我們為何要將教輔圖書品牌整合成“芝麻開花”

作為一家地方專業出版社，建社20多年以來，江西教育出版社在教育出版領域潛心經營，其陸續推出的教輔圖書如練習冊、文字作業本、寒暑假作業、目標測試等品種在全省中小學師生中占有較大的份額，享有較好的口碑。隨著圖書市場化競爭程度的進一步加劇，教輔圖書市場越來越多元化、區域化。目前，全國有500多家出版社涉足教輔，特別是近幾年民營教輔出版商異軍突起，進一步加劇了教輔市場的競爭，使教輔市場進入競爭更為慘烈的階段。缺乏規則的無序的競爭導致了教輔圖書市場混亂的局面。主要表現為：一是跟風模仿，品種雷同，缺乏新的針對性強、適銷對路的優秀品種；二是高定價、低折扣的教輔依然泛濫成災，惡意沖擊市場；三是盜版圖書十分猖獗。市場上，一個好的教輔品牌一經面世，有意無意的跟風者隨即蜂擁而起。

為進一步提高贛教版教輔的市場競爭力，去年底，我們會同省教育廳教研室組織了專題調研。從調研收集到的問題看，與市場暢銷的教輔圖書相比較，我社教輔圖書在圖書質量、作者選擇、編輯水平、品牌建設、細節關注、營銷手段、服務意識、機制建立等方面還存在許多不足，為此我們提出了贛教版教輔圖書要實現在“師生中叫得響、市場上銷得動、考試時用得上”的努力目標。在解決上述問題的過程中，我們覺得，贛教版教輔的品牌整合和建設問題顯得十分迫切。

品牌實質上是一種文化。無數事實說明，一個好品牌是一個企業賴以生存和發展的生命線。我們在調研中發現：暢銷的教輔圖書基本上都形成了一個具有自主知識產權的品牌，如龍門書局的《三點一測》、《走向清華北大》，陜西師大社的《黃岡兵法》，東北師大社的《名師伴讀》，陜西教育社的《中學教材全解》，山西教育社的《優學方略》，新疆青少年出版社出版的《英才教程》系列和“學王一拖三”系列的《練王?嚴師課練》，遼寧教育出版社出版的《尖子生新課堂》等，省內有關出版社也陸續推出了一些教輔品牌，例如“魔方號”“博士號”和“智慧一號”。而我社的教輔產品一直沒有整合成為一個品牌，盡管江西教育出版社的社牌在廣大師生中享有較好的口碑，但在營銷推廣過程中，總是感到缺乏一個有力的著力點和支撐點。因此，教輔圖書形成一個系統、統一、深入人心的品牌實為當務之急。

為此，結合2007年“世界讀書日”，今年4月，我們在推出“萬枝玫瑰映紅讀書周”的主題策劃中，設計了一個向讀者征集贛教版教輔品牌的互動環節，旨在通過活動征集品牌，擴大影響。同時，在社內也發動全體員工積極參與。

我們征集教輔品牌的基本思路為：一是強調廣泛性。通過媒體向社會征集品牌的過程本身就是對即將推出的品牌的一種宣傳，使得公眾對這項活動的結果產生一種心理期待；二是強調排他性。我們征集的品牌，必須完全擺脫其他出版社現在使用的品牌的烙印，易于記憶和口口相傳，并且能夠通過商標注冊；三是強調針對性。教輔品牌屬于品牌大的范疇，但教輔品牌的設計必須強調教輔本身的屬性和接受對象，強調青少年學生的接受特點，教輔畢竟不能完全等同于一般商品；四是強調形象性。教輔品牌應該具備形象鮮明，瑯瑯上口的特點，最好能在品牌的內涵中強調典故和寄予期望；五是強調影響力。一個品牌設計出來后，還應該充分考慮在品牌的宣傳推廣過程中提升影響力的空間和可能，留有操作主題營銷活動的余地，并使之在受眾中進一步深入人心。

“萬枝玫瑰映紅讀書周”的主題策劃活動落幕之時，熱情的讀者給我們發來了一些應征方案。比較而言，盡管方案離上述五個要件的要求還有一定的距離，但為品牌征集和推出渲染了氣氛，開啟了思維。5月中旬，我們決定自主研創一個品牌。一個“芝麻開門”的概念首先浮入我的腦海。我覺得，“芝麻開門”孕育著一個廣為青少年知曉的阿拉伯故事，同時也可以承載我們期望為青少年讀者提供進入知識殿堂密碼的愿望，而且，在將來開展的品牌營銷活動中也便于操作。于是，我們請了遠在河南的原小櫻桃動漫創作的班底來為“芝麻開門”設計LOG0和形象。5月22日，朱法元、周榕芳兩位省出版集團領導率圖書音像部來我社調研，我們現場演示了“芝麻開門”的設計方案電子稿，兩位領導在贊許之余，提出了十分中肯的修改意見。正當我們把“芝麻開門”向商標部門申報注冊時，一個兩難的問題擺在我們面前。商標部門的同志說，在我們提出“芝麻開門”的申請前，美國方面和我國廣東的一名自然人已經提出了“芝麻開門”的注冊申請，而且囊括了書籍出版等門類，但由于處在申報期和異議期，故沒有批復下來。商標部門的同志說，我們可以使用并申報“芝麻開門”，但這個商標一旦花落別家，我們就不能再使用了，這個期間也許會有三到四年。隨后，一個偶然的機會，我們把品牌設計的方案征詢省新華發行集團涂華總經理和幾位市店領導的意見，涂華總經理告訴我們，省內亦有民營書店取了“芝麻開門”的店招，恐將來有魚龍混雜之煩憂。正當我們在為“芝麻開門”這個商標難以割舍和不勝困擾之時，榕芳老總一語道破天機，他建議我們修改一個字，即將“芝麻開門”改為“芝麻開花”。我們當即向商標部門查詢，“芝麻開花”尚未申請在出版類注冊，為我們順利注冊留下了空間。榕芳老總進一步詮釋，中國民間有一句歇后語，叫“芝麻開花———節節高”，同樣可以寓于良好的期望和寓意。一字之改動堪稱一字之師。當時我頓覺豁然開朗。于是，我們在調整設計方案的同時，立即向商標部門申報了“芝麻開花”在書籍出版、音像電子產品和書店類的注冊。

“芝麻開花”這一品牌，蘊涵著一個古老的哲理，其節節高的含義在中國應該說是老幼皆知，耳熟能詳；“芝麻開花”同時又承載著一個良好的祝愿，一是希望青少年讀者能夠在學習的過程中能夠像芝麻開花一樣節節高，二是祈愿江西教育出版社也能夠在為青少年讀者提供優質品牌教輔的同時，事業取得更大的進步。

“芝麻開花”作為一個教輔品牌確立下來的同時，我們也提出了要做“品牌教輔的研發者、有效學習的倡導者、提高成績的助推者、文化知識的傳播者”的努力目標，并把它作為一個設計元素融入所有的教輔產品的封面設計。針對不同年齡段學生的特點，我們設計了三個栩栩如生的卡通形象，分別用于小學、初中和高中階段的教輔，同時對教輔的內文版式進行了改進，增加了題頭尾花以及青少年讀者容易接受的勵志格言。2007年秋季的贛教版教輔已在“芝麻開花”這一品牌的統帥下新裝上市。我們衷心期待，“芝麻開花”這一品牌能贏得廣大青少年讀者的喜愛，而我們的教輔產品也能夠像春天里的一粒粒芝麻，在廣大青少年讀者中，開出一朵朵絢爛的知識小花。

（作者為江西教育出版社社長）