從同質(zhì)化到差異化：我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的必由之路

摘 要：目前，我國(guó)飲料行業(yè)同質(zhì)化較為普遍，一直困擾行業(yè)發(fā)展。那么，如何走出同質(zhì)化的怪圈？必須走差異化的路子！本文分析了同質(zhì)化現(xiàn)象和對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響，提出了擺脫我國(guó)飲料同質(zhì)化現(xiàn)象的對(duì)策。

Abstract：Currently， our country beverage profession turns with quality more widespread， has been perplex the profession development.So， how come out with strange turn that quality turn?Must walk the road son that difference turn!Analyzed to turn the phenomenon with quality and to the influence that profession develop， put forward to get away from the our country beverage and the counterplan that quality turn.

關(guān)鍵詞：飲料同質(zhì)化差異化對(duì)策

Keywords：Beverage；Turn with quality；Bad alienation；Counterplan

近年來(lái)，我國(guó)飲料工業(yè)經(jīng)濟(jì)保持了快速發(fā)展的局面。中國(guó)是世界上最活躍的飲料市場(chǎng)之一。中國(guó)食品行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2006年中國(guó)飲料產(chǎn)量達(dá)到4，000萬(wàn)公噸。該統(tǒng)計(jì)還顯示碳酸飲料引領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)，占目前中國(guó)飲料銷(xiāo)售的23.8%。隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及人口的增加、人均可支配收入的提高，都將大大促進(jìn)飲料市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

