海爾電腦的“翻身術(shù)”

抓住英特爾，讓海爾的IT業(yè)務(wù)終于從業(yè)余漸入主流

4月17—18日，以“多重動(dòng)力，攜手創(chuàng)新”為主題的英特爾2007年首場信息技術(shù)峰會(huì)（Intel Developer Forum，IDF）在北京國際會(huì)議中心舉行。自1997年在美國舊金山首次舉辦以來，每年的IDF都代表了最新的產(chǎn)業(yè)趨勢及技術(shù)。

這是英特爾第一次將年度首場IDF選在美國之外舉行，吸引了幾乎所有國內(nèi)PC廠商參加，但在時(shí)尚熱鬧的展臺(tái)背后，廠商的心境卻大不相同。對于只有短短20年歷史的中國PC制造業(yè)，這個(gè)全新的世界充滿著機(jī)會(huì)，發(fā)展迅速；同時(shí)滿布陷阱，讓他們?nèi)缏谋”＝陙眙~貫涌入的國內(nèi)家電廠商對此或許感受更深。

“不是暫時(shí)，是確定不做了。”4月18日，剛參加完IDF峰會(huì)的夏新電子總裁李曉忠瞪大眼睛對記者說，夏新決定放棄筆記本電腦自主品牌，未來僅僅給其他企業(yè)做一些ODM代工維持生存。

夏新IT業(yè)的策略變化讓許多人深感吃驚。就在2006年，李曉忠還宣布夏新掌握了筆記本電腦的眾多核心技術(shù)，準(zhǔn)備投入巨資，希望能夠?qū)⒐P記本電腦打造成與液晶電視、手機(jī)相并列的三大業(yè)務(wù)之一。

“我們發(fā)現(xiàn)，筆記本自主品牌推廣還有漫長的路要走，退一步，路會(huì)更寬一些。”李曉忠一邊說，一邊欣賞自己手中的手機(jī)，表示這才是夏新今后的重點(diǎn)。

李曉忠多次帶領(lǐng)夏新力挽狂瀾，除非確實(shí)看不到希望，他不會(huì)輕易舍棄。事實(shí)上，夏新的急進(jìn)急退，正凸顯出家電業(yè)向IT業(yè)滲透的困難所在——不僅品牌難以形成競爭力，而且不能將家電業(yè)熟悉的競爭策略直接復(fù)制到PC。

而身為海爾集團(tuán)計(jì)算機(jī)本部本部長，高以成也專程從青島趕到北京。高以成表示，他希望看到這個(gè)行業(yè)里最前沿的技術(shù)和最有競爭力的產(chǎn)品，以此認(rèn)清IT業(yè)的未來方向。當(dāng)然，為了展示實(shí)力，海爾電腦不僅申請成為這次峰會(huì)的金牌贊助商，而且把全線產(chǎn)品搬到了現(xiàn)場。

事實(shí)上，他也許已經(jīng)找到了家電企業(yè)進(jìn)軍IT業(yè)的竅門。兩年來，海爾一直在開發(fā)銷售渠道，確立了與英特爾緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，并啟動(dòng)商用電腦和農(nóng)村電腦。與過去處于邊緣的狀態(tài)大不相同，海爾電腦迅速完成了從非主流到主流的“變身”。

兩年之前，高以成在商界還是個(gè)名不見經(jīng)傳的“小人物”，現(xiàn)在隨著海爾電腦的快速崛起，這位36歲的年輕人已經(jīng)成為IT界的一顆新星。

過去，同行提到海爾電腦僅僅會(huì)說一句“just so so”，在他們看來，家電巨頭海爾集團(tuán)涉足PC也許只是淺嘗輒止，海爾電腦的市場表現(xiàn)當(dāng)時(shí)也多少驗(yàn)證了他們的想法。

現(xiàn)在許多人開始更正這種想法。2006年第二季度，海爾家用筆記本進(jìn)入行業(yè)前兩名; 第四季度，海爾筆記本商用與家用系列相加，市場份額在本土競爭者中已經(jīng)超越諸多傳統(tǒng)PC品牌，僅次于聯(lián)想。

這是一個(gè)讓其他家電企業(yè)眼熱的成績。畢竟，從手機(jī)到PC，國內(nèi)家電廠商以多元化為目的進(jìn)入新領(lǐng)域大都敗多勝少，無論長虹、創(chuàng)維還是TCL，都曾在電腦方面做過艱苦并最終絕望的嘗試。

