外資搶灘：挑戰(zhàn)中資銀行本土優(yōu)勢(shì)

隨著匯豐、渣打、花旗、東亞和德意志等外資銀行在華落地生根，中資銀行賴(lài)以生存的人脈、地緣、信息、網(wǎng)點(diǎn)以及對(duì)國(guó)內(nèi)情況熟悉的本土優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。外資銀行依托“高新優(yōu)”的獨(dú)門(mén)利器，小試鋒芒，著實(shí)讓中資銀行多少有點(diǎn)危機(jī)感。

一、瞄準(zhǔn)高端客戶——以高對(duì)多

中資銀行最大的本土優(yōu)勢(shì)就是網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，就連比較偏僻的蘇北農(nóng)村，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的彈丸之地也有工商、農(nóng)業(yè)、建設(shè)等國(guó)有銀行的身影，加上遍地皆是的農(nóng)村信用社，農(nóng)民在家門(mén)口就能存取現(xiàn)金，十分便捷。

而外資銀行剛剛開(kāi)張，觸覺(jué)還沒(méi)有伸展開(kāi)，地盤(pán)比較狹小。以剛注冊(cè)為獨(dú)立法人銀行的匯豐銀行為例，在中國(guó)內(nèi)地共有36個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中14家分行設(shè)于北京、成都、重慶、大連、廣州、杭州、青島、上海、深圳、蘇州、天津、武漢、廈門(mén)及西安；另有22家支行設(shè)于北京、大連、廣州、上海、蘇州、青島、深圳和天津，并已獲準(zhǔn)在沈陽(yáng)籌建分行。而中資銀行僅農(nóng)行一家在縣城就擁有6389個(gè)網(wǎng)點(diǎn)?熏在中心集鎮(zhèn)和部分小集鎮(zhèn)擁有8672個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

很顯然，比拼網(wǎng)點(diǎn)，外資銀行根本不是中資銀行的對(duì)手，正如一家中資銀行的高管不無(wú)自信地說(shuō)，“老外與我們拼地盤(pán)，還嫩著！”

但外資銀行也不是吃素的，首先瞄準(zhǔn)高端客戶，在富人身上做文章。從當(dāng)初的“1元錢(qián)開(kāi)戶”到現(xiàn)在的“月賬戶管理費(fèi)”，外資銀行在中國(guó)消費(fèi)者面前設(shè)立的業(yè)務(wù)高門(mén)檻，似乎不經(jīng)意間迎合了中國(guó)高端消費(fèi)者們的熱情。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，外資銀行在搶奪市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)的同時(shí)，其各業(yè)務(wù)領(lǐng)域都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

來(lái)自央行上海總部發(fā)布的今年4月份上海市貨幣信貸運(yùn)行情況報(bào)告顯示：上海市外資銀行新增各項(xiàng)存款63．9億元，同比增加40億元。而4家改制后的外資法人銀行上海分行（匯豐、渣打、花旗、東亞）新增各項(xiàng)存款43．3億元，占全市外資銀行存款增量的67．7％，其中儲(chǔ)蓄存款增加4．1億元（61．5％為新增的活期儲(chǔ)蓄存款）。

在與中資銀行的交手中，外資銀行揚(yáng)長(zhǎng)避短，鎖定內(nèi)地的高端客戶。外資銀行搶灘市場(chǎng)，往往定位高端客戶，與中資銀行實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)中向來(lái)有“二八定律”，即20％的客戶給銀行帶來(lái)80％的收入。

2002年3月，南京愛(ài)立信公司突然作出驚人之舉，湊足巨資提前還完了南京工商銀行、交通銀行19．9億元貸款，轉(zhuǎn)而再向花旗銀行上海分行貸回同樣數(shù)額的巨款。這一事件被稱(chēng)為外資銀行在國(guó)內(nèi)爭(zhēng)奪高端客戶的標(biāo)志性事件，引起國(guó)內(nèi)金融業(yè)的激烈震蕩。

目前，已在華開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的外資銀行，基本都將客戶鎖定為存款5萬(wàn)美元以上的高端客戶，花旗銀行、荷蘭銀行的門(mén)檻更高，為10萬(wàn)美元。高端外匯理財(cái)已成為外資銀行進(jìn)入滬上個(gè)人業(yè)務(wù)的突破口。

