰頻道傳播公司希望獲得廣告客戶青睞在電臺播出的廣告類型。但是廣告客戶在這些持續五秒鐘的“微型廣告”或者只有一兩秒的“瞬時廣告”中能夠傳遞多少信息呢？

顯然，消費者在播出廣告的時候會調換頻道。所以幾乎不可能讓聽眾認真收聽持續60秒或30秒的廣告，尤其是在看電視和聽廣播的時候，只要廣告出現人們就會按動遙控器換臺。另外由于消費者沒有集中注意力收看廣告，所以廣告客戶花大價錢買下30秒或者60秒的廣告時間其實也是浪費。

為提高廣告效率，長期以來廣告商都在試圖縮短廣告播出時間。電臺和電視臺曾經是標準的60秒廣告插播最終演變成30秒和15秒的廣告，甚至現在越來越流行的兩三秒或五秒廣告。

但這里也有一個問題，那就是廣告長度是否會影響廣告效果。這取決于廣告的目的，如果你的目的只是要消費者記住品牌名字，縮短廣告長度當然沒問題。但如果你想要仔細詮釋，或者展示某些復雜的內容，這種轉瞬即逝的廣告就不起作用。

五秒或者兩秒廣告可以提升消費者對成熟品牌的認知度，因為他們對這些品牌已經非常熟悉，老牌零售企業可以利用此類廣告宣布即將舉辦的活動，知名制造企業也可以用它來進行新品發布。比如，電視制作集團提醒觀眾收看今晚播出的刑偵片的當季新劇集，該劇集去年奪得收視率排行冠軍。

兩秒廣告的效果可能不錯，其原因并不在于它的簡短，而是它本身短得讓人來不及換頻道。廣告播出的時候，多數人都要花幾秒鐘的時間調換頻道，即使是利用TiVo錄制電視節目，當節目重放時也需要稍微回放一些。所以觀眾可能被迫看到數秒鐘的廣告內容。

雖然可能存在著某些缺陷，但短小廣告總體而言可以收到較好的效果。廣告客戶過去總是盡量在60秒或30秒廣告的頭幾秒鐘內抓住觀眾的注意力。現在的短小廣告雖然不可能采取同樣的做法，但卻可以讓觀眾保持兩到五秒的興趣。而這種一閃而過的產品印象被植入了受眾的記憶系統之中。

作者David Reibstein為沃頓商學院市場營銷學教授