從同質化到差異化：我國飲料行業發展的必由之路

摘 要：目前，我國飲料行業同質化較為普遍，一直困擾行業發展。那么，如何走出同質化的怪圈？必須走差異化的路子！本文分析了同質化現象和對行業發展的影響，提出了擺脫我國飲料同質化現象的對策。

Abstract：Currently， our country beverage profession turns with quality more widespread， has been perplex the profession development.So， how come out with strange turn that quality turn?Must walk the road son that difference turn!Analyzed to turn the phenomenon with quality and to the influence that profession develop， put forward to get away from the our country beverage and the counterplan that quality turn.

關鍵詞：飲料同質化差異化對策

Keywords：Beverage；Turn with quality；Bad alienation；Counterplan

近年來，我國飲料工業經濟保持了快速發展的局面。中國是世界上最活躍的飲料市場之一。中國食品行業協會的統計數字顯示，2006年中國飲料產量達到4，000萬公噸。該統計還顯示碳酸飲料引領中國飲料市場增長，占目前中國飲料銷售的23.8%。隨著中國的經濟增長以及人口的增加、人均可支配收入的提高，都將大大促進飲料市場的快速增長。

無疑，飲料行業是一個充滿美好前景的行業，國民收入的增加、飲食習慣等傳統消費習慣的改變，都為行業的進一步發展奠定了堅實的基礎，特別是加入WTO通過過渡期后，中國飲料行業在世界范圍內取得了較為重要的地位，中國飲料市場和原料的低廉而優質，使不少世界飲料知名企業也看準了中國飲料行業的前景而進入到中國市場，世界碳酸飲料巨頭可口可樂四度進軍茶飲料市場，聯手雀巢推出冰爽茶，并將其鋪到其全國20多個有裝瓶廠的城市。酒業巨頭之一的北京燕京啤酒集團將于5月推出飲料產品。冰紅茶、生茶、綠茶等茶飲系列成為其主打產品。酒業另一巨頭——青島啤酒集團與日本朝日株式會社合作生產的烏龍茶飲料最遲將在6月正式面世。號稱民族飲料業旗手的健力寶集團，在大英縣投資建設年產30萬噸，以茶飲、果汁為主體的飲料食品項目。做IT出身的方正也選擇健力寶作為自己的合作伙伴，利用健力寶生產線加工茶飲品。已占據茶飲料市場半壁江山的“康師傅”新近推出了全新包裝的冰綠茶產品。他們的進入，在客觀上助推了我國飲料產業的快速發展。但要看到，在我國飲料快速發展的同時卻面臨一系列新問題的考驗：重復建設、低水平同質化競爭愈演愈烈；由于國情的復雜，葡萄區域種植的復雜性，區域市場的差異，行業起步又較晚，加上質量與技術和營銷的同質化、競爭的無序化現象，飲料行業一直存在著“優不勝、劣難汰”的怪圈。同國外先進技術相比，國產品牌在技術、工藝、品質上仍有相當的距離，技術標準的先進性也有待提高；同時，一直困擾行業發展的同質化成為關鍵問題有待進一步解決。目前，我國飲料行業同質化較為普遍，從產品到包裝再到工藝以及促銷的手段基本上都是一樣的，特別是飲料產品同質化嚴重。以“下火”飲料為例：2005年，飲料市場中一種細分功能產品——草本飲料日益受到廠商的關注。由于涼茶中的王老吉最早在這一領域取得成功，其提出的“清熱、祛火”概念深入人心，很多后來者都以“下火”作為產品賣點進行傳播，行業內將其通稱為“下火”飲料。 王老吉2004年的銷售收入達8億元以上，它不僅讓原來主要在廣東、福建、浙江等區域市場銷售的涼茶紅遍了全國，也讓眾多的廠商關注起以“清涼、祛火”為賣點的功能飲料細分市場來。