渣打銀行對(duì)外表示，今年將在華推出私人銀行業(yè)務(wù)。東亞銀行也表示，爭(zhēng)取今年下半年推出私人銀行業(yè)務(wù)。目標(biāo)客戶集中在100萬(wàn)美元以上的高端客戶。

銀行業(yè)務(wù)代表處，以充分研究?jī)?nèi)地市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，為將來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)打基礎(chǔ)。而去年初，花旗銀行已經(jīng)在當(dāng)時(shí)的上海分行設(shè)立了私人銀行部，服務(wù)于資產(chǎn)凈值不少于1000萬(wàn)美元的高端客戶。

雖然高門(mén)檻阻擋了一般小額資金的客戶，但設(shè)置投資門(mén)檻也是銀行與客戶之間實(shí)行雙向選擇的渠道。由于目前外資銀行在內(nèi)地的網(wǎng)點(diǎn)稀少，無(wú)法像中資銀行那樣接納所有階層的客戶。因此，這些外資銀行更注重精益求精地為20％的大金額投資客戶提供服務(wù)，從而獲得80％的產(chǎn)品效益。

花旗銀行中國(guó)首席執(zhí)行官施瑞德的觀點(diǎn)具有代表性。他表示，“由于網(wǎng)點(diǎn)較少，因此，花旗銀行人民幣業(yè)務(wù)不會(huì)面向小額資金客戶，如果1元錢(qián)即可開(kāi)戶，將會(huì)降低花旗中國(guó)的整體服務(wù)水準(zhǔn)。”

在高端客戶上，外資銀行有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，一張單能抵中資銀行的一條長(zhǎng)龍隊(duì)伍。表面上看，外資銀行的營(yíng)業(yè)廳似乎很清冷，但波瀾不驚的深水之下往往藏著大魚(yú)，外資銀行聲色不露地把高端客戶拿捏在手中，“悶聲發(fā)大財(cái)”。

而中資銀行表面繁榮，其密布城鄉(xiāng)的網(wǎng)點(diǎn)從來(lái)就是一把雙刃劍，增加了運(yùn)營(yíng)成本，有的地方“天高皇帝遠(yuǎn)”，隱藏著一定的管理風(fēng)險(xiǎn)。

二、推出創(chuàng)新產(chǎn)品——以新克陳

中資銀行業(yè)務(wù)的單調(diào)而且陳舊世人皆知，一般銀行的業(yè)務(wù)都局限于存貸款的大路貨，很少有個(gè)性化的金融產(chǎn)品特別是理財(cái)產(chǎn)品提供給客戶。

而外資銀行一出手就十分吸引客戶的[球，不斷推出高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足客戶日益高漲的理財(cái)渴求。

產(chǎn)品上的創(chuàng)新，凸顯了外資強(qiáng)勢(shì)。基于豐富的海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，外資銀行將許多嶄新的理財(cái)產(chǎn)品帶入中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，為適應(yīng)中國(guó)客戶的需要，在境外從來(lái)不承諾保本的外資銀行卻在中國(guó)內(nèi)地力推“保本型”理財(cái)產(chǎn)品。

荷蘭銀行推出的梵高“石油——黃金掛鉤結(jié)構(gòu)性存款”，不僅對(duì)外承諾100％本金保障，更讓投資者借此介入了石油投資領(lǐng)域。在人民幣匯改后，花旗、匯豐也相繼推出與“一攬子貨幣”掛鉤的保本型投資產(chǎn)品。目前，外資銀行在滬推出的理財(cái)產(chǎn)品，已涉及股市、匯市、能源、各類(lèi)指數(shù)等幾乎所有的國(guó)際熱點(diǎn)。

而渣打銀行“聚通天下”，更是一炮打響。2006年12月中旬，渣打銀行開(kāi)始大力推行ＱＤＩＩ“聚通天下”產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的資產(chǎn)組合由現(xiàn)金保本資產(chǎn)和收益資產(chǎn)動(dòng)態(tài)配置而成。其設(shè)計(jì)獨(dú)特之處在于引進(jìn)三家國(guó)外銀行瑞銀、美林、摩根大通。也就是渣打銀行推出的ＱＤＩＩ產(chǎn)品主要就是投資于這三家銀行的全球配置基金。

