家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理探析

品牌作為一種無形資產(chǎn)，代表著企業(yè)或其提供產(chǎn)品服務(wù)的形象和素質(zhì)，是影響消費者選購商品的重要因素。而如何提高品牌的技術(shù)內(nèi)涵和管理內(nèi)涵，把這種無形資產(chǎn)做大做優(yōu)，則是品牌資產(chǎn)管理所要解決的問題。而目前我國企業(yè)特別是年輕的家電零售企業(yè)缺少的不是品牌，而是品牌資產(chǎn)管理。文章針對我國家電零售業(yè)品牌資產(chǎn)管理的現(xiàn)狀，提出了解決問題的途徑。

品牌是一個企業(yè)或其生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)的名稱或標(biāo)志，而品牌資產(chǎn)則是可以為某個產(chǎn)品或服務(wù)增加或減少價值的一系列品牌資源和可靠性特點——如名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品、服務(wù)等。這些品牌資產(chǎn)包括品牌的忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定及其品牌聯(lián)想。品牌建設(shè)事關(guān)企業(yè)的長期性成功，恰恰是品牌建設(shè)的努力，不像價格戰(zhàn)形成的促銷那樣可以即刻見效。那么在這個因追求短期利潤而承受極大壓力的商業(yè)社會里，如何循序漸進(jìn)地贏得品牌并擁有品牌資產(chǎn)就顯得異常重要。增加廣告費用早已不是擴(kuò)大品牌知名度和忠誠度的惟一途徑，而打造品牌的技術(shù)內(nèi)涵和管理內(nèi)涵，提供良好的公眾服務(wù)，成為價值領(lǐng)袖才是家電零售商的當(dāng)務(wù)之急，這也正是品牌資產(chǎn)管理所要解決的問題。

一、家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理的意義

家電零售商作為專門經(jīng)營家電的零售企業(yè)，不同于一般意義上的零售業(yè)，一方面，其經(jīng)營的產(chǎn)品更單一更專業(yè)，蘊(yùn)含的經(jīng)營風(fēng)險很大；另一方面，它還要面臨國內(nèi)外其他家電零售商和百貨零售商的挑戰(zhàn)，其競爭風(fēng)險遠(yuǎn)比百貨零售業(yè)大得多。在此背景下，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理對于家電零售業(yè)來說，具有非同尋常的重要意義。

（一）有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費者的消費行為日趨理性化，品牌代表著素質(zhì)，這已經(jīng)是廣大消費者的成熟看法。同時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，老百姓的貨幣支付能力大大增強(qiáng)，在家用電器消費方面正由“消費得起”向“消費得好”轉(zhuǎn)變，由此導(dǎo)致了消費者“認(rèn)牌購物”的現(xiàn)象越來越普遍。加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理有助于提升品牌形象，維系品牌忠誠，鞏固并提高市場份額。

（二）有利于形成特色優(yōu)勢

如果僅僅經(jīng)營制造商的品牌商品，那么家電零售企業(yè)之間在商品品種構(gòu)成方面基本上相同，很難形成自己的特色。加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的另一層含義是實施自有品牌商品戰(zhàn)略，即將所經(jīng)營的某些商品以家電零售商自身名稱命名品牌，這樣可以把商場的良好形象注入到商品中，使家電零售企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對商品的信賴和接受。而自有品牌商品的成功經(jīng)營，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對企業(yè)的滿意度。

（三）有利于獲得經(jīng)營自主權(quán)

長期以來，家電零售企業(yè)在市場競爭中始終處于被動地位，主要是價格和利潤受上游企業(yè)的限制。加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理，可以增強(qiáng)企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位和市場影響力，使企業(yè)在與供應(yīng)商的談判中取得主動權(quán)。如通過收集、整理、分析消費者對某類家電商品特性的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，進(jìn)一步選擇合適的制造商進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，取得市場經(jīng)營的主動權(quán)，同時亦可獲得制定價格的主動權(quán)，從廠家的銷售代理人身份轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷纳a(chǎn)代理人。