2004年，下火飲料的市場份額為40多億元，當時，業內人士預測，在未來幾年中，其市場份額還將以20％-30％的速度遞增。在王老吉賺錢效應的帶動下，加上對下火飲料前景普遍看好，三九外貿茶葉進出口公司、湖北三皮罐、椰樹集團、正大酒業等企業投入巨資，強勢進入下火飲料行業。三九公司號稱斥資１０億元推出三九下火王；正大酒業推出福建紅降火露重拳出擊下火飲料市場，并宣稱要拿下3000萬福建市場，娃哈哈推出宋都涼茶，連一直以保健酒作為主打產品的浙江致中和酒業，2005年4月也推出了致中和“羅漢果”。在2005年3月成都全國糖酒春交會上，三九下火王和椰樹清涼茶等品牌進行了大規模的宣傳、展示、招商活動，不少經銷商也比較看好下火飲料的市場前景。然而，隨著飲料銷售旺季的結束，不少躊躇滿志的下火飲料卻敗走麥城。三九下火王在福建、浙江地區已黯然散場，已將兩地區的貨轉往湖南市場以1.9元/罐的低價拋售，據一位經銷商介紹，所有產品罐底生產日期沒有晚于5月份的。據廣州市的媒體報道，XX清涼茶2005年1月25日在廣州上市，8月中旬已經退出市場，總投產僅7萬箱，出貨4.5萬箱，回款3.5萬箱，剩下庫存只得以低價拋售。其他一些原本被看好的新品牌涼茶大都處于進退兩難的尷尬境地，曾經風光的下火飲料被市場下了火。原因何在？關鍵是同質化！產品雷同是其最大的弊端，應該說下火飲料通過“下火”這一概念有效地和碳酸飲料、果汁飲料、運動飲料、功能飲料形成了區隔。但在下火飲料這一品類內部，同質化程度卻相當嚴重。下火飲料大都以金銀花、夏桑菊、魚腥草、夏枯草等草本植物作為主要原料，強調藥食同源。大力宣傳其“祛濕、消暑、清熱解毒、涼血護肝”的功能。行業人士指出，把藥物研發生產背景作為自己最大的賣點，雖然在一定程度上能增加產品的科技含量，強化其功能性，但是飲料最終是飲品而不是藥，應更多地宣傳作為飲料的功能性而不是藥物的功能性，否則對品牌的發展不利。汕頭泰盛公司董事長黃桂勝向記者表示，其代理的“XX清”飲料功效很好，但是在餐飲酒店銷售時很多消費者都認為“XX清”更像是藥，而且市場上也有“XX清”小包裝沖劑出售。在包裝上，很多品牌也在有意無意的模仿王老吉。都用馬口鐵罐，一樣的紅色，一樣的每罐310毫升，擺在貨架上和王老吉大同小異、千人一面。同時，市場趨同現象也特別嚴重。在市場選擇上，三九下火王、椰樹清涼茶等大都把廣東、福建、浙江作為重點市場。據說三九下火王決意重金撬開嶺南市場，僅在福建一地，就投入五六百萬的廣告費強勢拉動。廣州、深圳、廈門成為部分新老品牌之間斗法的戰場。生產老軍醫飲料的深圳紅隼公司銷售部崔經理認為，嶺南人飲涼茶有著悠久的歷史，下火飲料在嶺南有深厚的市場基礎，但是廣東是全國最難做的市場，深圳人對涼茶的消費觀念很頑固，消費者對涼茶的地域性很挑剔，在口味上喜歡口感偏苦澀，而南方以外的涼茶產品口感上都偏淡，很難滿足廣東消費者的要求。眾多品牌同聚一個市場貼身肉搏，其結果就是大打價格戰導致利潤下降。其實，這個案例反映的是普遍現象。我國飲料存在著嚴重的同質化現象，由于生產用的原料品種相近，生產工藝差別不大，致使產品的感官性能沒有明顯的區別，產品同質化現象嚴重。加上競爭激烈、生產和品牌相對集中等問題的存在，都使得飲料行業的發展迷霧重重，這嚴重地制約著我國飲料產業的健康發展。

所以，我們看到風風光光的飲料行業呈上升趨勢的發展現狀時，又不得不為這一行業的發展之路表示擔憂，畢竟，企業間的競爭越來越激烈了，如果企業想在這種環境中生存和發展，就必須走出一條與眾不同的路子，誰的特色產品更適合消費者的需求，誰就有可能促使消費者的長期購買，培養出忠于自身的消費群體。那么，如何走出同質化的怪圈？業內人士一致認為，要實現飲料行業的二次騰飛，再單純地搞低水平的同質化競爭已經行不通了，必須走差異化的路子，必須在品牌差異、產品的研發創新等方面下功夫，必須打造自己的品牌，走出一條具有自己特色的路！