無(wú)疑，飲料行業(yè)是一個(gè)充滿美好前景的行業(yè)，國(guó)民收入的增加、飲食習(xí)慣等傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，都為行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，特別是加入WTO通過(guò)過(guò)渡期后，中國(guó)飲料行業(yè)在世界范圍內(nèi)取得了較為重要的地位，中國(guó)飲料市場(chǎng)和原料的低廉而優(yōu)質(zhì)，使不少世界飲料知名企業(yè)也看準(zhǔn)了中國(guó)飲料行業(yè)的前景而進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，世界碳酸飲料巨頭可口可樂(lè)四度進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，聯(lián)手雀巢推出冰爽茶，并將其鋪到其全國(guó)20多個(gè)有裝瓶廠的城市。酒業(yè)巨頭之一的北京燕京啤酒集團(tuán)將于5月推出飲料產(chǎn)品。冰紅茶、生茶、綠茶等茶飲系列成為其主打產(chǎn)品。酒業(yè)另一巨頭——青島啤酒集團(tuán)與日本朝日株式會(huì)社合作生產(chǎn)的烏龍茶飲料最遲將在6月正式面世。號(hào)稱民族飲料業(yè)旗手的健力寶集團(tuán)，在大英縣投資建設(shè)年產(chǎn)30萬(wàn)噸，以茶飲、果汁為主體的飲料食品項(xiàng)目。做IT出身的方正也選擇健力寶作為自己的合作伙伴，利用健力寶生產(chǎn)線加工茶飲品。已占據(jù)茶飲料市場(chǎng)半壁江山的“康師傅”新近推出了全新包裝的冰綠茶產(chǎn)品。他們的進(jìn)入，在客觀上助推了我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。但要看到，在我國(guó)飲料快速發(fā)展的同時(shí)卻面臨一系列新問(wèn)題的考驗(yàn)：重復(fù)建設(shè)、低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈；由于國(guó)情的復(fù)雜，葡萄區(qū)域種植的復(fù)雜性，區(qū)域市場(chǎng)的差異，行業(yè)起步又較晚，加上質(zhì)量與技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化現(xiàn)象，飲料行業(yè)一直存在著“優(yōu)不勝、劣難汰”的怪圈。同國(guó)外先進(jìn)技術(shù)相比，國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)、工藝、品質(zhì)上仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的先進(jìn)性也有待提高；同時(shí)，一直困擾行業(yè)發(fā)展的同質(zhì)化成為關(guān)鍵問(wèn)題有待進(jìn)一步解決。目前，我國(guó)飲料行業(yè)同質(zhì)化較為普遍，從產(chǎn)品到包裝再到工藝以及促銷(xiāo)的手段基本上都是一樣的，特別是飲料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。以“下火”飲料為例：2005年，飲料市場(chǎng)中一種細(xì)分功能產(chǎn)品——草本飲料日益受到廠商的關(guān)注。由于涼茶中的王老吉最早在這一領(lǐng)域取得成功，其提出的“清熱、祛火”概念深入人心，很多后來(lái)者都以“下火”作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行傳播，行業(yè)內(nèi)將其通稱為“下火”飲料。 王老吉2004年的銷(xiāo)售收入達(dá)8億元以上，它不僅讓原來(lái)主要在廣東、福建、浙江等區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售的涼茶紅遍了全國(guó)，也讓眾多的廠商關(guān)注起以“清涼、祛火”為賣(mài)點(diǎn)的功能飲料細(xì)分市場(chǎng)來(lái)。2004年，下火飲料的市場(chǎng)份額為40多億元，當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，在未來(lái)幾年中，其市場(chǎng)份額還將以20％-30％的速度遞增。在王老吉賺錢(qián)效應(yīng)的帶動(dòng)下，加上對(duì)下火飲料前景普遍看好，三九外貿(mào)茶葉進(jìn)出口公司、湖北三皮罐、椰樹(shù)集團(tuán)、正大酒業(yè)等企業(yè)投入巨資，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入下火飲料行業(yè)。三九公司號(hào)稱斥資１０億元推出三九下火王；正大酒業(yè)推出福建紅降火露重拳出擊下火飲料市場(chǎng)，并宣稱要拿下3000萬(wàn)福建市場(chǎng)，娃哈哈推出宋都涼茶，連一直以保健酒作為主打產(chǎn)品的浙江致中和酒業(yè)，2005年4月也推出了致中和“羅漢果”。在2005年3月成都全國(guó)糖酒春交會(huì)上，三九下火王和椰樹(shù)清涼茶等品牌進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳、展示、招商活動(dòng)，不少經(jīng)銷(xiāo)商也比較看好下火飲料的市場(chǎng)前景。然而，隨著飲料銷(xiāo)售旺季的結(jié)束，不少躊躇滿志的下火飲料卻敗走麥城。三九下火王在福建、浙江地區(qū)已黯然散場(chǎng)，已將兩地區(qū)的貨轉(zhuǎn)往湖南市場(chǎng)以1.9元/罐的低價(jià)拋售，據(jù)一位經(jīng)銷(xiāo)商介紹，所有產(chǎn)品罐底生產(chǎn)日期沒(méi)有晚于5月份的。據(jù)廣州市的媒體報(bào)道，XX清涼茶2005年1月25日在廣州上市，8月中旬已經(jīng)退出市場(chǎng)，總投產(chǎn)僅7萬(wàn)箱，出貨4.5萬(wàn)箱，回款3.5萬(wàn)箱，剩下庫(kù)存只得以低價(jià)拋售。其他一些原本被看好的新品牌涼茶大都處于進(jìn)退兩難的尷尬境地，曾經(jīng)風(fēng)光的下火飲料被市場(chǎng)下了火。原因何在？關(guān)鍵是同質(zhì)化！產(chǎn)品雷同是其最大的弊端，應(yīng)該說(shuō)下火飲料通過(guò)“下火”這一概念有效地和碳酸飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、功能飲料形成了區(qū)隔。但在下火飲料這一品類(lèi)內(nèi)部，同質(zhì)化程度卻相當(dāng)嚴(yán)重。下火飲料大都以金銀花、夏桑菊、魚(yú)腥草、夏枯草等草本植物作為主要原料，強(qiáng)調(diào)藥食同源。大力宣傳其“祛濕、消暑、清熱解毒、涼血護(hù)肝”的功能。行業(yè)人士指出，把藥物研發(fā)生產(chǎn)背景作為自己最大的賣(mài)點(diǎn)，雖然在一定程度上能增加產(chǎn)品的科技含量，強(qiáng)化其功能性，但是飲料最終是飲品而不是藥，應(yīng)更多地宣傳作為飲料的功能性而不是藥物的功能性，否則對(duì)品牌的發(fā)展不利。汕頭泰盛公司董事長(zhǎng)黃桂勝向記者表示，其代理的“XX清”飲料功效很好，但是在餐飲酒店銷(xiāo)售時(shí)很多消費(fèi)者都認(rèn)為“XX清”更像是藥，而且市場(chǎng)上也有“XX清”小包裝沖劑出售。在包裝上，很多品牌也在有意無(wú)意的模仿王老吉。都用馬口鐵罐，一樣的紅色，一樣的每罐310毫升，擺在貨架上和王老吉大同小異、千人一面。同時(shí)，市場(chǎng)趨同現(xiàn)象也特別嚴(yán)重。在市場(chǎng)選擇上，三九下火王、椰樹(shù)清涼茶等大都把廣東、福建、浙江作為重點(diǎn)市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)三九下火王決意重金撬開(kāi)嶺南市場(chǎng)，僅在福建一地，就投入五六百萬(wàn)的廣告費(fèi)強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。廣州、深圳、廈門(mén)成為部分新老品牌之間斗法的戰(zhàn)場(chǎng)。生產(chǎn)老軍醫(yī)飲料的深圳紅隼公司銷(xiāo)售部崔經(jīng)理認(rèn)為，嶺南人飲涼茶有著悠久的歷史，下火飲料在嶺南有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但是廣東是全國(guó)最難做的市場(chǎng)，深圳人對(duì)涼茶的消費(fèi)觀念很頑固，消費(fèi)者對(duì)涼茶的地域性很挑剔，在口味上喜歡口感偏苦澀，而南方以外的涼茶產(chǎn)品口感上都偏淡，很難滿足廣東消費(fèi)者的要求。眾多品牌同聚一個(gè)市場(chǎng)貼身肉搏，其結(jié)果就是大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)下降。其實(shí)，這個(gè)案例反映的是普遍現(xiàn)象。我國(guó)飲料存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，由于生產(chǎn)用的原料品種相近，生產(chǎn)工藝差別不大，致使產(chǎn)品的感官性能沒(méi)有明顯的區(qū)別，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。加上競(jìng)爭(zhēng)激烈、生產(chǎn)和品牌相對(duì)集中等問(wèn)題的存在，都使得飲料行業(yè)的發(fā)展迷霧重重，這嚴(yán)重地制約著我國(guó)飲料產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

