從接受美學看廣告復譯

［摘要］廣告文本像文學文本一樣，是一個未完成的召喚結構，其意義的闡釋有賴于讀者的參與。但讀者的前理解、審美觀、期待視野等存在歷時和共時的差異，他們所闡釋的意義有所不同，廣告復譯因此成為必然。依據接受美學的理論，廣告復譯有四大策略：糾錯性復譯、改進性復譯、構建性復譯和指向性復譯。正確運用這些策略有助于提高廣告復譯質量，有效實現廣告的預期功能。

［關鍵詞］接受美學；廣告復譯；復譯策略

［中圖分類號］H315.9［文獻標識碼］Ａ［文章編號］1008—1763(２００７)０2—0114—05

一、引言

復譯，又稱重譯，有重新翻譯，再次翻譯的意思。從時間角度看，復譯的情況有兩種：一種是不同時期出現不同的譯本，另一種是同一時期出現不同的譯本。近幾年來，復譯成為翻譯中一道亮麗的風景線，十分引人注目。文學翻譯中如此，廣告翻譯中也如此。復譯是事物發展的必然，而且也是十分必要的。貝爾曼（AntoineBerman）就曾把復譯的必要性歸納為兩點：一是原譯中存在過多的失誤和不足；二是原譯過于陳舊［１］。魯迅毫不含糊地說：“即使已有好的譯本，復譯也還是必要的……取舊譯的長處，再加上自己的新心得，這才會成功一種近于完全的定本。但因語言跟著時代的變化，將來還可以有新的復譯本的……”［２］（Ｐ３０３）波斯蓋特（JohnP.Postgate）在1992年出版的《翻譯與譯者》中明確指出，譯文隨著時間的推移會逐漸“老化”，甚至無法讓人理解。因此，即使是最優秀的譯文也應該不斷更新，每一個時代都需要有自己的譯本以滿足時代讀者的需求［３］（Ｐ１９）。本文擬從接受美學的角度探討廣告復譯問題。

二、接受美學對廣告復譯的啟示

接受美學又稱“接受理論”、“接受與效果研究”、“文學的接受與作用論”等。它20世紀60年代誕生于聯邦德國南部博登湖畔的康士坦茨，其主要代表人物是被稱之為接受美學中的“雙子星”的姚斯（HansRobertJauss）和伊塞爾（WolfgangIser）。就其方法論而言，接受美學屬于一種文學解釋學。它是以現象學和闡釋學為理論基石，以讀者的接受實踐為軸心的獨立自足的理論系統。

接受美學因發現文學文本的未定性和讀者的具體化而全面改變了文學閱讀的客觀意義。接受美學認為，作品本身為閱讀和理解的多樣性提供了基礎。作品文本不是獨立的、絕對的、自為的存在，而是一個未完成的、不能產生獨立意義的多層面和開放式的圖式結構，充滿了許多“未定點”與“空白”，這些“未定點”與“空白”就是作品中沒有明確說明的地方。文本只不過是一種觸發劑或媒介，其作用是引起讀者的參與、共鳴和討論。它的意義的實現，只能靠讀者的閱讀使之具體化，靠讀者的前理解、期待視野、流動視點等多層次地將它的“未定點”與“空白”進行填補，使其未定性得以確定。姚斯在談到作品概念時說：“一部文學作品，并不是一個自身獨立，向每一時代的每一讀者均提供同樣的觀點的客體。它不是一尊紀念碑，形而上學地展示其超時代的本質。它更多地像一部管弦樂譜，在其演奏中不斷獲得讀者新的反響，使文本從詞的物質形態中解放出來，成為一種當代的存在。”［４］（Ｐ２６）換言之，文學作品的概念具有兩極，一極是具有未定性的文本，另一極則是讀者閱讀過程中的具體化。這兩極彼此交融才能成為完整的文學作品。