尋找優(yōu)勢

海爾總裁張瑞敏曾說過，他一生有兩次睡不著覺：其一是1992年小平南巡之后，其二是1989年全國冰箱降價(jià)。但不知近幾年來，每天面對電腦，有沒有令他失眠，1998年海爾正式宣布進(jìn)入IT行業(yè)，直到2005年，PC帶給海爾的只有噩夢。其中的2001年底，海爾集團(tuán)曾決定放棄電腦制造；2002年3月，海爾3C連鎖有限公司被注銷。有估計(jì)說，那幾年海爾電腦累計(jì)虧損過億元。

實(shí)際上，這個(gè)階段，海爾在PC上的運(yùn)營思路基本上是復(fù)制家電模式，但這兩種產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的用途差異巨大，營銷方式更有著很大區(qū)別：PC市場要求的反應(yīng)速度更快。而當(dāng)時(shí)的海爾PC業(yè)務(wù)仍然由海爾工貿(mào)系統(tǒng)主持，共享家電渠道。

2003年，不死心的海爾再次進(jìn)入PC業(yè)。吸取了教訓(xùn)的海爾不再獨(dú)自操盤，而是與臺(tái)灣IT代工企業(yè)寶成集團(tuán)合資成立上海海成信息技術(shù)有限公司，雙方各占股50%，利用寶成上游產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢和海爾的品牌效應(yīng)，共同發(fā)展PC業(yè)務(wù)。原海爾計(jì)算機(jī)事業(yè)部全部并入上海海成。

但不知出于什么原因，上海海成棄用了“海爾”品牌，而“海成”電腦市場反應(yīng)平平。好在合資雙方很快意識(shí)到了錯(cuò)誤，2005年，海爾向合資公司追加了2000萬美金的投入，控制了合資公司51%的股份。海爾與寶成各專其長，海爾團(tuán)隊(duì)操盤營銷，寶成則負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造，海爾電腦重現(xiàn)江湖。

也就是在這時(shí)，高以成接任海爾集團(tuán)計(jì)算機(jī)本部本部長，當(dāng)時(shí)他面臨著與李曉忠?guī)缀跬瑯拥奶幘场枰活w炮彈把品牌推出去。海爾電腦計(jì)算機(jī)本部營銷總監(jiān)周兆林告訴《商務(wù)周刊》，海爾電腦擁有的一個(gè)最重要資源就是海爾集團(tuán)的渠道和品牌，但之前利用得并不充分。

在那之前，高以成的職務(wù)是海爾集團(tuán)商流推進(jìn)本部的本部長，主管海爾全系列產(chǎn)品的國內(nèi)營銷和集團(tuán)品牌推廣工作，對海爾在國內(nèi)外的渠道策略了如指掌。顯然，讓他掌舵PC，就是希望首先在渠道方面取得突破。

“做家電的都是從炮灰里爬出來的，家電企業(yè)是競爭最殘酷的，價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)都打了多少年。”周兆林告訴《商務(wù)周刊》，海爾讓高以成擔(dān)綱PC業(yè)務(wù)，意味著海爾集團(tuán)高層有了一個(gè)新的發(fā)展思路，按照IT的操作方式進(jìn)入IT，肯定離別人越來越遠(yuǎn)，而完全照搬海爾的家電模式也會(huì)失敗，海爾希望把兩個(gè)元素結(jié)合起來。

眾所周知，聯(lián)想、方正等傳統(tǒng)的國內(nèi)IT廠商也都有著極強(qiáng)的渠道實(shí)力，但聯(lián)想的傳統(tǒng)優(yōu)勢集中在IT賣場。高以成上任以后，立即著手改造全國1300家海爾直營渠道，這些渠道可深入五六級城市，通過讓這些渠道具備銷售PC的能力，海爾電腦擁有了強(qiáng)大的渠道資源。與此同時(shí)，海爾電腦利用集團(tuán)與國美、蘇寧、大中形成的深入合作關(guān)系，順利進(jìn)入龐大的連鎖3C渠道。

但是說服專業(yè)的IT渠道接受屢戰(zhàn)屢敗的海爾就困難得多了。海爾移動(dòng)計(jì)算機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理方純松舉了一個(gè)海爾電腦進(jìn)入恒昌的故事。