所以，我們看到風(fēng)風(fēng)光光的飲料行業(yè)呈上升趨勢(shì)的發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)，又不得不為這一行業(yè)的發(fā)展之路表示擔(dān)憂，畢竟，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，如果企業(yè)想在這種環(huán)境中生存和發(fā)展，就必須走出一條與眾不同的路子，誰(shuí)的特色產(chǎn)品更適合消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就有可能促使消費(fèi)者的長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)出忠于自身的消費(fèi)群體。那么，如何走出同質(zhì)化的怪圈？業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)飲料行業(yè)的二次騰飛，再單純地搞低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)行不通了，必須走差異化的路子，必須在品牌差異、產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新等方面下功夫，必須打造自己的品牌，走出一條具有自己特色的路！

1、增強(qiáng)品牌內(nèi)涵，突出品牌差異，是擺脫我國(guó)飲料同質(zhì)化的重要途徑。

實(shí)踐證明，只有品牌的差異，才能更好地突出自己的品牌個(gè)性，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我們以王老吉為例具體說(shuō)明之。廣州藥業(yè)集團(tuán)王老吉公司市場(chǎng)總監(jiān)賀慶在接受一地方經(jīng)濟(jì)報(bào)社記者采訪時(shí)表示，王老吉成功以后，祛火概念進(jìn)行了廣泛的傳播和消費(fèi)者市場(chǎng)教育，新進(jìn)入的品牌很多，王老吉?dú)g迎大家一起來(lái)將蛋糕做大。賀慶認(rèn)為，以王老吉為代表的草本功能飲料市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了將近50個(gè)億的市場(chǎng)規(guī)模，去年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在40%以上，這么多廠商介入這一市場(chǎng)應(yīng)該是一件好事，可以共同教育消費(fèi)者做大市場(chǎng)。 對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張以后各個(gè)品牌同質(zhì)化程度高的問(wèn)題，賀慶認(rèn)為，由于歷史和文化的緣故，王老吉三個(gè)字具有不可替代性，已經(jīng)和其他產(chǎn)品在品牌上形成了差異化。打造品牌的同時(shí)，王老吉還注意終端推進(jìn)和地面對(duì)接，讓王老吉品牌能夠落地。同時(shí)王老吉還要加強(qiáng)消費(fèi)者教育，告知消費(fèi)者涼茶有很多治療功能，“下火”只是其中的一種，拓展王老吉涼茶在消費(fèi)者心中的定位、認(rèn)知和品牌內(nèi)涵。因此，只有品牌的差異，才能帶來(lái)消費(fèi)者的認(rèn)同，才能由同質(zhì)化走向差異化，這已經(jīng)成為飲料企業(yè)發(fā)展的必然。反過(guò)來(lái)說(shuō)，差異化必然加速我國(guó)飲料工業(yè)的發(fā)展，對(duì)提高我國(guó)飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。因此，要解決我國(guó)飲料同質(zhì)化問(wèn)題，就必須推進(jìn)我國(guó)飲料品牌的差異化。

