萬科和萬科的合作伙伴之第五園

編者按：《萬科和萬科的合作伙伴》以生動細膩的筆觸記錄了萬科和萬科的合作伙伴共同成長過程中的人和事。作者王一先生和萬科及萬科的合作伙伴都有緊密的聯系。作者從客觀的角度向我們展現了一個企業成長和壯大的過程，以及在此過程中的沖突與合作。特別是書稿中披露的合作細節，更是我們了解萬科、了解萬科運作的生動案例。新書還未上市，就有許多讀者探問出版日期。小編征得作者同意，特在此連載書稿部分文章，以饗讀者。

第五園的廣告

萬科第五園的廣告獲獎了

萬科第五園的廣告在全國獲獎了，這是萬科迄今為止在廣告營銷上獲得的最高獎項。

2006年11月，在春城昆明。冬日的暖陽，讓人忽視了節氣的變化。一切仿佛還在秋天，高原特有的白云，緩緩飄蕩在昆明城的上空，幾乎可以拿來做摳像的藍天，靜靜地豎立在天邊，讓稀薄的白云肆意的在面前聚散、開合……

第13屆，中國廣告節在昆明召開，深圳馬一丁廣告有限公司提交的“萬科第五園”系列平面廣告作品榮獲中國廣告節最高殊榮——長城獎金獎。

中國廣告節原稱“全國優秀廣告作品展”，始于1982年，自2000年第七屆開始更名為“中國廣告節”，現已成功舉辦十三屆。中國廣告節長城獎是中國廣告創作的最高水平的象征，長城獎由專家評選的中國廣告最高獎，評選分按媒體和行業進行分類。作為長城獎房地產類惟一金獎，第五園此次獲獎是對馬一丁廣告在營銷推廣方面的一個充分肯定。

消息傳來，萬科迅速發來賀報。

廣告公司的挑選

在房地產項目推廣活動中，廣告公司的選擇是一個比較重要的環節，尤其是萬科，萬科作為一個以營銷見長的房地產開發商，在過往的房地產項目中廣告總是面向社會競稿產生，雖然萬科以前擁有在全國最有名氣的地產廣告公司——深圳國際企業服務公司，但是在1992年底萬科明確把房地產作為主業之后，深圳國際企業服務公司就脫離了萬科體系，由萬科集團原副總經理馮佳買斷了產權。萬科在以后的項目競稿中，雖然對深圳國際企業服務公司青睞有加，但是深圳國際企業服務公司在后來的企業發展中，漸漸遠離了房地產廣告的陣營，侵染到房地產全程顧問中去了，以至于王石在遇到馮佳的時候提出“你在忙什么”的疑問。深圳國際企業服務公司在萬科的項目中，身影漸漸稀少，目前在項目中幾乎看不到深國企了。

萬科第五園的廣告競稿是在十多家公司中產生的，幾乎深圳的一線公司都有參加，還加上廣州和國外的4A公司，和其他房地產公司不一樣的是萬科的競稿都是有勞務費的，不管成功與否，萬科都會支付一定的辛苦費。通過市場部的初選，萬科會對目標廣告公司作一個認真的篩選，調查目標廣告公司過往的業績和和相關案例，至于公司的大小和成立的早晚，萬科反爾并不在乎，關鍵還是看公司的表現和具體操盤者的表現，這在規劃設計中選擇柏濤，廣告推廣中選擇相互廣告中可以看出來。在澳大利亞柏濤(墨爾本)建筑設計有限公司主持日常工作的是常務副總趙曉東先生，趙曉東的本科是在天津大學建筑系讀的，81年入校，86年畢業，5年制。萬科深圳公司的常務副總肖楠是其師弟。肖楠83年入校的時候，趙曉東在學校已是風云人物，詩琴書畫樣樣精通，成為小學弟們心中的偶像。這個印象一直保持到萬科第五園的籌建。有了第五園的概念后，主持項目的肖楠第一個念頭就是找趙曉東來設計，這個時候不管趙曉東在任何公司，萬科首先看中的是趙曉東這個人。首先是趙曉東深厚的中國文化底蘊，加上趙曉東本科畢業后，出國到澳大利亞讀碩士，后來又參與創辦澳大利亞柏濤(墨爾本)建筑設計有限公司中國公司?，F代中式建筑是第五園的核心，在這一點上，趙曉東無疑是不二人選。但是在廣告公司的選擇上，萬科完全沒有深刻的印象，因為當初相互廣告正在為萬科服務東海岸項目，馬一丁在一系列的“東部有真正的?！钡膹V告推廣中，表現出一定的市場把控能力，理所應當相互廣告參與了競稿。

