外資搶灘：挑戰中資銀行本土優勢

隨著匯豐、渣打、花旗、東亞和德意志等外資銀行在華落地生根，中資銀行賴以生存的人脈、地緣、信息、網點以及對國內情況熟悉的本土優勢越來越受到嚴重挑戰。外資銀行依托“高新優”的獨門利器，小試鋒芒，著實讓中資銀行多少有點危機感。

一、瞄準高端客戶——以高對多

中資銀行最大的本土優勢就是網點遍布城鄉，就連比較偏僻的蘇北農村，在鄉鎮的彈丸之地也有工商、農業、建設等國有銀行的身影，加上遍地皆是的農村信用社，農民在家門口就能存取現金，十分便捷。

而外資銀行剛剛開張，觸覺還沒有伸展開，地盤比較狹小。以剛注冊為獨立法人銀行的匯豐銀行為例，在中國內地共有36個網點，其中14家分行設于北京、成都、重慶、大連、廣州、杭州、青島、上海、深圳、蘇州、天津、武漢、廈門及西安；另有22家支行設于北京、大連、廣州、上海、蘇州、青島、深圳和天津，并已獲準在沈陽籌建分行。而中資銀行僅農行一家在縣城就擁有6389個網點?熏在中心集鎮和部分小集鎮擁有8672個網點。

很顯然，比拼網點，外資銀行根本不是中資銀行的對手，正如一家中資銀行的高管不無自信地說，“老外與我們拼地盤，還嫩著！”

但外資銀行也不是吃素的，首先瞄準高端客戶，在富人身上做文章。從當初的“1元錢開戶”到現在的“月賬戶管理費”，外資銀行在中國消費者面前設立的業務高門檻，似乎不經意間迎合了中國高端消費者們的熱情。有關數據顯示，外資銀行在搶奪市場蓄勢待發的同時，其各業務領域都有不錯的表現。

來自央行上海總部發布的今年4月份上海市貨幣信貸運行情況報告顯示：上海市外資銀行新增各項存款63．9億元，同比增加40億元。而4家改制后的外資法人銀行上海分行（匯豐、渣打、花旗、東亞）新增各項存款43．3億元，占全市外資銀行存款增量的67．7％，其中儲蓄存款增加4．1億元（61．5％為新增的活期儲蓄存款）。

在與中資銀行的交手中，外資銀行揚長避短，鎖定內地的高端客戶。外資銀行搶灘市場，往往定位高端客戶，與中資銀行實現錯位競爭。商業銀行理財業務中向來有“二八定律”，即20％的客戶給銀行帶來80％的收入。

2002年3月，南京愛立信公司突然作出驚人之舉，湊足巨資提前還完了南京工商銀行、交通銀行19．9億元貸款，轉而再向花旗銀行上海分行貸回同樣數額的巨款。這一事件被稱為外資銀行在國內爭奪高端客戶的標志性事件，引起國內金融業的激烈震蕩。

目前，已在華開展個人理財業務的外資銀行，基本都將客戶鎖定為存款5萬美元以上的高端客戶，花旗銀行、荷蘭銀行的門檻更高，為10萬美元。高端外匯理財已成為外資銀行進入滬上個人業務的突破口。

渣打銀行對外表示，今年將在華推出私人銀行業務。東亞銀行也表示，爭取今年下半年推出私人銀行業務。目標客戶集中在100萬美元以上的高端客戶。

銀行業務代表處，以充分研究內地市場，了解市場，為將來開展業務打基礎。而去年初，花旗銀行已經在當時的上海分行設立了私人銀行部，服務于資產凈值不少于1000萬美元的高端客戶。

雖然高門檻阻擋了一般小額資金的客戶，但設置投資門檻也是銀行與客戶之間實行雙向選擇的渠道。由于目前外資銀行在內地的網點稀少，無法像中資銀行那樣接納所有階層的客戶。因此，這些外資銀行更注重精益求精地為20％的大金額投資客戶提供服務，從而獲得80％的產品效益。