接受美學還認為，閱讀和理解的多樣性也與讀者自身相關。因為，任何閱讀的具體化都是以讀者個人頭腦中已經存在的某種意識結構為前提的，這種先意識是讀者理解、闡述作品的立場、觀點和方法的前提，它完全是個人的、主觀的，正是這種先入為主的見解構成了因人而異的理解和解釋，這樣，對同一文本，不同的讀者會產生不同的理解。此外，對于歷史上同一個作家、同一部作品的理解和接受，不同時代的讀者往往不盡相同，甚至有很大的差異。造成這種差異的原因，一方面在于讀者期待視野的變化，另一方面在于文本的潛在意義不可能被挖掘窮盡。一部作品的意義不可能為某一時代的讀者所全部闡釋，都必須在不斷延伸的接受之鏈中由讀者展開。每一時代的讀者都根據自己所處時代的傳統，帶著自己的“特殊視野”去理解、接受文本，導致不同時代的讀者對同一文本有不同的理解、接受，從而體現了接受的歷史性［5］。

接受美學的誕生是一件劃時代的大事，不僅對當代文藝理論起了轉變視野的作用，也給翻譯研究帶來了一場深刻的革命，轉變了傳統的翻譯觀，為翻譯理論提供了新的研究視角。

將接受美學理論應用于廣告翻譯中，我們可以推知，廣告文本是一個未完成的召喚結構，有著被“無限解釋的可能性”，其美學價值永遠是一個“非穩態系統”，它的生命力來自讀者的認同。廣告文本的意義、審美價值的闡釋和發掘有賴于讀者的參與。廣告譯者，首先是廣告原文的讀者和闡釋者，其首要任務是對作品的“未定點”、“空白”進行填補，理解、發掘原作的內在價值或潛在意義，使其具體化。然而，不同的譯者由于各自的社會文化背景不同，加之他們個人的生活經歷、個性氣質、知識結構、文化修養、思維方式、價值取向、審美情趣等存在差異，他們有各自的先見、先識的基礎，閱讀時帶有自己的主觀意識，所以他們所理解和發掘的原作的潛在意義也必然千差萬別。

湖南大學學報(社會科學版)２００７年第2期陳東成：從接受美學看廣告復譯同時廣告譯者又是廣告譯文的作者，他接受、解構原文之后，再將原文的信息轉化為譯文。在轉化的過程中，他必須在頭腦中閃過預期接受者對譯本的需求和反應，想象他們正在閱讀或聆聽翻譯［６］。因此，他必須考慮廣告譯文讀者的期待視野、接受能力、情感需求、語言和文化審美習慣等，而這些因素并非是恒定不變的，而是因人因地因時而異，既有歷時性又有共時性的差別。

由此可見，廣告譯文是廣告譯者自己理解和發掘原文的潛在意義，再綜合隱含讀者的需求和反應所產生的結果，這種結果存在歷時性和共時性的差異。所以，同一廣告不同人去翻譯或同一人不同時期去翻譯，往往產生不同的譯文。這樣，客觀上就會出現同一時期多種譯文存或不同時期不同譯文問世的局面，復譯也因此層出不窮，經久不衰。

三、廣告復譯策略

廣告翻譯的目的是吸引消費者的注意力，激起他們對所宣傳產品的興趣，產生消費欲望并采取購買行動，從而使廣告主贏利。廣告復譯旨在更好地實現廣告翻譯的目的。要達到這一點，就必須保證廣告復譯的質量。否則，不僅是讀者對復譯的評價降低，而且廣告主的經濟利益也會受到損害。提高廣告復譯質量，廣告復譯策略至關重要。廣告復譯策略即重新翻譯廣告時所使用的翻譯策略，而翻譯策略是指譯者將文本從一種語言譯為另一種語言過程中遇到某一問題時所采取的對策。它包括宏觀的手段，如對全譯、摘譯或編譯的選擇，也包含微觀的處理方法，如選擇什么樣的翻譯技巧等。本文擬從接受美學觀點出發，從四個方面探討廣告復譯策略。

（一）糾錯性復譯

糾錯性復譯是為糾正原廣告譯文中存在的錯誤而進行的復譯，旨在給廣告譯文讀者提供一個接近源語廣告文本意義的譯文。例如：

（1）原文：WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?