2、按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，是由同質(zhì)化走向差異化的必要前提。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)即買(mǎi)賣(mài)雙方的客觀活動(dòng)所給出的信息，在自發(fā)的引導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體進(jìn)行資源配置。這種資源配置是客觀意志的體現(xiàn)。同時(shí)，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)同時(shí)是一種消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者主權(quán)是指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中消費(fèi)者具有主宰的權(quán)力。目前短缺經(jīng)濟(jì)已基本消失，消費(fèi)者主權(quán)處于劣勢(shì)并高度依附于生產(chǎn)者主權(quán)的情況已根本改變，消費(fèi)者通過(guò)持幣待購(gòu)和持幣選購(gòu)迫使企業(yè)克服同質(zhì)化而走向差異化，以向消費(fèi)者提供價(jià)廉物美質(zhì)優(yōu)的具有個(gè)性的產(chǎn)品。因?yàn)楫a(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從一家市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查露露和酷兒的情況來(lái)看，從性別比例來(lái)看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過(guò)了 60%，這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称?，又有美容養(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對(duì)兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50%，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，露露的飲用者中年齡在 35歲以上的比例超過(guò)了 50%，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多”、“真鮮橙”等飲料多用明星來(lái)做廣告，顯然是針對(duì)青少年市場(chǎng)，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中 15-24歲所占比例接近 50%，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，雖然兒童不在他們調(diào)查范圍內(nèi)，但其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢(shì)。因此不同的消費(fèi)者對(duì)不同的品牌有不同的要求，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)由低水平的同質(zhì)化而走向具有個(gè)性特色的差異化道路。還有在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)差異化。我們以農(nóng)夫果園為例，選擇混合果汁變單一口味為混合口味作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷(xiāo)的第一步。市場(chǎng)上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋(píng)果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋(píng)果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見(jiàn)。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂(lè)的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味。農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)。混合口味作為差異化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒(méi)有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂(lè)包，不利于即飲渠道的推廣。而差異化有利于飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新，也更有利于工藝與質(zhì)量的提高。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的差異化也直接獲得產(chǎn)品命名的差異化。在果汁飲料行業(yè)，更多的是以水果類(lèi)別命名，例如“鮮橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鮮橙”、“鮮橙汁”等等，而農(nóng)夫山泉公司針對(duì)混合果汁的特點(diǎn)，將果汁系列命名為“農(nóng)夫果園”，這一品牌給人的聯(lián)想是和諧純樸的果園風(fēng)情，寧?kù)o悠遠(yuǎn)的天然環(huán)境，增加了果汁來(lái)源的真實(shí)性，這一名稱也注意結(jié)合農(nóng)夫山泉，延續(xù)“農(nóng)夫”的品牌優(yōu)勢(shì)。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺(tái)新的果汁飲料可以統(tǒng)一在“農(nóng)夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以后的新品積累影響力。通過(guò)差異化來(lái)克服同質(zhì)化，使自己的產(chǎn)品具有差異來(lái)凸顯本企業(yè)飲料優(yōu)雅鮮明的個(gè)性，充分表達(dá)本企業(yè)飲料的地域特點(diǎn)，通過(guò)克服同質(zhì)化、推進(jìn)差異化，生產(chǎn)出具有個(gè)性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞，從而把質(zhì)量效益提高到一個(gè)新的層面。

3、推動(dòng)飲料行業(yè)調(diào)整來(lái)提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是由同質(zhì)化走向差異化的基礎(chǔ)。

