“渝東南”地區特色農業的品牌戰略探析

摘 要： “渝東南”地區特色農業提高市場競爭力，充分釋放與延長它們的特色效應，對 于該地區的“三農”工作和全面小康建設具有重要的意義。品牌戰略是推動農業產業化經營 的重要手段。基于農產品品牌經營的重要性與特殊性，對渝東南地區特色農業加強品牌建設 推動產業化的問題進行了思考，提出了相關對策。

關鍵詞： “渝東南”地區 農業產業化 特色農業 品牌戰略

中圖分類號:F061.5 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2007)11-276-02

基于農業比重高，特色農業資源豐富的特點，在農業產業化發展的過程中，欠發達地區 普遍選擇了開發特色資源、走特色經濟的道路。然而，資源經濟畢竟不是長久經濟，況且， 所謂的特色也因其相對性而不具備絕對競爭力。如何提升市場競爭力，充分釋放并盡可能延 長特色經濟的特色效應？這對于欠發達地區農業的可持續發展、農民的穩固增收、農村面貌 的改善以及全面小康的建設，均具有極為重要的意義。

一、農產品品牌經營的必然性與特殊性

隨著消費者對產品質量越來越重視，品牌的重要性日益突出 。品牌競爭力作為產品競爭 力的集中體現，不僅因為它將產品質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度等集于一體，而 且還因為它能將企業的科學管理、市場信譽、追求完美的企業精神等諸多文化內涵充分地表 現出來，通過品牌戰略提升企業的競爭力，是市場經濟競爭中企業的必然選擇。農業經濟的 理論與實踐充分證明，品牌戰略是推動農業產業化經營的重要手段。農業產 業化與品牌化經營都是市場經濟和工業化的產物，這是二者連結的基礎。農業產業化經營與 品牌戰略又有著內在的聯系:品牌戰略是推動農業產業化經營的重要手段，農業產業化是實 施品牌戰略的基礎。農業產業化的發展帶來農業生產的規模化和標準化，為品牌戰略的實施 莫定了基礎。同時，農業產業化經營的發展，以及我國農產品逐步走出了短缺時代，農產品 的差異性得到了體現，實施品牌戰略也就成了農業產業化經營提升市場競爭力的必然選擇。

在實施農產品的品牌戰略推進農業產業化的過程中，必須注意到農產品品牌所具有的特 殊性與差異性。 一是農產品品質差異主要取決于農作物品種遺傳特性和產地自然條件； 二是農產品質量穩定性差， 很難滿足名牌產品質量整齊劃一的要求； 三是單個農戶往往無力承擔創建品牌所需的巨額費用。 品牌知名度是品牌發揮作用的基礎。為創立和保持品牌的知名度， 樹立和鞏固品牌在消 費者腦海中的良好印象， 就必須斥巨資開展廣告等宣傳推廣活動。現代社會，品牌經營所需 的宣傳推廣費用愈加高昂，致使品牌往往成為只有大企業才能享用的奢侈品。農業生產周期 長， 生產勞動計量監督困難， 農業生產天然地由單個農戶(家庭農場)進行。受家庭生產經營 能力和土地資源總量稀缺約束， 農戶生產經營規模十分有限。農戶細碎的經營規模、有限的 營業收入決定了單個農戶既無開展品牌經營的動力，也缺乏投入大量資金開展品牌經營的實 力。

二、“渝東南”地區特色農業實施品牌經營的優勢與不足

1.“渝東南”地區特色農業具有實施品牌經營的良好基礎。 “渝東南”地區山同脈、樹同根、水同源、人同俗，是一個在自然環境和社會發展特征 諸方面都具有較強同一性的地理單元，含四縣一區即黔江、秀山、酉陽、彭水、石柱。作為 一個集“老、少、邊、窮、山、庫”為一體的欠發達地區，渝東南地區也是一個自然資源富 集區、民俗文化鮮明特色區、重慶市惟一的五縣﹙(區)緊密連片的大面積生態區。受特殊的 地理、氣候、民族風俗習慣等復雜因素的影響，該地區形成了一些東部和西部其他地區不容 易替代、仿造與遷移的農業特色資源，構成了該地區發展特色農業、實施品牌經營的物質基 礎，這主要有三類：