渣打銀行財(cái)富企劃業(yè)務(wù)部總經(jīng)理黎美儀稱(chēng)：“國(guó)外三家銀行的資產(chǎn)配置型基金幫助鎖定了部分收益。它們的專(zhuān)業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)是我們這個(gè)產(chǎn)品的保障。我們利用我們的客戶資源做銷(xiāo)售，它們專(zhuān)門(mén)做投資。”

渣打銀行目前推出的特色定期存款產(chǎn)品有“月月息”和“天驕少年成長(zhǎng)賬戶”兩種。其中“月月息”針對(duì)所有客戶，而“天驕少年成長(zhǎng)賬戶”更適合有子女培養(yǎng)計(jì)劃的客戶。

“月月息”是客戶的定期存款可以按月提取利息，客戶可以自由決定利息是當(dāng)月支取還是將利息加入本金以重復(fù)計(jì)息，這樣客戶不但可以更靈活地支配利息收入，還能獲得更高的利息收入，該產(chǎn)品的定存門(mén)檻僅為5000元。

“天驕少年成長(zhǎng)賬戶”是指客戶開(kāi)立相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的定期存款后，在存款期滿后的任何時(shí)間，子女獲得渣打銀行認(rèn)可的10所高校錄取通知書(shū)，都可獲除定存利息之外的額外學(xué)業(yè)支持，額度在3000元至8000元不等。客戶設(shè)立“天驕少年成長(zhǎng)賬戶”后，子女進(jìn)入大學(xué)后還能獲得在渣打銀行為期一個(gè)月的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。

外資銀行這些獨(dú)具匠心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，應(yīng)對(duì)客戶市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)，滿足不同客戶的需求，與中資銀行相對(duì)滯后的產(chǎn)品比較，無(wú)疑更具競(jìng)爭(zhēng)力。

近日，中國(guó)社科院金融研究所“理財(cái)產(chǎn)品評(píng)價(jià)項(xiàng)目組”對(duì)外發(fā)布了一份名為《ＩＦＢ銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展及評(píng)價(jià)報(bào)告》。這是國(guó)內(nèi)首份由獨(dú)立第三方依據(jù)自建數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)2006年市場(chǎng)上約500余只產(chǎn)品（占當(dāng)年發(fā)行數(shù)量的一半左右）進(jìn)行收益和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后的分析報(bào)告。

報(bào)告指出，2006年銀行理財(cái)市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)是，與中資銀行注重以量取勝不同，外資銀行更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和適銷(xiāo)對(duì)路。在外幣理財(cái)產(chǎn)品上，外資銀行則更占有優(yōu)勢(shì)，以美元外幣理財(cái)產(chǎn)品為例，據(jù)該系統(tǒng)對(duì)已評(píng)估的353只美元外幣理財(cái)產(chǎn)品按超額收益率進(jìn)行排名，進(jìn)入前6名的均是外資銀行。該項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人殷劍峰指出：“在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，國(guó)內(nèi)銀行尚任重道遠(yuǎn)。”

外資銀行新產(chǎn)品的推出在市場(chǎng)中起到了積極的示范效應(yīng)，中資銀行從中得到借鑒和啟發(fā)，加大推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新工作力度，及時(shí)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，推出適應(yīng)自身客戶特點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)品，使中資銀行的產(chǎn)品能在較短時(shí)間內(nèi)接近或達(dá)到外資銀行的水平，形成了良性互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

三、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)——以優(yōu)勝劣

中資銀行大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)態(tài)度實(shí)在讓人不敢恭維，客戶排長(zhǎng)隊(duì)站得腰酸腿疼，里面竟有員工在悠閑地打撲克，而窗口的冷面孔又使人不寒而栗。