（四）有利于形成溢價價格能力

品牌能夠成為資產(chǎn)，是因為品牌具有溢價價格能力。品牌資產(chǎn)是顧客體驗到公司價值并愿意為此多支付成本的結(jié)果。品牌資產(chǎn)的諸多資源，如品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)定、品牌聯(lián)想以及忠誠度都具有形成品牌溢價價格的潛力，用溢價價格帶來的預(yù)算可以提高純利潤或者品牌資產(chǎn)的再投資。沃爾瑪?shù)某晒Γ谟谝粋€卓越品牌的企業(yè)被顧客認(rèn)為當(dāng)然有能力經(jīng)營最好的商品，由此沃爾瑪在世界各地獲得了龐大且穩(wěn)定的市場份額，這是加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理獲得溢價價格能力帶來的效果。

二、家電零售企業(yè)品牌資產(chǎn)管理現(xiàn)狀

我國家電零售業(yè)起步較晚，目前只有20余年的發(fā)展歷程，并且從發(fā)展軌跡上看，每家企業(yè)都特別注重門店的迅速擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)規(guī)模增量，卻忽視了企業(yè)的品牌資產(chǎn)管理。

（一）品牌理念錯位

理念是品牌的靈魂，是企業(yè)力量、效益和管理精華的體現(xiàn)。在理念上，我國家電零售企業(yè)還沒有形成真正意義上的以消費者為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)意識，幾乎所有企業(yè)在安排經(jīng)營活動時都是以企業(yè)自我為中心，而不是從消費者角度出發(fā)，導(dǎo)致品牌無法內(nèi)化為企業(yè)或員工的自主行動。

（二）品牌穩(wěn)定性較差

我國家電零售企業(yè)一個共有的特點是企業(yè)成立時間短，品牌資產(chǎn)管理經(jīng)驗欠缺，導(dǎo)致企業(yè)品牌穩(wěn)定性較差。家電零售業(yè)的老大國美電器成立于1987年，距今也不過20年的時間。而上海的永樂生活電器則成立于1996年，在它剛滿10周歲的2006年即被國美并購，“永樂”作為一個單獨的品牌從此在市場上消失。其他更多的小型家電零售企業(yè)品牌更是經(jīng)常變更，難以做久做大。

（三）用廣告替代品牌資產(chǎn)管理

在相當(dāng)長的時間內(nèi)，眾多家電零售企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡單地等同起來，認(rèn)為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來，有名聲自然就成名牌，對品牌資產(chǎn)管理的認(rèn)識停留在淺表層面上，或者急功近利。其結(jié)果是盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時的效應(yīng)，甚至在某種程度上，還能迎合短缺經(jīng)濟(jì)時代留下的消費者認(rèn)知水平低的后遺癥，但一味借助廣告來揚(yáng)名，無異于緣木求魚，即使吹出了名，也會像肥皂泡一樣，破滅只是遲早的事。

（四）員工品牌意識不強(qiáng)

我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多家電零售企業(yè)的員工普遍沒有意識到自己的工作同消費者的關(guān)系，認(rèn)為自己的言行不會影響到企業(yè)形象和品牌建設(shè)，甚至有員工認(rèn)為只要做好本職工作就可以了，品牌建設(shè)是管理者的事情。這也是其他零售企業(yè)的軟肋。有媒體報道，某顧客在徐州家樂福購買香腸時，在盛放香腸的盤子里發(fā)現(xiàn)有死去的蟲子，當(dāng)記者采訪詢問柜臺前的家樂福員工時，得到的回答竟然是：家樂福這么大，什么東西沒有？如此回答，不但大大損害了企業(yè)形象，而且引起廣大消費者的憤慨。家樂福品牌形象由此在顧客心目中大打折扣。

三、家電零售企業(yè)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的途徑

從企業(yè)管理的實踐來看，企業(yè)管理手段有兩種，一種是依靠科學(xué)規(guī)范系統(tǒng)的管理規(guī)章制度進(jìn)行，我們可以把它稱為硬的管理方式。與之相對應(yīng)的則是軟的管理方式，即通過建立良好的企業(yè)文化來實現(xiàn)有效管理。就企業(yè)品牌資產(chǎn)管理而言，更應(yīng)從企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面考慮，采用軟的管理方式進(jìn)行。