IT零售企業(yè)恒昌是圈內(nèi)的“老大哥”，在全國擁有零售店面近50家，是高端IT渠道，基本只做國際品牌。2005年6月，為了讓海爾筆記本進(jìn)入恒昌，海爾電腦相關(guān)負(fù)責(zé)人在北京開會(huì)，北京公司總經(jīng)理、IT渠道總監(jiān)等“十顧茅廬”去找恒昌總裁謝濤。但由于海爾銷售量比較小，謝濤一直不肯答應(yīng)。

“最后一次，我們在北京機(jī)場的登機(jī)牌都換了，還是試著再給他打電話，無奈之下他說可以談一下，我們馬上退掉機(jī)票，就是這次他允許我們在恒昌的渠道里先試銷。”方純松回憶說。

實(shí)際上，海爾還向渠道商做了大幅度的讓利，以相對低的價(jià)格給渠道銷售，而且海爾通常向客戶做出承諾，客戶賣的不多，責(zé)任算海爾的，賣的不快算海爾的，賣的不賺錢也算海爾的。很多渠道客戶基于這一點(diǎn)，對海爾十分信任。

通過與恒昌、海龍、百腦匯、東方四海等專業(yè)IT渠道的合作，海爾電腦逐漸進(jìn)入高端渠道。

有了渠道，另一個(gè)關(guān)鍵問題是產(chǎn)品的差異化。2005年，PC行業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，無論臺(tái)式機(jī)還是筆記本，同質(zhì)化的狀態(tài)已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，每家企業(yè)PC產(chǎn)品的賣點(diǎn)都差不多。

“成功最重要的就是要做到差異化。”周兆林告訴《商務(wù)周刊》，海爾集團(tuán)的研發(fā)中心在IT領(lǐng)域有三大風(fēng)格六大團(tuán)隊(duì)，分別設(shè)計(jì)歐洲風(fēng)格、美洲風(fēng)格和亞洲風(fēng)格的PC。為了在內(nèi)部展開競爭減少風(fēng)險(xiǎn)，每個(gè)風(fēng)格有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)來操作設(shè)計(jì)，這在一定程度上增強(qiáng)了海爾在工業(yè)設(shè)計(jì)方面的能力。

2005年7月，海爾推出了潤眼電腦，這一嶄新功能賣點(diǎn)迎合了消費(fèi)者的購買需求，帶動(dòng)了銷售量的迅速增長，海爾電腦一躍成為年度黑馬，銷售名次迅速上升。同年，海爾發(fā)現(xiàn)了自己在農(nóng)村的巨大品牌影響力，開始與英特爾合作，推出農(nóng)村家家樂電腦。

事實(shí)上，從2004年開始掀起的數(shù)字家庭浪潮，盡管至今仍沒有在市場上形成規(guī)模，但身處其中的企業(yè)卻已為之癲狂，有人在尋找行業(yè)變化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，有人將之作為一個(gè)新的營銷概念提前透支使用。而向數(shù)字家庭轉(zhuǎn)型，對于海爾來說也是箭在弦上。傳統(tǒng)白電業(yè)務(wù)利潤越來越低，海爾屢敗屢戰(zhàn)三進(jìn)IT行業(yè)，實(shí)際也是為下注數(shù)字家庭尋找一個(gè)最重要的籌碼。

“IT家電化以及家電升級將是未來趨勢，而數(shù)字家庭正是這兩大趨勢的最佳結(jié)合點(diǎn)。” 高以成說，“目前各個(gè)廠商都對數(shù)字家庭感興趣，但都感到難以下手。而這卻是家電廠商的優(yōu)勢。”

抓住英特爾

3月下旬，英特爾公司中國大區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钚衩孛艹霈F(xiàn)在青島，與海爾集團(tuán)高層進(jìn)行了長時(shí)間接觸，就雙方更進(jìn)一步的戰(zhàn)略合作簽訂協(xié)議。目前，海爾已經(jīng)成為英特爾在中國最緊密的合作伙伴和重點(diǎn)扶持對象。

實(shí)際上，2005年以來，正是由于英特爾的大力支持，海爾電腦才有機(jī)會(huì)逐漸從邊緣進(jìn)入主流。方純松表示：“2007年，我們會(huì)百分之百地和英特爾緊密地站在一起，全線產(chǎn)品采用英特爾芯片。”