從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，飲料行業(yè)是新興而又競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，飲料整個(gè)行業(yè)也越來(lái)越受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。但是，由同質(zhì)化走向差異化，飲料行業(yè)需要新思維、新觀念和新思路：第一，由同質(zhì)化走向差異化，打造“中國(guó)飲料”的行業(yè)品牌是關(guān)鍵。在飲料行業(yè)的人士也許有一個(gè)同感，在國(guó)際上與一些外資公司打交道時(shí)，常遭到被看不起的尷尬，在他們眼里，我們國(guó)產(chǎn)品牌就是技術(shù)較低、質(zhì)量較差，沒(méi)有個(gè)性差異。當(dāng)然，事實(shí)證明，我們國(guó)產(chǎn)品牌的整體技術(shù)水平與國(guó)外的水平的確存在著一定的差距，存在著不同程度的同質(zhì)化。因此，打造行業(yè)品牌成為品牌廠家克服同質(zhì)化的共識(shí)，希望通過(guò)聯(lián)合行業(yè)的集體力量，走差異化的道路，建立起中國(guó)飲料行業(yè)與國(guó)際接軌的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)、質(zhì)量、工藝、服務(wù)等方面進(jìn)行全方位的打造，并通過(guò)完善行業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。第二，由同質(zhì)化走向差異化，必須進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，建立行業(yè)內(nèi)的“生態(tài)關(guān)系”。即進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，團(tuán)結(jié)一批大中型企業(yè)走差異化道路做大做強(qiáng)飲料品牌，盤(pán)活一批小型企業(yè)做配套廠家，特別是加強(qiáng)對(duì)中小型企業(yè)的引導(dǎo)和提升，幫助中小型企業(yè)健康發(fā)展，全面提高行業(yè)協(xié)作水平，優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，以集中有效資源，創(chuàng)造出消費(fèi)者可以實(shí)際使用的高質(zhì)量的新價(jià)值。第三，由同質(zhì)化走向差異化，就必須建立和完善以企業(yè)為主體的科技創(chuàng)新體系，鼓勵(lì)和引導(dǎo)行業(yè)建立有利于質(zhì)量提升的技術(shù)管理創(chuàng)新體制，以技術(shù)進(jìn)步支撐和推動(dòng)質(zhì)量創(chuàng)新，創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量，開(kāi)拓全球化市場(chǎng)。“創(chuàng)新是一個(gè)民族的不竭之力”，技術(shù)創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的靈魂，惟有建立創(chuàng)新機(jī)制和具有創(chuàng)新精神，才能不斷發(fā)揮出創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新管理、創(chuàng)新質(zhì)量的靈魂作用。第四，由同質(zhì)化走向差異化，就必須正確引導(dǎo)消費(fèi)，宣傳名牌產(chǎn)品，提升行業(yè)知名度和提高名牌產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度，特別是提高消費(fèi)者對(duì)飲料的認(rèn)知度。