(1)特色農業資源。因其亞熱帶氣候，四季分明，氣候溫和，雨量充沛，濕度較大，適宜 的氣候和良好的土質使該地區的經濟作物十分優異和豐富，不少資源居全國前列。比如石柱 的黃連、長毛兔、酉陽的青蒿、黔江的珍珠蘭花茶、彭水的油桐、秀山的金銀花、白術、油 茶、酉陽黑山羊和烏羊等在全國就很有名氣。其中，石柱的黃連產量名列全國首位，年產量 占全國的40％以上，被農業部列為黃連之鄉，秀山的油茶，年產1500噸以上，被稱為油茶之 鄉。不少作物品質優異，秀山所產的灰氈毛忍東（俗稱大金銀花）早在1978年，綠原酸含量 就被證實為是全國所有金銀花品種中是最高的，2000年華西醫科大學藥學院的專家再次檢測 表明，重慶秀山產的“灰氈毛忍冬”花蕾中綠原酸、咖啡酸等含量最 高，優于山東、河南產金銀花。

(2)特色農產品。在特定的區域，由于土壤、氣候的差異，一些地方生產的特色農產 品 ，還是向歷代王朝進貢的貢品。秀山民歌“黃楊扁擔”中的“挑擔大米下柳州 ”， 其中所提到的大米，就是當地膏田、峻嶺等地生產的“秧青米”，能夠在千里之外賣出好價 錢，靠的就是大米的好味道。它的生產過程完全符合自然生態規律，用今天的話來講，就是地道的有機食品，所以味道好。這些特色產品潛在市場價值值得不斷的挖掘和開發 利用，可形成具有強大競爭力的特色經濟支柱。

(3)富有特色的傳統技術與工藝。在特定的歷史文化環境、特殊的自然生態環境、特定 的 資源開發利用與市場消費環境中產生、發展起來的，由該地區千百年來人民群眾的經驗總結 的一些傳統技術和工藝，如民族傳統編織技術、發酵釀造技術、傳統的建筑和雕刻技術、飲 食烹調技術等，也極具特色和價值，代表性的如秀山編織業，秀山清溪豆腐乳等。

由于自然差異與歷史文化的積淀，這些特色的東西具備了不一樣的品質，構成了農產品 品牌經營物質基礎；隨著西部大開發特別是重慶被國家列為城鄉統籌綜合改革實驗區，城鄉 統籌力度的加大和交通條件的根本改善，以及“渝東南”主動對接重慶一小時經濟圈，渝東 南地區的特色農業具備了走向市場、實施產業化經營的市場與政策條件。

2.“渝東南”地區特色農業品牌經營的不足。基于豐富的特色資源，發展特色經濟，努力釋 放它們的特色效應，普遍成為該地區發展 農業產業化的模式。比如，已經形成的石柱的黃連產業，酉陽的青蒿產業，秀山的中藥材產 業，黔江的珍珠蘭花茶產業等，通過內引外聯，招商引資或本土企業的努力，形成了公司加 農戶、以加工帶動基地種植的經營模式，初步實現了產業化、規模化發展。2002年，黔江的 珍珠蘭花茶產業已經年產各類花茶200多噸，產值1000多萬元，成為農民脫貧致富的重要來 源。秀山縣把以金銀花為代表的中藥材產業納入全縣農業產業化 “十一五”規劃，列為四 大重點產業之首。比如，目前秀山種植金銀花7.9萬畝，發展金銀花龍頭企業6家，帶動農 戶2000-2007年，實現戶均收入增加收入1200元。

