對建筑施工企業實施品牌戰略的幾點思考

摘 要：文章從正確樹立品牌觀念、科學實施品牌戰略等相關方面展開敘述，簡要地闡明了 作者對建筑施工企業打造品牌的一些思考和實質性的建議。

關鍵詞： 建筑施工企業 品牌戰略 思考

中圖分類號：F284文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2007）11-208-02

隨著一大批 重點工程相繼建成，中國建筑業生產力得到了迅速發展，建造能力不斷提高，超高層、大跨 度房屋建筑施工技術，大跨度預應力、懸索橋梁施工技術，地下工程盾構施工極度盾構機制 造技術、大體積混凝土澆筑技術，大型復雜成套設備安裝技術等都達到或接近國際先進水平 。三峽大壩、西氣東輸、西電東送、南水北調、青藏鐵路、杭州灣跨海大橋、上海東海大橋 等工程舉世矚目，顯示了中國建筑業的技術水平，展現了建筑業的嶄新風貌。雖然我國的建 筑業取得了巨大的發展和進步，但在品牌建設上仍然存在著明顯的差異。因此，伴隨著建筑 業市場競爭的日趨激烈，每個身處其中的建筑企業必須明確樹立正確的品牌經營觀念，并通 過有效的策略來打造品牌。

一、樹立正確的品牌觀

1.“樹品牌”不等于“做廣告”。有些建筑企業的決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是 企業就不停的做廣告，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而 是在大部分與建筑消費無關的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高 了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告更多的是建筑企業進行品牌 維護工作的必要手段。建筑企業塑造品牌盡管在一定程度上離不開廣告，但又不能只有廣告 。換句話說，除了做廣告，建筑企業仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度 和忠誠度。

2.“樹品牌”切忌盲目跟風。由于中國建筑企業的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系 統的理論可供參考，所以許多企業不僅塑造品牌的方式盲目跟風，連做廣告的具體方式和 方法都大致雷同，不僅使大量的宣傳費用收不到預期的效果，更嚴重的是影響了企業的品牌 塑造進程。應該是結合自身企業特征先有個廣告預算，然后依據建筑行業的特點，制定合理 的廣告投放方案，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告 ），以達到品牌形象的整體提升。

3.品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業戰略的重要組成部分，應該從企業戰略的 高度進行品牌塑造和管理。品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的 企業綜合力量的持續傳遞，它應包含建筑企業的一切內外行動因素；而且品牌塑造是協調與 平衡建筑企業自身的發展戰略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業系統，能幫助 建筑企業定位的落實、控制、持續、平衡與發展，增強建筑企業的核心競爭力，大幅提升建 筑企業的經濟效益和社會效益。

二、找準品牌的定位

建筑企業要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位。據國家統計局數 字顯示，截至2004年底全國三級以上資質施工企業已達48600多家，如果建筑企業沒有自己 明確的、獨具個性的品牌定位，便很難在這個行業內發出自己的“聲音”來。建筑企業在發 展過程中如果沒有自己的“聲音”，就會一步步被其它建筑品牌的“聲音”淹沒，淹沒的結 果只能是企業市場份額逐年降低，并漸漸退出建筑市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不 是企業領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業現狀和企業戰略遠景、行業現狀以及社會 發展的總體趨勢來進行綜合分析。最后輔以SWOT分析、人性品牌分析（又稱 “四境界”分析，即：產品境界分析，人性境界分析，需求境界分析，品牌境界分析）等分 析工具，系統地加以分析，確定自己的合理定位。

三、精細地進行品牌傳播

1.調動全員積極性。品牌的根本要素是人，一個成功品牌的塑造不是一個人、一個部門或一 個咨詢公司能夠獨立完成的，它需要企業全體員工的參與，要求全體員工都必須有品牌管理 意識，有意識地維護品牌形象，即要進行“全員品牌管理”。一個企業才能最終塑造出良 好的品牌。品牌塑造必須以優異的工程（產品）質量和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌 塑造需要全體員工的全程參與。