Thiscan.

原譯：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？

這罐。

新譯：哪種貯陳啤酒能稱得上是地道的德國貨？

這罐能。

這是一則貯陳啤酒的廣告。現撇開原文中雙關等語言特色不談，單就其中lager一詞辨明其意義。根據由陸谷孫主編、上海譯文出版社1993年版的TheEnglish-ChineseDictionary（《英漢大詞典》），lager源自德語lagerbier，即“貯藏啤酒”或“貯陳啤酒”的意思。這種啤酒是原產于德國和波希米亞的一種多泡沫的淡啤酒。原譯將它譯成“大罐啤酒”，完全屬誤譯。新譯糾正了原譯的錯誤，給讀者提供了一個接近原文真實意義的譯文。

（2）原文：Alliswellthatendswell.

原譯：煙蒂好，煙就好。

新譯：越抽越好抽，越抽越好抽。

這則廣告的原文源自莎士比亞喜劇的劇名《皆大歡喜》。其涵義是：結果好一切都好。香煙的質量主要在于煙絲、配料和加工，而非吸嘴。“煙蒂”是指抽煙剩下的煙頭。說“煙蒂好，煙就好”不合邏輯，原譯有誤。這則廣告的本意是說，這香煙越抽到后頭越有味兒，正像“這酒越喝越帶勁”或“這茶越喝越夠味”一樣。新譯抓住了原文的實質，還了原文的本來面目。另外，新譯中后部分貌似前部分的簡單重復，但其實不然。前后兩個“好”字讀音不同（分別念“hǎo\"和\"hào\"），意義也不相同，分別為：“使人滿意”和“喜愛”。這加大了廣告的解碼難度，延長了廣告的解碼時間，增強了廣告的趣味性，從而提高了廣告的促銷效果。

（3）原文：吸煙請到吸煙區。

原譯：Thepassengerswhosmoke，pleasegotothesmokingarea.

新譯：Nosmokingexceptinthedesignatedsmokingarea.

這是某機場候機室里的一則公益廣告標語。原文目的是想告訴大家候機室里不準吸煙，如要吸煙，請到吸煙區。標語的用意中國人一看便知。但原譯不僅沒有傳達出禁止吸煙的含義，反而有鼓勵旅客吸煙之嫌。新譯是一句非常地道的英文，真實地傳達了原文的用意，英語讀者一見即明。

（二）改進性復譯

改進性復譯是為了更準確地傳達源語廣告文本的意義而進行的復譯，譯者不是認為原譯有錯誤，而是覺得它美中不足，并試圖將其譯得更理想，以便讀者更好地接受和欣賞。例如：

（1）原文：Pepsi-Colahitsthespot.

Twelvefullounces，that'salot.

Twiceasmuchforanickel，too.

Peps-Colaisthedrinkforyou.

原譯：百事可樂擊中要害，

份量十二盎司，實實在在，

花上五分鎳幣能喝上兩份，

百事可樂對你以誠相待。

新譯：百事可樂合口味，

十二盎司一大杯，

五美分，喝雙份，

百事可樂為你備。

原文是按照英國民歌曲調譜寫的一則百事可樂廣告，押aabb韻，即以lot押spot，以you押too的韻，另外，Twelve與Twice押頭韻，音韻和諧優美，行文流暢自如，讀起來自然輕松，詩意濃郁，易于傳誦。翻譯這樣的韻文，表現其風格特點至關重要。可以說原譯和新譯都較好地保存了原文的韻律，而且都比較注重押韻。但相對而言，新譯比原譯簡單，更口語化。原譯中的“擊中要害”讓人有點不知所云；“以誠相待”顯得太正式；“五分鎳幣”的“鎳”為難字，不宜使用。新譯第一行強調了產品的質量。第二行對十二盎司加以了補充說明，因為中國讀者大都對盎司的概念不熟悉。一盎司等于28.35克，十二盎司約0.34公斤，確實有一大杯。第三行不僅行內押韻，而且傳達出了產品便宜實惠這一重要信息。第四行突出了消費者的地位，使消費者感到倍受尊重。總體上看，新譯更準確地傳達了原文的意義。

（2）原文：ChristyTowelsrevivethedryart.

