“小”時代

“我實際上是給讀者帶去了焰火，可以點燃每個人身上蘊藏的巨大能量，能夠激發人們趕快行動。”

大與小的辨證關系在這個商業社會已經開始真金白銀地兌現了。現在流行的長尾理論，將細分市場整合成大力量就是很好的一例。雅虎前任副總裁、《快公司》的專欄作家賽斯#8226;高汀（Seth Godin），確切地說是一名思考者和觀察者，在他的分析下，大與小的博弈發生在互聯網、市場營銷和中國的現實發展與未來趨勢之中。于是他將折射在這幾個領域（書的中文譯者劉祥亞將其稱之為“群落”）中的有關“大”與“小”的思考寫下來，捧出了這本書《小就是大》（Small is the new big）。

書的一開頭，高汀就聲稱這不是一本傳統而羅嗦的書，“就像瀏覽網站一樣”，英文版中每篇文章是按照字母順序排列的，長篇贅述談不上，只有片段與小故事，可以隨意打開哪一頁讀起來。而高汀自稱，他主持一場6小時的研討會就能改變許多人的生活，除了沒有標榜自己的書旁征博引，引經據典之外，他一再地告訴人們，這本書將帶給你多么深刻的變化，所包含的每篇文章都具有爆炸性、啟發性與傳播性。他說，“其實你根本不需要一本內容繁雜的書”，他甚至做了這樣一個比喻，“我實際上是給讀者帶去了焰火，可以點燃每個人身上蘊藏的巨大能量，能夠激發人們趕快行動。”無疑，他是一個很有煽動性的演講者。

如今，美國分類網站Craigslist的用戶數已經是亞馬遜的兩倍，而前者的員工只有25人，如此的小規模與大作為使很多創業者都開始蠢蠢欲動了。曾經寫出了美國暢銷書《紫牛》的高汀諷刺道，“Craigslist的股東之一，eBay（擁有4000多名員工），而后者正在為如何保證流量而發愁。”原因很簡單，eBay肯定不會像Craigslist 那樣快速成長。他又一連串舉出了幾個以小搏大的例子，盡管有些聽上很別扭：安然的公司倒掉是由于號稱第五大會計事務所的安達信做的審計；美國航空公司正在逐漸被后起之秀JetBlue 擠出市場；只有4個員工的BoingBoing的讀者增量速度比《紐約時報》要高出百倍。

行動對于一項事業來說當然至關重要，當美國底特律的汽車公司還在抱怨油價上漲以及SUV推廣不利的時候，本田公司卻在忙著生產一些外觀類似，但耗油量只有普通SUV一半的汽車，結果本田Pilot大受市場歡迎，甚至出現了很多人拿著錢等著產品下線的情況。而豐田的 Prius更是后來者居上，成為那些有頭有臉的環保時髦人士的標志。對于行動有可能帶來的負面效果和消極的一面，高汀說道“沒有所謂的負效果，只有效果，哪怕只有三分鐘的熱度。”

但是在我們的日常生活中常常出現無從著手或者很不著邊際的情況，高汀把這種情況概括為“剪牦牛”。MIT媒體實驗室在幾年之前曾經把“剪牦牛”變成了一個計算機術語，而他又從非技術的角度重新定義這個短語，“‘剪牦牛’是指你在做一件事情的時候所經過的一系列步驟當中的最后一步。比如說：今天你想給汽車上蠟，可水管被凍爆了，還沒修，就要先去建材超市買條新水管。可超市在大橋的另一頭，因為要收過路費，所以必須先回公司取電子通行證，但那樣會更麻煩。你可以先向鄰居借用一下電子通行證，但是你以前向他借的枕頭還沒有還他，可那個枕頭已經壞了，必須找牦牛毛塞進去。接下來，你就來到牧場，開始剪牦牛，一切只為了給你的車子上蠟。這種“剪牦牛”的現象在每個人身上經常發生。

而高汀所倡導的就是，現在就做，不要非得從“剪牦牛”開始，或許你能直接從鄰居那里借到水管呢。那些今天看起來冠冕堂皇的大事業，在動手之前肯定都是困難重重，而如果總在“剪牦牛”的話，永遠也看不見成功的影子了。