1、增強品牌內涵，突出品牌差異，是擺脫我國飲料同質化的重要途徑。

實踐證明，只有品牌的差異，才能更好地突出自己的品牌個性，獲得消費者的認可。我們以王老吉為例具體說明之。廣州藥業集團王老吉公司市場總監賀慶在接受一地方經濟報社記者采訪時表示，王老吉成功以后，祛火概念進行了廣泛的傳播和消費者市場教育，新進入的品牌很多，王老吉歡迎大家一起來將蛋糕做大。賀慶認為，以王老吉為代表的草本功能飲料市場已經達到了將近50個億的市場規模，去年市場增長速度在40%以上，這么多廠商介入這一市場應該是一件好事，可以共同教育消費者做大市場。 對于市場擴張以后各個品牌同質化程度高的問題，賀慶認為，由于歷史和文化的緣故，王老吉三個字具有不可替代性，已經和其他產品在品牌上形成了差異化。打造品牌的同時，王老吉還注意終端推進和地面對接，讓王老吉品牌能夠落地。同時王老吉還要加強消費者教育，告知消費者涼茶有很多治療功能，“下火”只是其中的一種，拓展王老吉涼茶在消費者心中的定位、認知和品牌內涵。因此，只有品牌的差異，才能帶來消費者的認同，才能由同質化走向差異化，這已經成為飲料企業發展的必然。反過來說，差異化必然加速我國飲料工業的發展，對提高我國飲料的市場競爭力有重要意義。因此，要解決我國飲料同質化問題，就必須推進我國飲料品牌的差異化。

2、按市場規律運作，是由同質化走向差異化的必要前提。

市場經濟是市場即買賣雙方的客觀活動所給出的信息，在自發的引導市場經濟主體進行資源配置。這種資源配置是客觀意志的體現。同時，西方經濟學認為，市場經濟同時是一種消費者主權經濟。消費者主權是指在經濟活動中消費者具有主宰的權力。目前短缺經濟已基本消失，消費者主權處于劣勢并高度依附于生產者主權的情況已根本改變，消費者通過持幣待購和持幣選購迫使企業克服同質化而走向差異化，以向消費者提供價廉物美質優的具有個性的產品。因為產品的特點和市場定位不同，各品牌的飲用者各具特色。從一家市場調查公司調查露露和酷兒的情況來看，從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60%，這主要是因為露露是純天然食品，又有美容養顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產品，女性通常與兒童在消費習慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50%，遠高于其它品牌。從年齡結構來看，露露的飲用者中年齡在 35歲以上的比例超過了 50%，遠高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多”、“真鮮橙”等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍。酷兒的飲用者中 15-24歲所占比例接近 50%，遠高于其它飲料，酷兒的產品定位為兒童，雖然兒童不在他們調查范圍內，但其產品飲用者仍然呈現出了明顯的年輕化趨勢。因此不同的消費者對不同的品牌有不同的要求，同時，競爭的加劇迫使企業由低水平的同質化而走向具有個性特色的差異化道路。還有在產品設計上要體現差異化。我們以農夫果園為例，選擇混合果汁變單一口味為混合口味作為突破點，是農夫果園差異化營銷的第一步。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。但這些產品一般都是單一口味，例如統一的“鮮橙多”、匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。農夫果園作為一個后進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強手如林的果汁市場。混合口味作為差異化營銷的基礎，做出這樣的選擇顯示了農夫的勇氣，因為在國內市場上“混合口味”還沒有成功的先例。雖然果汁飲料中牽手是混合果汁，但其主要是100%含量的不同果蔬混合，而且并沒有提出混合果汁的概念，采用的也主要是利樂包，不利于即飲渠道的推廣。而差異化有利于飲料產品的創新，也更有利于工藝與質量的提高。產品設計的差異化也直接獲得產品命名的差異化。在果汁飲料行業，更多的是以水果類別命名，例如“鮮橙多”、“蜜桃多”“葡萄多”“真鮮橙”、“鮮橙汁”等等，而農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為“農夫果園”，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境，增加了果汁來源的真實性，這一名稱也注意結合農夫山泉，延續“農夫”的品牌優勢。這一與眾不同的命名，還具有很好的延伸性，以后出臺新的果汁飲料可以統一在“農夫果園”的旗下，品牌的推廣可以為以后的新品積累影響力。通過差異化來克服同質化，使自己的產品具有差異來凸顯本企業飲料優雅鮮明的個性，充分表達本企業飲料的地域特點，通過克服同質化、推進差異化，生產出具有個性的優質產品來贏得消費者的青睞，從而把質量效益提高到一個新的層面。