平心而論，在管理費(fèi)方面，中資銀行可能比外資銀行更有優(yōu)勢(shì)，比如異地取款?熏外資銀行30元人民幣／筆，中資銀行則按取款金額0．5％收取，最低1元，最高50元；異地轉(zhuǎn)賬，外資銀行120元人民幣或等值外幣／筆，中資銀行最高30元。但外資銀行的服務(wù)卻更人性化，客戶得到物有所值的服務(wù)。盡管外資銀行收費(fèi)門(mén)檻較高，一些客戶還是寧愿多花錢(qián)投奔外資銀行。

外資銀行是工作人員圍著客戶轉(zhuǎn)，而中資銀行是客戶追著工作人員問(wèn)。這是一個(gè)鮮明的對(duì)比。

在外資銀行開(kāi)戶，客戶可以享受到“一對(duì)一”的服務(wù)，一張沙發(fā)、一杯熱茶，等待10至15分鐘，銀行工作人員就會(huì)把所有開(kāi)戶手續(xù)辦完。在中資銀行，則難得享受到這樣溫馨的待遇。

像花旗銀行，它基本代表了當(dāng)今一流金融服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)品牌的建立以及它的核心價(jià)值，就是以客戶為中心。在花旗全球各地的機(jī)構(gòu)和員工中，客戶至上是超越制度的一種文化，建立與顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，不僅是銀行發(fā)展的中心戰(zhàn)略，也是銀行的主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一個(gè)在花旗有存款賬戶的普通客戶，會(huì)接到銀行主動(dòng)打來(lái)的電話，商量這筆錢(qián)怎么運(yùn)作對(duì)客戶更有利。

選擇外資銀行的客戶基本上都源于顧客對(duì)于高質(zhì)量服務(wù)的迫切需要。外資銀行網(wǎng)點(diǎn)客戶少，除非是首次開(kāi)戶，需要客戶親自到網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)辦，其余很多時(shí)候都是銀行通過(guò)傳真或電話取得客戶授權(quán)后辦理業(yè)務(wù)的，客戶沒(méi)有必要自己去網(wǎng)點(diǎn)。

另外，外資銀行的業(yè)務(wù)經(jīng)理一般會(huì)和客戶預(yù)約好時(shí)間，為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)，避免排隊(duì)。這深受很多無(wú)法從工作中抽出時(shí)間的高層次消費(fèi)客戶的歡迎。除此之外，外資銀行大都依托其在海外的分支機(jī)構(gòu)，向客戶提供在海外全方位的服務(wù)，如應(yīng)急貸款，快捷的國(guó)際匯款等等。

客戶感受的內(nèi)涵實(shí)際上就是服務(wù)，而服務(wù)就是品牌。由此，當(dāng)然也就難怪外資銀行的品牌更深入人心。

中資銀行有著深厚的人脈關(guān)系和廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，但服務(wù)又是其最大的“軟肋”。近年來(lái)，中資銀行加快了和國(guó)際接軌的腳步，各種國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的收費(fèi)項(xiàng)目、理財(cái)產(chǎn)品讓老百姓對(duì)銀行的概念大為改變，但中資銀行服務(wù)遭詬病的消息卻經(jīng)常見(jiàn)諸報(bào)端。收費(fèi)國(guó)際化了，可服務(wù)還是本土化的老面孔。

如今，外資銀行來(lái)到了我們身邊，中資銀行面臨挑戰(zhàn)的聲音越來(lái)越多。這是一場(chǎng)爭(zhēng)奪客戶的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中資銀行來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)并不是外資銀行開(kāi)設(shè)了多少網(wǎng)點(diǎn)，推出什么新產(chǎn)品，也不是ＶＩＰ能享受什么待遇，而是如何贏得客戶的心。

中資銀行要想擺脫衙門(mén)作風(fēng)，只有一切從客戶出發(fā)，以客戶為中心，讓服務(wù)人性化不再是口號(hào)和目標(biāo)，才能讓老百姓心甘情愿地掏錢(qián)。

與國(guó)際接軌，并不僅僅是潔白的襯衫、锃亮的皮鞋和筆挺的西服。與國(guó)際接軌，更多的是服務(wù)方式的改變和理念的更新，中資銀行近年來(lái)在這方面雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但仍將任重道遠(yuǎn)，有很大改進(jìn)的空間。

（作者單位：江蘇省射陽(yáng)縣臨海鎮(zhèn)政府）

責(zé)任編輯 侯 琦