花旗銀行中國首席執行官施瑞德的觀點具有代表性。他表示，“由于網點較少，因此，花旗銀行人民幣業務不會面向小額資金客戶，如果1元錢即可開戶，將會降低花旗中國的整體服務水準。”

在高端客戶上，外資銀行有很強的優勢，一張單能抵中資銀行的一條長龍隊伍。表面上看，外資銀行的營業廳似乎很清冷，但波瀾不驚的深水之下往往藏著大魚，外資銀行聲色不露地把高端客戶拿捏在手中，“悶聲發大財”。

而中資銀行表面繁榮，其密布城鄉的網點從來就是一把雙刃劍，增加了運營成本，有的地方“天高皇帝遠”，隱藏著一定的管理風險。

二、推出創新產品——以新克陳

中資銀行業務的單調而且陳舊世人皆知，一般銀行的業務都局限于存貸款的大路貨，很少有個性化的金融產品特別是理財產品提供給客戶。

而外資銀行一出手就十分吸引客戶的[球，不斷推出高附加值的創新產品，滿足客戶日益高漲的理財渴求。

產品上的創新，凸顯了外資強勢。基于豐富的海外市場經驗，外資銀行將許多嶄新的理財產品帶入中國市場。同時，為適應中國客戶的需要，在境外從來不承諾保本的外資銀行卻在中國內地力推“保本型”理財產品。

荷蘭銀行推出的梵高“石油——黃金掛鉤結構性存款”，不僅對外承諾100％本金保障，更讓投資者借此介入了石油投資領域。在人民幣匯改后，花旗、匯豐也相繼推出與“一攬子貨幣”掛鉤的保本型投資產品。目前，外資銀行在滬推出的理財產品，已涉及股市、匯市、能源、各類指數等幾乎所有的國際熱點。

而渣打銀行“聚通天下”，更是一炮打響。2006年12月中旬，渣打銀行開始大力推行ＱＤＩＩ“聚通天下”產品。這款產品的資產組合由現金保本資產和收益資產動態配置而成。其設計獨特之處在于引進三家國外銀行瑞銀、美林、摩根大通。也就是渣打銀行推出的ＱＤＩＩ產品主要就是投資于這三家銀行的全球配置基金。

渣打銀行財富企劃業務部總經理黎美儀稱：“國外三家銀行的資產配置型基金幫助鎖定了部分收益。它們的專業投資經驗是我們這個產品的保障。我們利用我們的客戶資源做銷售，它們專門做投資。”

渣打銀行目前推出的特色定期存款產品有“月月息”和“天驕少年成長賬戶”兩種。其中“月月息”針對所有客戶，而“天驕少年成長賬戶”更適合有子女培養計劃的客戶。

“月月息”是客戶的定期存款可以按月提取利息，客戶可以自由決定利息是當月支取還是將利息加入本金以重復計息，這樣客戶不但可以更靈活地支配利息收入，還能獲得更高的利息收入，該產品的定存門檻僅為5000元。

“天驕少年成長賬戶”是指客戶開立相應標準的定期存款后，在存款期滿后的任何時間，子女獲得渣打銀行認可的10所高校錄取通知書，都可獲除定存利息之外的額外學業支持，額度在3000元至8000元不等。客戶設立“天驕少年成長賬戶”后，子女進入大學后還能獲得在渣打銀行為期一個月的實習機會。

外資銀行這些獨具匠心的產品設計，應對客戶市場細分的趨勢，滿足不同客戶的需求，與中資銀行相對滯后的產品比較，無疑更具競爭力。

近日，中國社科院金融研究所“理財產品評價項目組”對外發布了一份名為《ＩＦＢ銀行理財產品發展及評價報告》。這是國內首份由獨立第三方依據自建數據庫，對2006年市場上約500余只產品（占當年發行數量的一半左右）進行收益和風險評估后的分析報告。

報告指出，2006年銀行理財市場的一個特點是，與中資銀行注重以量取勝不同，外資銀行更注重產品的設計和適銷對路。在外幣理財產品上，外資銀行則更占有優勢，以美元外幣理財產品為例，據該系統對已評估的353只美元外幣理財產品按超額收益率進行排名，進入前6名的均是外資銀行。該項目組負責人殷劍峰指出：“在產品的創新上，國內銀行尚任重道遠。”