當時，馬一丁是相互廣告的董事兼策劃總監。

在二個月前，萬科向受到邀請的近十家廣告公司公布了競稿的內容，那就是——表現現代中式建筑第五園，不能直白用表象的中國元素，但是又必須表現出中國內在的傳承。

接到標書之后，馬一丁小組就開始了創作。

首先把把黑板掛了出來，尋找中國的元素，“寧折不彎、梅花香自苦寒來、十年磨一劍……，”再到文化人物里面去找，老舍、魯迅統統，折騰一遍，還往前一點的，范仲淹啊，文天祥……很多很多，包括孔子他老人家也搬出來了，大家都在找，看孔子有什么話說得精辟一點的。因為大家都在找感覺，溝通。再就是怎么讓古代的東西變得現代，用不銹鋼來做竹子的感覺，先把材料給現代化了，也經過了很多開會、開會、開會，像這樣的開會，這樣的元素在其他公司都會一一重復，很難跳過去，像中國鼓、中國結……等等。剛開始用現代同于國外，鉆進去以后發現不對，他們有的用毛筆來寫英語，但那也不是現代，為什么呢？英文不能代表現代，英文也是古代的東西。有很多這樣和那樣的嘗試，都是有一些問題的。項目組陷入痛苦之中，這個案子對馬一丁來說，也是一件很重要的事情，因為確實是喜歡做這個案子，很興奮。骨子里也覺得自己做到一定程度了，要吐口氣，這口氣吐不出來，老是什么比肩全球啊、什么世界的我們的，那些東西滿大街都是，沒什么意思，太腐朽了，膚淺又腐朽，所以一直在想要做個有文化點的，和產品貼得比較好的作品。很痛苦，大概有半個多月的時間一直沒有結果，

庭院

在同事們苦思冪想的時候，馬一丁獨自一個人來到了蘇州，這有一點象文藝工作者的采風活動，當畫家和音樂家，甚至文學家需要尋求靈感的時候，往往會到故事的原發地去采風，去尋找故事的本身由來。

從來沒有到過蘇州的馬一丁來到了蘇州拙政園。

拙政園，中國古代江南名園，位于蘇州古城區東北婁門內的東北街，現園林占地面積約60畝。在明正德四年（公元1509年）由御史王獻臣始建，以后屢次更換園主，或為官僚地主的私園，或為官府的一部分，或散為民居，其間經過多次改建。四百余年間滄桑變遷，幾度興廢，原來渾然一體的園林演變為相互分離、自成格局的三座園林。后于20世紀初進行了全面修整和擴建。現為全國重點文物保護單位。

拙政園為中國的四大名園之一，曾名冠江南，勝甲東吳。作為蘇州園林中的經典作品，拙政園的園林藝術代表了江南私家園林一個歷史階段的特點和成就，在中國造園史上具有重要的地位。

拙政園的特點是因地制宜，以水見長；疏朗典雅，天然野趣；庭院錯落，曲折變化；園林景觀，花木為勝。因為蘇州遭遇戰亂較少，尤其是在文革中，拙政園也僅僅是將忠王府的招牌摘了下來，拙政園經過從明代到現在近400年的不斷完善，位居中國四大名園之首，也是中國眾多園林、建筑拷貝的對象。

這天不是周末，11月的冬天還下著小雨，游人很少。瀝瀝的小雨，平添少許憂愁，走進拙政園的馬一丁，頓時感到一陣江南水鄉的惆悵來。帶著任務的馬一丁無暇去領悟和享受這種惆悵帶來的快感，只在匆忙中，快速閱讀拙政園的曲折和玲瓏，蜿蜒的低墻，依偎在曲折的小徑邊，延展到園林的深處，茂密或稀疏的奇木，點綴其中，時時出現的園門和漏窗，讓你窺視到隔墻的美色，滴答在低墻上的小水珠，濺起浮土，在墻根形成淺淺的水跡……

從東園走到西園，走過了小飛虹，又拜讀了文征明的“蟬噪林逾靜，鳥鳴山更幽”，幾圈轉下來，馬一丁仍然沒有進入角色，沒有任何靈感產生。事實上，第五園追求的是一種深刻的中國情結，也就是要摒棄那些具象的中國園林元素。當馬一丁置身到這座中國目前保存的最好的江南園林時，一時竟有了一種堵塞的感覺，在時間上、在空間上完全有些懵。