2.明確宣傳時機。筆者認為，對建筑企業品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才 能稱作合適的新聞。第一，識社會發展之“勢”。創造新聞必須認清社會發展的趨勢，注意 結合一定社會發展階段的焦點。第二，識行業發展之“勢”。相對于社會發展之“勢”來說 ，這一點對 于企業的作用更加直接，因為一個企業的新聞如果挖掘或順應其所處行業發展之“勢”，那 么其不僅容易在相關媒體上發表，而且很容易得到廣泛傳播。第三，識企業發展之“勢”。 識企業發展之“勢”的作用同樣十分重要，一個企業的新聞主要還是為企業的品牌服務，只 有認清企業發展之“勢”，即企業發展遠景和戰略戰術，企業創造的新聞才能推動品牌發展 ，促進企業品牌的可持續發展。第四，識大眾興趣之“勢”。識大眾興趣之“勢”是指新聞 內容必須符合大眾或廣大消費者的興趣發展態勢以及某個階段的興趣重點，并且新聞內容能 夠 給大眾暗示：××品牌的產品或服務能夠為消費者帶來潛在的利益。這樣就能切實提高品牌 在 社會大眾或消費者心中的知名度、美譽度，甚至可以提高他們的忠誠度。只有準確地認清四 “勢”，建筑企業的品牌塑造人員才能創造出合適的新聞，以推動建筑企業品牌的健康持續 發展。

3.重視傳播細節。建筑行業是一個必須重視細節的行業。要做到建筑品牌的精細化傳播，就 必須在制定完善的中長期戰略和行之有效的短期策略基礎上，注意品牌傳播過程中的細節， 尊重歷史文化，實事求是，盡量避免品牌傳播中出現常識性錯誤，以減少對品牌受到的傷害 ，在客戶心中留下良好的品牌形象。

4.確定媒體組合。要有計劃、有步驟地進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關重要 的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優劣。建筑企業廣告的受眾應該是具有 一定社會地位和影響力的企業中高層領導，因為他們的意見直接影響結果。因此投放廣告時 ，要重點考慮目標受眾經常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾 種載具進行投放。

四、強化管理的著力點

1.員工培訓。實踐證明，培訓是提高員工素質，提高員工業務能力，開拓員工視野，宣傳貫 徹國家法律法規和企業規章制度最直接最有效的手段。應把員工的培訓作為提高業務素質、 強化提升管理能力和水平、創建品牌工程的最基礎工作來抓。抓好了培訓，員工的素質提高 了，管理的理念就會加強，品牌意識就會強化，提高管理水平和能力就會有效果。

2.安全質量。施工質量是企業的立業之本，是創品牌工程的核心，是確保施工質量的基礎。 嚴格執行施工 規范、正確運用施工技術是確保施工質量的前提，工序安排、檢查過程的監控是確保施工質 量的關鍵環節。抓質量，一是要培養員工良好的質量意識和工作習慣；二是要嚴格工藝紀律 ，嚴格施工規范，積極采用先進的施工技術；三是要認真進行施工組織和安排，強化施工過 程的檢查，加強質檢員的配置；四是加強技術人員的培養，加強對技術工人的培訓，提高施 工人員的業務和技術素質。

3.系統管理。這既是企業基礎管理的專業分工，又是項目實施的重要保障。要實施品牌工程 ， 系統管理必須強化。通過人力資源管理水平的提高，優化員工結構，提高員工素質；通過分 配體系的完善，實現人員待遇高低與工作數量和工作質量相匹配；通過人員的能進能出，能 上能下，優化管理人員的配備，保證施工現場管理人員的素質，保障現場管理水平的穩步提 高；通過工程管理系統的強化，確保項目隊伍的配備，滿足項目勞動力的需要；通過質量、 安全的監管檢查，促進項目存在問題的整改；通過不斷推廣新工藝、新材料、新技術、提高 項目施工效率，施工質量，保證施工安全；通過對項目設備、材料采購和使用的監控，降低施工成本。

4.全程服務。服務不僅是竣工后的質量保修，而是必須貫穿于前期設計、招投標、施工建設 、投產交付等全過程、全方位的服務。要擴大服務的內涵，變被動服務為主動服務，變簡單 服務為全功能服務。

總之，發展是企業永恒的追求。我國的建筑施工企業想要在全球范圍內的激烈競爭中，繼續 保持良好的發展勢頭，必須珍惜和切實利用好當前重要的戰略機遇期，通過創建品牌工程， 提升企業的知名度，以品牌的巨大推動力，帶動傳統的施工企業適應現代化要求，實現上檔 升級。

參考文獻：

1.謝付亮，朱亮.品牌天機.機械工業出版社，2006（12）

2.韓婧.質量施工企業的鋪路石.機電之家，2006（3）

（作者單位：太原市建筑工程總公司 山西太原 030002） （責編：呂尚）