3、推動飲料行業調整來提高行業競爭力是由同質化走向差異化的基礎。

從行業的角度來說，飲料行業是新興而又競爭激烈的行業，經過多年的發展，飲料整個行業也越來越受到社會各界的廣泛關注。但是，由同質化走向差異化，飲料行業需要新思維、新觀念和新思路：第一，由同質化走向差異化，打造“中國飲料”的行業品牌是關鍵。在飲料行業的人士也許有一個同感，在國際上與一些外資公司打交道時，常遭到被看不起的尷尬，在他們眼里，我們國產品牌就是技術較低、質量較差，沒有個性差異。當然，事實證明，我們國產品牌的整體技術水平與國外的水平的確存在著一定的差距，存在著不同程度的同質化。因此，打造行業品牌成為品牌廠家克服同質化的共識，希望通過聯合行業的集體力量，走差異化的道路，建立起中國飲料行業與國際接軌的行業標準，從技術、質量、工藝、服務等方面進行全方位的打造，并通過完善行業的技術經濟政策，為企業的發展創造良好的外部環境。第二，由同質化走向差異化，必須進行專業化分工，建立行業內的“生態關系”。即進行專業化生產，團結一批大中型企業走差異化道路做大做強飲料品牌，盤活一批小型企業做配套廠家，特別是加強對中小型企業的引導和提升，幫助中小型企業健康發展，全面提高行業協作水平，優化行業結構，以集中有效資源，創造出消費者可以實際使用的高質量的新價值。第三，由同質化走向差異化，就必須建立和完善以企業為主體的科技創新體系，鼓勵和引導行業建立有利于質量提升的技術管理創新體制，以技術進步支撐和推動質量創新，創造世界級質量，開拓全球化市場。“創新是一個民族的不竭之力”，技術創新是行業發展的靈魂，惟有建立創新機制和具有創新精神，才能不斷發揮出創新技術、創新管理、創新質量的靈魂作用。第四，由同質化走向差異化，就必須正確引導消費，宣傳名牌產品，提升行業知名度和提高名牌產品的社會認知度，特別是提高消費者對飲料的認知度。