幾圈下來之后，沒有收獲的馬一丁準備先回賓館，明天再到獅子林去找找感覺。準備出大門的時候，聽到旁邊的茶社傳來輕漫的絲竹聲?？吹教焐€早，馬一丁決定聽聽正宗的蘇州評彈。泡了一杯茶，靜下心來，慢慢聽歌。茶社一共只有二桌人，馬一丁一個人一桌，剩下一桌是老外，老外反正聽不懂，也不點歌，馬一丁三十元一首，三十元一首，聽了將近二十首，還是沒有感覺。其實，馬一丁也聽不懂。

開始有點困了。百無聊賴，四處張望，看看雕梁畫柱，看看茶氣裊裊……開始琢磨茶社的窗戶，沿著窗戶可以看到外面的枯枝，一堵矮矮的院墻上面是黛瓦，下面是白墻。幾株臘梅，黝黑的枯枝插入灰蒙蒙的天空，雨也不知道什么時候停了下來，院墻圍住幾棵臘梅，構成一個圍合的庭院，這種庭院在中國的民居建筑中是一種最基本的表現，不管是皇家大院還是江南小居，中國人的建筑講究一個“藏”字，幾堵院墻就將一個家，構筑在空間中。有錢有勢就是高墻大院，平民百姓也要扎個籬笆。

“對了，庭院！”這就是中國建筑的骨子里的東西，也是最基本的構成。

沿著這個思路，那么，照壁、前庭、后院、天井這些建筑的關系和尺度就是最能體現中國建筑精髓的元素，這也許就是萬科第五園想要得東西。

馬上回深圳！馬一丁迅速結完帳，到賓館拿上行李，直接回到了深圳。

招集相關人員開會，將“庭院”的思路講給大家聽后，整個項目組都興奮起來。其實，創意關鍵就是一個思路，只要思路出來了，表現就是一個很簡單的事情，在思路出現之前，一切努力，都是一個個錯誤的重復。

于是沿著這個思路，馬一丁小組又設計了春分篇、谷雨篇等競稿方案。

第五園廣告合同的簽定幾乎是必然的，在眾多公司還停留在“中國結”和梅、蘭、松、竹、菊的層面描繪的時候，馬一丁小組提交的“前庭”、“后院”、“冷巷”系列，理所當然的得到了萬科公司的高度認可。在提案的現場，萬科負責營銷的老總就說：這個案子我們已經琢磨半年了，一直找不到合適的表現形式和方法，今天你們給找出來了，了不起！

沒有幾天，萬科就打來電話，說你們趕緊來簽合同吧，這個項目給你們來做。

關于“骨子里的中國”

“骨子里的中國”是萬科第五園的廣告語。

這是一句很有創意和沖擊力的廣告語，這句廣告語一上街，就在消費者和房地產業內引起較大的轟動。我們知道，一個項目的廣告語，實際上就是這個項目的最大賣點，它起到用言簡意駭的語言，精辟解釋項目特點的目的。

“這句話的原創是朱建平！”馬一丁肯定說。

馬一丁接到這個項目的合同后，經常和第五園項目的總工程師朱建平在一起碰撞。當時，第五園的現場還是一片荒蕪，在現場轉轉后，又來到萬科城。朱建平一直不停地闡述第五園要表現的是中國情結，那是一個骨子里的中國情結。是一個很純粹的，很內心深處的表現。于是，“骨子里的中國情結”幾乎成了第五園的廣告語，只是到最后，馬一丁覺得“情結”二個字有點病態，有點小資，有點太弱，就把它去掉了。這句廣告語在馬一定看來，可能只是朱建平隨口一說。其實，這句話對于朱建平來說可以說是深思熟慮的，只是朱建平和馬一丁他們自己并不知道而已，自從朱建平在天津萬科被肖楠招回深圳之后，就一心撲到了萬科第五園項目中，肖楠當初的一句“哥們，有塊地我們可以做個現代中式的東西……”已經讓朱建平徹底興奮了，最為中國人，尤其是我們的中國建筑師，從我們接觸建筑設計開始，內心中就會涌動做自己民族的建筑的沖動，其實在這個更早的時期，學建筑歷史，你會發現，中國的知識分子，有一批留學回來的，從海外留學回來的，一開始本能地走的就是這條復興的道路，最早的那批留學生，象梁思成那個年代的，甚至更早，象呂彥直，做南京中山陵的那批，他們一出手，基本上就是把一個現代的基本功能，現代的那個居住功能、使用功能，放到一個傳統的中國的房子里去，在北京大學里居多，大都是很現代的，并不是多少年的老房子，整個的設計方式，非常復古、地道，做的；尺度的把握，開間大的關系，他們把清朝，宋朝的東西都寫進去了，他們對規矩都很清楚。到了解放初期，中國的學術空間還是較好的，雖然有蘇聯的一些東西打壓，但在中國的建筑上，還是有一些精品產生。主要是文革以后，毛澤東達到了他的破四舊的目的，十年浩劫在中國形成了一個建筑的斷層，看看中國的民居就可以看出來，文革前的和文革后的民居，對比一下，可以清晰地看出來，同樣是沒有文化的普通居民，在審美和生活日常表象上，存在巨大的差異。