在特色農業的產業化過程中，如何化特色、希缺為真正的市場與競爭優勢，變地區性的 知名度為更大區域的知名度，并在同質化的競爭中轉化為消費的忠誠度，即通過品牌為中心 的建設，帶動農業特色產業的發展，卻是該地區的軟肋。2004年度重慶市中國名牌產品名單 中，在63個產品中，只有來自“渝東南”地區的黔江卷煙廠的一種香煙榜上有名，2004年度 重慶知名產品名單中，“渝東南”地區無一上榜。到目前為止，該地區的特色農業產品傳遞 給外界的，還是傳統的“土特產”形象，只在周邊地區中享有一定的知名度。該地區品牌經 營上所呈現的不足與問題，突出地表現在以下方面： 一是效益低。典型的就是秀山金銀花，有規模，無效益，有品質，無品牌效應。 二是組織化程度低。三是龍頭企業不強。四是品牌建設力度弱。

無論是市場競爭還是自身發展的邏輯，無論是域外經驗還是本土教訓，“渝東南”地區 特色農業普遍面臨著以品牌建設為中心來提升農業特色產業水準的問題。

三、“渝東南”地區特色農業品牌經營的戰略選擇

1.強化積極的品牌意識。所謂積極的品牌意識，實質是把消費領域的品牌競爭和營銷技術，引入農業生產領域， 改變傳統以家庭生產、家庭銷售的農產品產銷模式。首先是樹立以消費者為中心的市場營銷 觀念。從單純以企業的資源條件和目標為出發點轉向以市場的消費需求為出發點，以消費者 需求的滿足為工作的中心。按照消費者的需求、以有利于市場競爭的標準重新審視其中的特 色，明析市場定位和市場空間，而不是主觀出發，坐井觀天，夜郎自大，一味自我感覺良好 。其次是強化企業家、管理、銷售人員和政府領導的品牌觀念，品牌就是資產，是形象，意 味著價值和市場。不但要樹立品牌， 自覺維護品牌，愛護品牌，宣傳品牌，還要學會利用品 牌，依靠品牌打市場，盡快促進特色農產品從被動推銷向主動經營品牌的轉變。

2.明確品牌的戰略定位。根據該地區良好的生態環境、獨特的人文歷史景觀和集山、水、林、泉、瀑、峽、洞等 多種景觀為一體的豐富的自然資源，應當確立“渝東南”地區特色農產品品牌“綠色和健康 ”的戰略定位，凸現該地區的環境優勢與產品特色。綠色作為環境質量的標志，正在成為一 種健康消費和產業發展的時尚。從生產環境到生活消費結構，綠色消費已成為稀缺和需要支 付更高價格的消費。“渝東南”地區應充分發揮農業綠色資源優勢，依托無污染的綠色資源 ，確立產品的綠色定位，發展綠色產業，創立、培育綠色產品品牌，實現生態資源的產業化 ，同時，注意對現有特色農產品的工藝、生產、加工、銷售環節進行綠色化改造，實現經濟 過程的生態化，樹立徹底的綠色品牌形象。

3.創建特色農產品品牌。以地域傳統名優農產品為基礎，注冊商標，形成區域或者產業品牌，推動特色農產品產 業化。農產品的商標（品牌）策略，可以采取申請地理商標，打造區位品牌的方式。申請地 理證明商標，主要有兩種途徑：一種是向國家商標總局，一種是向國家質監總局。后者較為 容易，程序也比較簡單。在產品的屬性、功能的物質基礎上，提煉產品的核心價值體系，建 立產品的情感與文化訴求，通過品牌與消費者建立情感與文化的聯系而不僅僅局限于滿足消 費者的功能性要求，而要達到鎖定、培育特定消費群體的營銷之目的。在形式方面，主要是 進行品 牌形象策劃，包括理念識別設計，行動識別設計，視角識別設計和聽覺識別設計等內容。

4.扶持龍頭企業，培植特色農產品的加工品牌。 通過龍頭企業示范帶動作用，發展加工品牌。先進技術與嚴格的標準才能確保產品品質 。切實加大對創牌企業在基地建設、科研開發、技術服務、質量標準和信息網絡等體系建設 方面的資金投入 ，特別是引導企業建立和完善自身的科技支撐體系；發揮專家教授的作用 ，參與調查研究、基地建設、資源保護和新產品開發、產業鏈延伸和品牌建設工作，努力提 升科研水平。 在創造企業品牌的過程中，要特別注重本土特色農產品品牌的民族文化和地域特色的發掘 ，賦予品牌鮮明的民族個性和區域特色。