4、廣告宣傳訴求應(yīng)由同質(zhì)走向差異化。

眾所周知，2001年，統(tǒng)一率先推出PET包裝的果汁飲料——“鮮橙多”，這一包裝以大眾即興消費(fèi)為主，隨處可以買(mǎi)到，隨時(shí)可以喝到，攜帶方便，給中國(guó)果汁業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。隨后，眾多企業(yè)迅速跟進(jìn)。如康師傅推出每日Ｃ系列，匯源推出“真”系列，娃哈哈也相應(yīng)推出果汁飲料和果汁汽水。但這些企業(yè)在跟進(jìn)統(tǒng)一的同時(shí)，宣傳訴求也更多地模仿了“鮮橙多”。統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場(chǎng)，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)，康師傅、健力寶、匯源等也采用美女路線?？祹煾岛灱s梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。這樣，市場(chǎng)上涌現(xiàn)的眾多PET包裝的果汁品牌，都成了統(tǒng)一“鮮橙多”的孿生姐妹，宣傳訴求的同化讓人感覺(jué)似曾相識(shí)。這一方面，可口可樂(lè)旗下的“酷兒”首先走上差異化道路，以可愛(ài)的卡通人物Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區(qū)分開(kāi)來(lái)，一舉成為2002年果汁市場(chǎng)上一個(gè)亮點(diǎn)。 2003年，農(nóng)夫果園的宣傳訴求也充分運(yùn)用了差異化策略，廣告上不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營(yíng)銷(xiāo)也不一樣。農(nóng)夫果園徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，而以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別——那就是“搖一搖”?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖?！边@一宣傳訴求在農(nóng)夫果園的廣告片當(dāng)中得到了充分的展現(xiàn)。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響以后，中央電視臺(tái)收視率最高的四套和一套，我們都可以看到這樣一個(gè)CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購(gòu)買(mǎi)飲料，看到宣傳畫(huà)上寫(xiě)有“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的標(biāo)語(yǔ)，便高舉雙手自覺(jué)地扭起了屁股，隨后出現(xiàn)農(nóng)夫果園產(chǎn)品形象。整條片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農(nóng)夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷(xiāo)成功的第二步?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖，”這樣的廣告語(yǔ)不免讓人不覺(jué)聯(lián)想到“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句流傳甚廣的廣告詞?！坝悬c(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，飲用水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣(mài)點(diǎn)?！坝悬c(diǎn)甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優(yōu)質(zhì)，使農(nóng)夫山泉形成了感性偏好、理性認(rèn)同的整體策略，在比娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)后進(jìn)入，市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下獲得快速的成功。還有就是要強(qiáng)化功能訴求。我們知道，鄧?yán)蠜霾璧耐顿Y方——新南方集團(tuán)張總監(jiān)告訴記者：以“祛火”為主要訴求的下火飲料市場(chǎng)從2005年已經(jīng)開(kāi)始洗牌。王老吉將原本主要用于治病的廣東涼茶當(dāng)成飲料銷(xiāo)售大獲成功以后，許多品牌紛紛跟進(jìn)，試圖通過(guò)在飲料中增加功能性訴求來(lái)贏得市場(chǎng)。但是王老吉有深厚的文化背景和廣泛的消費(fèi)者認(rèn)同。一個(gè)沒(méi)有品牌知名度的產(chǎn)品想要模仿王老吉的成功模式很難。銷(xiāo)售飲料和以突出功能訴求為主的涼茶在運(yùn)作模式、市場(chǎng)投入、市場(chǎng)費(fèi)用上差異很大，啟動(dòng)飲料市場(chǎng)費(fèi)用很高，操作不好就會(huì)入不敷出。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家尚陽(yáng)認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。雖然草本功能飲料前途無(wú)量，但是這個(gè)行業(yè)里的跟隨者對(duì)產(chǎn)品的定位不清晰，個(gè)性不明確，是無(wú)法和已占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的王老吉競(jìng)爭(zhēng)的。針對(duì)2005年下火飲料市場(chǎng)出現(xiàn)的情況，張總監(jiān)表示，鄧?yán)蠜霾枰彩且浴办顫?、消暑、清熱解毒”為主要訴求，但是并不會(huì)盲目跟風(fēng)，而是提出要做“現(xiàn)代涼茶”的差異化主張。新南方集團(tuán)投資中醫(yī)藥以來(lái)，中醫(yī)藥被認(rèn)定為該公司未來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。目前已經(jīng)形成從中藥材GAP 種植，到中成藥新藥及保健品研發(fā)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售連鎖一條龍?bào)w系。正因?yàn)閾碛羞@些優(yōu)勢(shì)，鄧?yán)蠜霾鑼?qiáng)化產(chǎn)品功能性訴求，體現(xiàn)出自己“現(xiàn)代涼茶”的特色，力爭(zhēng)成為涼茶中的領(lǐng)先品牌。

此外，市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵是在把握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上努力制定差異化策略：我們以果汁為例，首先要包裝尺寸差異化：如2004年，大包裝果汁在很大程度上促進(jìn)了整個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售量，特別是在春節(jié)期間，大包裝的果汁因?yàn)檫m合一家人分享，銷(xiāo)售量顯著增加。因此，建議廠商進(jìn)行深度的市場(chǎng)調(diào)研，確保了解消費(fèi)者的需要，提供消費(fèi)者需要的包裝尺寸。根據(jù)研究，消費(fèi)者更喜歡在看電視、電影、DVD或者工作和學(xué)習(xí)的時(shí)候飲用果汁，因此較小包裝果汁應(yīng)該還有發(fā)展的空間。其次要果汁含量差異化：低果汁含量的產(chǎn)品在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，而據(jù)研究顯示，在北京、上海、廣州等大城市越來(lái)越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。一些生產(chǎn)商比較成功的做法是在產(chǎn)品包裝上標(biāo)明果汁含量及成份，以區(qū)別于低果汁含量(10%～19%)的飲品。果汁口味的差異化：盡管果汁市場(chǎng)仍然是以橙汁為主導(dǎo)，但是我們也看到其他的口味開(kāi)始受歡迎，有數(shù)據(jù)顯示，越來(lái)越多的上海人喜歡上了椰汁。建議在研究消費(fèi)者需求變化的基礎(chǔ)上考慮開(kāi)發(fā)橙汁以外的其他口味。果汁仍然是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，可以看到，中國(guó)消費(fèi)者的需求在日益增加。然而要想在這個(gè)市場(chǎng)占領(lǐng)導(dǎo)地位，必須對(duì)消費(fèi)者的需求做細(xì)致全面的研究，有的放矢地制定市場(chǎng)策略。

參考文獻(xiàn)：

中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì).《2006年中國(guó)飲料工業(yè)發(fā)展報(bào)告》.2007，02