4、廣告宣傳訴求應由同質走向差異化。

眾所周知，2001年，統一率先推出PET包裝的果汁飲料——“鮮橙多”，這一包裝以大眾即興消費為主，隨處可以買到，隨時可以喝到，攜帶方便，給中國果汁業帶來一場革命。隨后，眾多企業迅速跟進。如康師傅推出每日Ｃ系列，匯源推出“真”系列，娃哈哈也相應推出果汁飲料和果汁汽水。但這些企業在跟進統一的同時，宣傳訴求也更多地模仿了“鮮橙多”。統一主打女性消費市場，喊出“多喝多漂亮”的口號，康師傅、健力寶、匯源等也采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請時下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。這樣，市場上涌現的眾多PET包裝的果汁品牌，都成了統一“鮮橙多”的孿生姐妹，宣傳訴求的同化讓人感覺似曾相識。這一方面，可口可樂旗下的“酷兒”首先走上差異化道路，以可愛的卡通人物Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區分開來，一舉成為2002年果汁市場上一個亮點。 2003年，農夫果園的宣傳訴求也充分運用了差異化策略，廣告上不僅擺脫美女路線，而且與“酷兒”的角色營銷也不一樣。農夫果園徹底揚棄所謂的形象代言人，而以一個動作作為其獨特的品牌識別——那就是“搖一搖”。“農夫果園，喝前搖一搖。”這一宣傳訴求在農夫果園的廣告片當中得到了充分的展現。伊拉克戰爭打響以后，中央電視臺收視率最高的四套和一套，我們都可以看到這樣一個CF片：身穿沙灘裝的父子倆到飲料店前購買飲料，看到宣傳畫上寫有“農夫果園，喝前搖一搖”的標語，便高舉雙手自覺地扭起了屁股，隨后出現農夫果園產品形象。整條片子在詼諧輕松的氣氛中，烘托出“農夫果園三種水果在里面，喝前搖一搖”的主題。把“搖”作為宣傳訴求的差異性，是農夫果園差異化營銷成功的第二步。“農夫果園，喝前搖一搖，”這樣的廣告語不免讓人不覺聯想到“農夫山泉有點甜”這句流傳甚廣的廣告詞。“有點甜”在今天已經成為農夫山泉天然水品牌的傳播標志，當初農夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時候，飲用水市場正在集體以“品質如何純凈”作為賣點。“有點甜”以口感承諾作為訴求差異化，借以暗示水源的優質，使農夫山泉形成了感性偏好、理性認同的整體策略，在比娃哈哈、樂百氏等企業后進入，市場環境更困難的情況下獲得快速的成功。還有就是要強化功能訴求。我們知道，鄧老涼茶的投資方——新南方集團張總監告訴記者：以“祛火”為主要訴求的下火飲料市場從2005年已經開始洗牌。王老吉將原本主要用于治病的廣東涼茶當成飲料銷售大獲成功以后，許多品牌紛紛跟進，試圖通過在飲料中增加功能性訴求來贏得市場。但是王老吉有深厚的文化背景和廣泛的消費者認同。一個沒有品牌知名度的產品想要模仿王老吉的成功模式很難。銷售飲料和以突出功能訴求為主的涼茶在運作模式、市場投入、市場費用上差異很大，啟動飲料市場費用很高，操作不好就會入不敷出。營銷專家尚陽認為，產品創新是營銷的基礎。雖然草本功能飲料前途無量，但是這個行業里的跟隨者對產品的定位不清晰，個性不明確，是無法和已占領行業制高點的王老吉競爭的。針對2005年下火飲料市場出現的情況，張總監表示，鄧老涼茶也是以“祛濕、消暑、清熱解毒”為主要訴求，但是并不會盲目跟風，而是提出要做“現代涼茶”的差異化主張。新南方集團投資中醫藥以來，中醫藥被認定為該公司未來的主導產業。目前已經形成從中藥材GAP 種植，到中成藥新藥及保健品研發、生產、批發、零售連鎖一條龍體系。正因為擁有這些優勢，鄧老涼茶將強化產品功能性訴求，體現出自己“現代涼茶”的特色，力爭成為涼茶中的領先品牌。

此外，市場制勝的關鍵是在把握消費者需求的基礎上努力制定差異化策略：我們以果汁為例，首先要包裝尺寸差異化：如2004年，大包裝果汁在很大程度上促進了整個品類的銷售量，特別是在春節期間，大包裝的果汁因為適合一家人分享，銷售量顯著增加。因此，建議廠商進行深度的市場調研，確保了解消費者的需要，提供消費者需要的包裝尺寸。根據研究，消費者更喜歡在看電視、電影、DVD或者工作和學習的時候飲用果汁，因此較小包裝果汁應該還有發展的空間。其次要果汁含量差異化：低果汁含量的產品在市場中占據主導地位，而據研究顯示，在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。一些生產商比較成功的做法是在產品包裝上標明果汁含量及成份，以區別于低果汁含量(10%～19%)的飲品。果汁口味的差異化：盡管果汁市場仍然是以橙汁為主導，但是我們也看到其他的口味開始受歡迎，有數據顯示，越來越多的上海人喜歡上了椰汁。建議在研究消費者需求變化的基礎上考慮開發橙汁以外的其他口味。果汁仍然是一個有待開發的市場，可以看到，中國消費者的需求在日益增加。然而要想在這個市場占領導地位，必須對消費者的需求做細致全面的研究，有的放矢地制定市場策略。

參考文獻：

中國飲料工業協會.《2006年中國飲料工業發展報告》.2007，02