在此之前，海爾只是英特爾在中國眾多的合作伙伴之一，盡管有時(shí)也得到英特爾的嘉獎(jiǎng)，但距離核心合作伙伴還有很長一段距離，聯(lián)想、方正等才是英特爾在中國的大客戶和親密合作伙伴，英特爾對其支持也最大。

這種情況在2004年出現(xiàn)了變化。這一年，英特爾的全球死敵AMD在中國的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，包括聯(lián)想、方正、紫光等大批PC廠商先后采用AMD的芯片。2005年，隨著競爭對手勢頭咄咄，英特爾希望找到一家能夠支撐其未來發(fā)展的優(yōu)秀本土公司作為共進(jìn)退的緊密合作伙伴，而這家公司必須擁有雄厚的資金和做大IT業(yè)的決心。

但這個(gè)公司不一定是海爾，而高以成明白必須在這個(gè)微妙的時(shí)刻抓住機(jī)會(huì)。最初，英特爾并沒有把這個(gè)“小弟”放在眼里，2005年6月開始由高以成率隊(duì)的幾次拜訪幾乎沒有取得成果。

如何讓英特爾與自己建立深層合作？海爾抓住了兩次關(guān)鍵的機(jī)會(huì)。2005年，在初步接觸受挫后，海爾電腦沒有選擇強(qiáng)攻，而是繼續(xù)加強(qiáng)自身銷量和品牌形象的提升。至2005年底，隨著渠道的拓展和大量新品的發(fā)布，海爾電腦的銷量在行業(yè)排名中提高了三位，特別是潤眼電腦在2005年的巨大成功，讓英特爾看到了海爾強(qiáng)大的經(jīng)營能力。

2006年初，第一次機(jī)會(huì)來了。當(dāng)時(shí)，英特爾正在推動(dòng)由奔四轉(zhuǎn)雙核芯片，由于存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，英特爾在中國的合作伙伴大部分采取了緩慢推進(jìn)的方式。海爾的策略不同，它立即把全部電腦從奔四過渡到雙核，堅(jiān)決追隨英特爾的腳步，這贏得了英特爾的肯定，明顯深化了雙方的合作。2006年，海爾獲得了英特爾頒發(fā)的“雙核平臺(tái)轉(zhuǎn)型杰出領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)”。

2006年7月，長期的努力終于有了回報(bào)，海爾獲得了英特爾酷睿2平臺(tái)在中國的首發(fā)權(quán)，與英特爾的緊密合作關(guān)系完全建立。

周兆林表示：“關(guān)鍵是讓英特爾認(rèn)識(shí)到海爾在推廣新品方面的能力，英特爾酷睿2在海爾PC整個(gè)產(chǎn)品策略里是重中之重，抓住了酷睿2就抓住了成功，所以絕對不能錯(cuò)過。”據(jù)他介紹，目前海爾電腦已經(jīng)占到了英特爾酷睿70%的市場份額。

雙方的合作由此不斷深化。2006年11月，英特爾與海爾在上海成立創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)中心，海爾將在英特爾工程師的技術(shù)支持下，繼續(xù)研發(fā)農(nóng)村電腦家家樂二代、游戲筆記本等新產(chǎn)品。今年3月，在英特爾的撮合下，英特爾、海爾與消費(fèi)電子零售巨頭蘇寧建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，蘇寧與海爾簽訂了10億元的采購大單，而英特爾則提供低于市場價(jià)20%的芯片以示支持。

現(xiàn)在對高以成來說，市場形勢已經(jīng)是再好不過了。在英特爾的支持下，海爾家用產(chǎn)品在增長，農(nóng)村市場也具備了優(yōu)勢。但他并不感到輕松，規(guī)模有限和商用產(chǎn)品弱小的劣勢依然如鯁在喉，與英特爾的結(jié)盟也并不必然代表著未來的成功。幾年前，TCL也因在IT方面的大投入獲得了英特爾的支持，此后由于自身產(chǎn)品市場發(fā)展跟不上英特爾芯片的更新?lián)Q代，失去了進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)。

這樣的前車之鑒高以成不希望看到，海爾集團(tuán)更不希望發(fā)生。在他們看來，IT與消費(fèi)電子和移動(dòng)通訊相融合的3C，代表著整個(gè)大信息產(chǎn)業(yè)的未來，自然也是海爾未來安身立命的根本所在，今年最多60萬臺(tái)PC銷量的海爾，離愿景中的大場面還差得很遠(yuǎn)。