（一）在企業(yè)內(nèi)部培育員工的向心力和凝聚力，形成品牌資產(chǎn)管理的合力

讓員工成就品牌，其產(chǎn)出自然可觀。目前我國的家電零售業(yè)品牌資產(chǎn)管理的當(dāng)務(wù)之急是從內(nèi)到外樹立全員投入的企業(yè)品牌管理意識。比較有效的做法是通過建立合理的規(guī)章制度、確立有效的激勵機(jī)制，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化來培育員工的向心力和凝聚力。所謂向心力，是指員工的思想、行為始終不偏離企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，自覺地將企業(yè)的要求內(nèi)化為自我的自覺行動。而凝聚力則是指企業(yè)員工之間的“團(tuán)結(jié)力”，我們也常用“團(tuán)結(jié)就是力量”來說明凝聚力的作用。需要指出的是，凝聚力和向心力不是必然的相輔相成，二者也可能出現(xiàn)背離。從圖1中可以看出，企業(yè)的凝聚力和向心力有四種組合方式，而第Ⅱ種是最危險的，也是企業(yè)須力爭回避的，第Ⅰ種才是企業(yè)應(yīng)該追求并努力達(dá)到的。

（二）在企業(yè)外部打造知名度和美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象

家電零售企業(yè)加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理的另一有效途徑是通過公共關(guān)系等舉措在社會公眾中提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。所謂企業(yè)知名度，是指在目標(biāo)市場上，有多少人知曉本企業(yè)。而美譽(yù)度則是指在知曉企業(yè)的人群中對企業(yè)持好感或贊同態(tài)度的人數(shù)。同樣需要強(qiáng)調(diào)的是，與企業(yè)向心力和凝聚力的關(guān)系一樣，企業(yè)也并非是知名度越高越好，或者說，高知名度不是企業(yè)進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理追求的單一目標(biāo)，而應(yīng)與企業(yè)美譽(yù)度有機(jī)地結(jié)合起來。顯然，如圖2所示，對于企業(yè)而言，區(qū)域Ⅲ是最危險的，它可以將企業(yè)置于死地。而區(qū)域Ⅰ才是最理想的狀態(tài)。

（三）有效利用品牌敘事

品牌敘事是指通過品牌的相關(guān)宣傳介紹資料、媒體發(fā)布的廣告和新聞公關(guān)活動以及品牌與相關(guān)社會文化現(xiàn)象相融合的文化傳播活動中透射出來的品牌內(nèi)涵，它是品牌背景文化、價值理念以及產(chǎn)品利益訴求點的形象化生動體現(xiàn)。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費者和品牌聯(lián)系起來，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌敘事作為品牌的外在表現(xiàn)形式，它如同一根紅絲線，巧妙地將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌情感串連起來，用一種美的形式傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈溝通并得到他們的認(rèn)可，令消費者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。家電零售企業(yè)品牌敘事的表現(xiàn)形式很多，既可以品牌創(chuàng)始人為敘述主題，也可以虛擬人物或神話傳說為敘述主題，還可以地域環(huán)境差異為敘述主題。

（四）進(jìn)行品牌深度定位

品牌是商品質(zhì)量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，是企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。家電零售企業(yè)要做好品牌資產(chǎn)管理，必須解決對品牌的認(rèn)識和重新定位問題。品牌的價值訴求必須被消費者驗證，品牌核心價值的定位就是要給消費者信服的理由，這是深度定位的一個基本結(jié)論。品牌的深度定位并不復(fù)雜，它的核心是人性化、深刻化、徹底化，歸屬在客戶端，即消費者本位，企業(yè)和企業(yè)的員工都是為顧客服務(wù)的。任何愚蠢的行為對品牌都會造成傷害，而創(chuàng)造一個品牌需要全員維護(hù)、執(zhí)行力、天賦和信念，并且堅定不移。家電零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，以保證質(zhì)量為核心，不斷創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)，共同維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)。

（作者單位：徐州經(jīng)貿(mào)高等職業(yè)學(xué)校商貿(mào)系）