原譯：克里斯蒂毛巾再顯干燥藝術。

新譯：潔爽毛巾再顯干爽藝術。

原文是一則毛巾廣告口號，突出的是產品干爽的特性。品牌名Christy源自Christ，暗含“圣潔”之意，而它在發音上有點像crispy（干凈利落，清新爽快）。新譯據此將其表達為“潔爽”，而又將原譯中的“干燥”改為“干爽”。“潔爽”和“干爽”兩詞既押韻，念起來順口，又強調了產品的特性，廣告面貌因此煥然一新。

（3）原文：Itchangedourwellwatertowonderfulwater.

原譯：變井水為美妙的水。

新譯：變井水為凈水。

這是一則凈水器廣告。原文使用了頭韻和重復修辭手段，讀起來朗朗上口。原譯雖然傳達了原文的意思，但埋沒了其匠心獨運的創意。新譯利用“凈水”和“井水”諧音的特色，模擬原文的音韻效果，更能傳達原文的內蘊。

（三）構建性復譯

構建性復譯是從一個新的角度來理解源語廣告文本而進行的復譯，其目的是為讀者提供一個原譯未提供的新的理解視角。例如：

（1）原文：Cometowheretheflavoris.

CometoMarlboroCountry.

譯文1：西部牛仔展風度，

風度源自萬寶路。

譯文2：萬寶路香煙：

追尋牛仔風度，西部瀟灑走一回。

分析廣告，我們可以最少把握了這么兩點：1）flavor既指萬寶路香煙的獨特品味，又指抽這種香煙的人特有的風度，這風度在牛仔的身上體現出來：他騎著高頭大馬，身著牛仔服裝，嘴里叼著香煙，滿臉剛毅，英姿勃發；2）MarlboroCountry是指抽這種煙的人所馳騁的天地，即美國西部。廣告中展現出來的是廣袤的荒原，蔚藍的天空，飛奔的駿馬，粗獷的牛仔，他們構成一幅極富陽剛之美的畫面。“這一切象征著瀟灑、豪放、自由、‘酷’味兒十足，是許多青年男性所追求的東西。”［７］譯文1從整體把握，將各相關要素有機地聯系起來，并利用漢語對偶、頂真、押韻等修辭手法，充分展現廣告標題的“潛臺詞”：抽萬寶路香煙的人就是與眾不同，有著美國西部牛仔的獨特風度。譯文2在把握原文意義的基礎上，從另一角度，巧妙利用社會上的流行語“瀟灑走一回”，傳達了原文的精神實質，同樣展現了廣告標題的上述“潛臺詞”。

（2）原文：BetterLatethantheLate.

譯文1：慢行回家，快行回老家。

譯文2：寧晚三分，不搶一秒；別到閻王爺那兒去報到！

原文是美國底特律（Detroit）機場至安娜堡（AnnArbor）高速公路上警示牌標語。它仿擬英語成語“Betterlatethannever\"（晚來總比不來好）而來，而且利用了late一詞的雙關意義，late是“遲到”的意思，而thelate在這里指thedead。標語輕松、詼諧，話中有話，意在言外，既可給司機在緊張而又枯燥的路程中帶來舒心一笑，又可使他們在愉快的氣氛中得到有關信息和啟迪，從而把握好方向盤。譯文1把“家”作為切入點，在“回家”和“回老家”上做文章。“家”對絕大多數人來說是溫暖舒適的處所，出門在外幸幸苦苦，能回到溫暖舒適的家多好啊！但開車回家要小心，要注意安全，千萬不能粗枝大葉開快車，否則的話，就會命歸黃泉回老家。譯文前后兩部分對比分明，語氣既莊嚴，又不乏幽默感，可以說它能實現原文的預期功能。譯文2前部分巧用中文四字格，且對仗工整，音韻和諧，非常符合漢語審美特征，語氣也非常莊嚴，足可達到警示目的；后半部分加入了具有中國文化特色的形象“閻王爺”，可謂將外國廣告“本土化”了，而正是這一“本土化”策略傳達了廣告的幽默情調。