外資銀行新產品的推出在市場中起到了積極的示范效應，中資銀行從中得到借鑒和啟發，加大推進產品創新工作力度，及時結合自身優勢開發相關產品，推出適應自身客戶特點的相關產品，使中資銀行的產品能在較短時間內接近或達到外資銀行的水平，形成了良性互動的競爭格局。

三、提供優質服務——以優勝劣

中資銀行大多數網點的服務態度實在讓人不敢恭維，客戶排長隊站得腰酸腿疼，里面竟有員工在悠閑地打撲克，而窗口的冷面孔又使人不寒而栗。

平心而論，在管理費方面，中資銀行可能比外資銀行更有優勢，比如異地取款?熏外資銀行30元人民幣／筆，中資銀行則按取款金額0．5％收取，最低1元，最高50元；異地轉賬，外資銀行120元人民幣或等值外幣／筆，中資銀行最高30元。但外資銀行的服務卻更人性化，客戶得到物有所值的服務。盡管外資銀行收費門檻較高，一些客戶還是寧愿多花錢投奔外資銀行。

外資銀行是工作人員圍著客戶轉，而中資銀行是客戶追著工作人員問。這是一個鮮明的對比。

在外資銀行開戶，客戶可以享受到“一對一”的服務，一張沙發、一杯熱茶，等待10至15分鐘，銀行工作人員就會把所有開戶手續辦完。在中資銀行，則難得享受到這樣溫馨的待遇。

像花旗銀行，它基本代表了當今一流金融服務的標準，這個品牌的建立以及它的核心價值，就是以客戶為中心。在花旗全球各地的機構和員工中，客戶至上是超越制度的一種文化，建立與顧客的長期穩定關系，不僅是銀行發展的中心戰略，也是銀行的主要營銷目標。一個在花旗有存款賬戶的普通客戶，會接到銀行主動打來的電話，商量這筆錢怎么運作對客戶更有利。

選擇外資銀行的客戶基本上都源于顧客對于高質量服務的迫切需要。外資銀行網點客戶少，除非是首次開戶，需要客戶親自到網點開辦，其余很多時候都是銀行通過傳真或電話取得客戶授權后辦理業務的，客戶沒有必要自己去網點。

另外，外資銀行的業務經理一般會和客戶預約好時間，為客戶提供一對一的服務，避免排隊。這深受很多無法從工作中抽出時間的高層次消費客戶的歡迎。除此之外，外資銀行大都依托其在海外的分支機構，向客戶提供在海外全方位的服務，如應急貸款，快捷的國際匯款等等。

客戶感受的內涵實際上就是服務，而服務就是品牌。由此，當然也就難怪外資銀行的品牌更深入人心。

中資銀行有著深厚的人脈關系和廣泛的社會基礎，但服務又是其最大的“軟肋”。近年來，中資銀行加快了和國際接軌的腳步，各種國際標準的收費項目、理財產品讓老百姓對銀行的概念大為改變，但中資銀行服務遭詬病的消息卻經常見諸報端。收費國際化了，可服務還是本土化的老面孔。

如今，外資銀行來到了我們身邊，中資銀行面臨挑戰的聲音越來越多。這是一場爭奪客戶的殘酷競爭，對中資銀行來說，這場競爭的實質并不是外資銀行開設了多少網點，推出什么新產品，也不是ＶＩＰ能享受什么待遇，而是如何贏得客戶的心。

中資銀行要想擺脫衙門作風，只有一切從客戶出發，以客戶為中心，讓服務人性化不再是口號和目標，才能讓老百姓心甘情愿地掏錢。

與國際接軌，并不僅僅是潔白的襯衫、锃亮的皮鞋和筆挺的西服。與國際接軌，更多的是服務方式的改變和理念的更新，中資銀行近年來在這方面雖然取得了長足的進步，但仍將任重道遠，有很大改進的空間。

（作者單位：江蘇省射陽縣臨海鎮政府）

責任編輯 侯 琦