5.鼓勵專業合作組織聯合創牌。 農民合作組織是在家庭承包經營的基礎上，同類農產品的生產經營者、同類農業生產經 營服務的提供者和利用者，自愿聯合、民主控制的互助性組織。農民專業合作組織的建設， 有利于克服傳統生產組織方式的外部不經濟因素、并能夠適應市場經濟運行，減少技術引進 和采用標準化生產的成本，以及商標和品牌建設的成本，提高生產的組織化程度。政府首先 應該堅持在規范中發展農民合作組織的政策，引導農民專業合作組織的健康有序的發展。“ 規范是為了發展，發展更規范”是政府對農民合作組織進行規范的指導思想。其次，不僅給 農民專業合作組織提供必要的支持，還要堅持護優、護強，獎勵先進的政策，而且為他們創 造良好的競爭環境，鼓勵他們在市場營銷、商標注冊、品牌建設等開展工作，在這個過程中 ，政府可以提供必要的幫助和指導。

6.做好品牌的整合傳播，加強品牌營銷。將創造完備的品牌推向社會、導入市場，使之為越來越多的公眾所認識，就是品牌推 廣。要善于利用媒體廣告以及博覽會、招商會、網絡營銷、專題報道、展銷會和公共關系等 多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度。要重視現代 物流新業態，廣泛運用現代配送體系、電子商務等方式，開展網上展示和洽談，增強信息溝 通，搞好產銷對接。要注意把品牌的核心價值貫穿在所有品類和各個時期之中。

7.政府要轉變職能，加大對特色農業產業品牌戰略的支持。“渝東南”地區特色農產品品牌 發展之路，是一個長期而艱巨的過程，需要大量的資金 和其他專業的資源，迫切需要政府的大力支持。政府要探索特色農產品產業化及品牌發展的 規律和運行機制，轉變職能，充分發揮規劃、管理、服務、監督功能，在政策、資金、價格 等方面支持特色農產品產業化及品牌發展。（1）要發揮政府在農業產業結構調整中的宏觀 調控職能，力求特色農產品產業分布合理化、科學化。（2）因地制宜地出臺發展特色農產 品 品牌的激勵政策，要像鼓勵生產、扶持規模一樣，鼓勵注冊農產品商標。加強商標與品牌的 整合力度，突出重點而不是分散用力，有選擇性重點支持一兩個品牌創建工作，以達到示范 與帶動區域特色農產品品牌建設的效果。（3）政府部門與行業協會及龍頭企業一起努力， 推進特色農產品生產的規模化和標準化，提升質量標準，依據市場需求，用高于競爭對手的 農產品質量標準組織開發、生產消費者所需產品，為特色農產品品牌的不斷升級打下良好的 基礎。（4）發揮政府渠道的特殊作用，推廣本地區的名優產品和品牌。（5）是努力打造該地區 “生態、城信、進取”的區域品牌形象，為特色農產品品牌戰略的實施 提供可靠平臺。

四、結語

在“渝東南”地區特色農產品的“自然和歷史”差異化的基礎上，實施品牌戰略，創 造富有個性的農產品品牌，推動產業化，這是傳統農業向現代農業轉變的必然要求，是欠發 達地區特色農業經濟長遠發展之路，也是“渝東南”地區農業產業化提升競爭力的戰略性選 擇。

［基金項目：國家社會科學基金項目“武陵山區農村從貧困到小康邁進的基本思路探析”（05BMZ003）階段性成果。］

參考文獻：

1.［日］廣田章光．市場營銷［Ｍ］．大連：東北財經大學出版社，2005

2.張世賢．論工業品牌競爭力及其量化分析［J］.經濟導刊，1996(5)

(作者單位：吉首大學馬克思主義學院 湖南吉首416000；秀山縣政府農村工作辦公 室重慶 409900；重慶師范大學經濟與管理學院 重慶400047) （責編：賈 偉）