朱建平和肖楠作為文革后入校的大學生，具有強烈的民族意識，這種意識只要在合適的時間和條件下，就會像火山一樣地迸發出來。骨子里的中國情結，實際上就是一個具有正常的建筑產品情結，具有正常的民族意識的建筑師，都會深深地侵染?；蛟S他并知道，或許他已融會貫通。自覺不自覺地他就會表現出來。

那就是：骨子里的中國情結！

關于宋體字

許慎《說文解字#8226;敘》稱：“黃帝之史倉頡見鳥獸蹏迒之跡，知分理之可相別異也，初造書契，百工以乂，萬品以察” 。自從倉吉依象形造字，中國的文字可查的“在人民中萌芽”為6000年前的原始社會晚期，“形成比較完整的文字體系”則在距今4000年前的夏朝中、后期。

1899年秋，在北京做官的清末著名金石家王懿榮，在河南安陽收集甲骨片1000余片，其中，有一部分較大的龜甲，上有“行列整齊，非篆非籀”的古文字，這就是甲骨文。從甲骨文發展到今天的漢字，已經有3000多年的歷史，文字的發展經過了金文、大篆、小篆、隸書、草書、楷書、行書等幾個階段。這幾種字體的通行時間有時并非截然有前后明顯的劃分，而是并行或交叉的。

宋體是起源于宋代雕版印刷時通行的一種印刷字體。宋體字的字形方正，筆畫橫平豎直，橫細豎粗，棱角分明，結構嚴謹，整齊均勻，有極強的筆畫規律性，從而使人在閱讀時有一種舒適醒目的感覺。在現代印刷中主要用于書刊或報紙的正文部分。宋體字來源于楷體，在明代確立，宋體字便于書寫和刻寫，字體美觀端莊，適應了印刷出版業的行業操作要求，成為宋代文化造極的見證者。

從漢字文化學的角度去理解漢字，有宏觀與微觀兩個角度：宏觀的，是把漢字也看成是一個文化項，來探討它與其他文化項的關系；微觀的，是把漢字字符作為文化的載體，來探討它所承載的文化信息，它也可以當成一個符號。漢字承載的文化信息是本民族的文化發展動向，它以各種的載體形式廣泛推動我國民族文化的發展，是民族文化發展的基本要素。

萬科第五園的第二期的廣告，就是利用宋體字的拆分在廣告推廣和標識導引進行表現，利用宋體字的偏旁部首，組建成報版廣告的核心支架，在此基礎上，進行畫面的組合。這種處理，傳承上來講，宋體字是一種因為印刷技術的進步而產生的文字表現，這和萬科第五園所想傳承的精神是一致的；利用宋體字的偏旁部首的拆分，把宋體字當成圖形和符號來看待，這在美術表現上是一種借用，也是在找到一種關系，是對一期廣告中庭、院的繼承和升華。

這次在第13屆中國廣告節上的獲獎，評委們可能看中的就是這種用字體的進步和演變，來詮釋第五園對中國傳統建筑的繼承和升華。這種創意和畫面表現，比較全面地表現了設計者對項目的深刻理解。在這里，我開始對廣告節的評委們產生了敬意，這種帶有明顯官辦評比的活動，以前我也參加過，流于形式的評選，一方面是對金錢的妥協，另一方面，幾位帶有強烈體制遺老的所謂專家，很讓人懷疑他們藝術修養和專業水準。這次馬一丁廣告的獲獎，幾乎瞬間打消了我對廣告節專業水平的懷疑。事實上，馬一丁廣告公司在接到深圳廣告協會的參展通知時，不僅僅送了萬科第五園的作品，還送了其他項目的作品，包括第五園第一期的“庭院”系列廣告。我們可以看到，萬科第五園的第三期廣告不管是在思路還是在畫面表現上都比第一期有很大地提高，顯然，這些打動了評委。其實，評選本身也是一種才華的展現，對于參評人和評委來說都是一樣，能不能把優秀的作品評選出來，評選出來的作品，有沒有說服力，都在考量評為和參展者及觀眾智商。因為中國雙黃蛋和5個福娃的事情太多，還有大量出錢就給獎的評選活動，對于廣告節的期望，我一直很淡，這次馬一丁的金獎，我作為一個在廣告界游走多年的參與者，是比較佩服的。有創意，有內容，能找到傳承，和被表現的項目有較好的對話。