（四）指向性復譯

指向性復譯是為向某特定的消費者群體宣傳和推銷產品而進行的復譯，它具有明顯的針對性。例如：可口可樂公司1987年推出了以“Can'tbeatthefeeling\"為主題的廣告。為符合各國文化特點，迎合不同國家消費者的消費心理，這句廣告詞的翻譯就特具針對性：在中國翻譯為“擋不住的感覺”，在日本翻譯為“我喜歡可樂的感覺”，在意大利翻譯為“獨特的感覺”，而在智利則翻譯為“生活的感覺”。可口可樂飲料能譽滿全球，暢銷世界，除了其品質超群外，其成功的廣告制作與翻譯不能不說是一個重要的原因。

現在我們來看另兩則著名廣告的復譯情況。

（1）原文：Justdoit.

原譯：要做就去做。

新譯：應做就去做。

耐克（Nike）通過以“Justdoit”為主題的系列廣告和籃球明星喬丹（MichaelJordan）的明星效應，迅速成為美國運動鞋的第一品牌。“要做就去做”是這種主題在中文中的直接表達，它抓住了現在青少年一代的心態：只要與眾不同，只要自己愿意，要做就去做。廣告很有鼓動性，促銷效果不錯。但這一譯文在香港使用不久便被禁用，原因是不少消費者認為該譯文有誘導青少年犯罪之嫌，紛紛投訴，后來改譯為“應做就去做”才平息風波。香港作為華人社會，具有傳統的價值觀和自律心理，“要做就去做”這一廣告口號被禁用也可以說是順理成章的。但如果在標榜個性自由的美國，這一廣告口號是不會令人大驚小怪的。這里廣告詞的復譯是地域性文化差別所致。

（2）原文：Goldlion——It'samen'sworld.

原譯：金獅——男人的世界。

新譯：金利來——男人的世界。

原文是句中外稱道的廣告詞，其中的商標名“Goldlion\"最初漢譯時被譯為“金獅”。對中國大陸一般人來說，“金獅”應算不錯的翻譯。在中國文化中，“獅”是威武雄壯的象征，用做男性專用的領帶商標，象征著男子漢的陽剛之氣。而“金”則是商品社會中人們趨之若騖的色彩，也有“高貴、華貴”的意味。但在香港地區所使用的粵語中“金獅”與“金蝕”、“今死”諧音，對于特別迷信、平時說話喜歡吉利話的香港人，有誰愿意把“金蝕”、“今死”掛在胸前呢？新譯“金利來”取自“Goldlion\"的譯音，帶有吉祥、華貴的色彩，迎合了商品社會中人們對金錢、利益的追求心理。金來，利來，財源滾滾來，哪個香港人不喜歡呢？

四、結語

廣告譯文讀者是一個不斷變化的接受群體，廣告復譯可以滿足他們不斷變化的需要，反映他們的期待視野，縮短他們與原廣告譯文的審美距離。我們希望廣告復譯長盛不衰，百花齊放。一方面，廣告復譯不是胡譯，不是混亂和盲從，不是自由的無度。任何闡釋都必須基于文本所形成的閱讀空間，所提供的理解的可能性。廣告譯者在文本闡釋過程中，必須以文本所提供的信息為依傍，在與其對話的過程中進行再創造，這就如珠走玉盤，靈動而不越法度之外。也如孔子所說“從心所欲，不逾矩”，這里的矩就是一個限度。另一方面，廣告復譯不要囿于原文的字面意義，要盡力拓展想象空間，創造性思考，發掘原文的潛在意義，充分利用目的語的表達功能，做到創造性理解，創造性表達，從而產生為人所知、為人所好的理想譯文。

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