行動之后如何收獲成功？書中當然會搬出他的 “紫牛”理念。這個詞怪怪的，他給出的解釋就是與眾不同。在書中他說出了這樣一個例子，就是只賣單只襪子的網站LittleMssmatch.com，而他也很想買一只襪子用來收藏呢。無論什么產品，只要能與眾不同，就具有了“紫牛”的精神。而事實上我們在很小的時候，學校和社會就一直教育我們要學會做一顆小齒輪，我們中國人稱之為“螺絲釘”精神，成為社會這架大機器運轉中勤勤懇懇的一份子。在工業時代如果齒輪還有用的話，隨著更先進機器的發明，機器將取代人力，那你這顆齒輪就變得毫無用處。而在這個時代，只有那種為行業制定規則，驅動機器運轉的人，才是稀缺人才，其價值才能得到社會的認可。好像蘋果的iPod 和 iPhone顛覆了舊有的產業規則一樣，齒輪哲學已經過時了。

高汀說，麥當勞曾經是一頭“紫牛”， 在全世界范圍內提供品質一致的食品，當時是沒有人能做到這一點。雖然他們只提供數量有限的幾種食物，但卻能滿足幾乎所有人的口味，沒有人能做到這一點。“紫牛”兇猛，可問題是，規則是在不斷變化，隨著這頭“紫牛”的不斷擴張，其他的競爭對手也開始紛紛效仿。如何保持“紫牛”的斗志，讓它不變成對市場反應遲鈍的病牛呢，事實上當一大群人在做一件事情時，需要剪的“牦牛”就更多，受到的牽絆就會更大。而針對麥當勞如何“變小”，他也提出了一些建議，包括提供新式的、本地化的產品；讓自己的產品更加多樣化；在每家商店里舉行聚會，或者組織當地的天文愛好者俱樂部；在桌面擺上棋盤；提供免費的Wi-Fi熱點等，讓店鋪成為人們喜歡聚集的地方。

書中所附的幾篇關于如何改進網站設計以及搜索優化的文章不斷提醒著人們，作者高汀擁有深厚的IT背景。基于對“科技改變生活”的敏感，他也提出了這樣一種憂慮：互聯網新媒體是不是還離真實的生活體驗還很遠呢？他回憶，在和一個朋友，喬納森（應該就是設計iPhone的那個喬納森#8226;伊夫）用手機通話時，對方的聲音經常是完全變形。

同時，他還講了這樣一個的笑話：有一位游客在獄長的陪同下，參觀國家監獄。當他們走進監獄餐廳時，一名囚犯站起來說“142”，所有人狂笑起來，然后又有一名囚犯一邊哈哈大笑一邊從嘴里擠出一個數字“884”，整個餐廳響起了震天的笑聲。監獄長告訴游客，這些被判了無期的囚犯，每個笑話都聽了無數次，所以講笑話不用把笑話重說一遍，只要說出笑話的代號，大家就知道他在講哪個笑話了。然后這個游客出于好奇，也說出了一個數字“191”，而整個餐廳一片安靜。游客詢問自己哪里做得不對，監獄長說“是你喊出數字的方式”。

這個笑話頗能說明互聯網在承載信息方式上的損失。當數字文化不能帶給我們真實的視聽體驗的時候，那些依靠人們注意力生存的新媒體就會逐漸讓人們失去興趣。高汀的擔憂并不是危言聳聽，“如今很多MP3格式的音樂失真很大，被廣泛轉載的新聞常常是道聽途說，垃圾郵件泛濫，即時通訊和視頻聊天難以傳達面對面談話的感覺，互聯網離現實生活還很遙遠。”

不得不讓人重新提起 Craigslist網站，Craigslist為什么能在短時間迅速崛起，其成功之處就在于很多人在這里找到了現實中的生活。CEO吉姆#8226;巴克馬斯特在接受《金融時報》采訪時說道，“網站每個月會有2500萬的用戶，這2500萬用戶紛紛到Craigslist上賣房子、二手沙發，甚至她們的肉體，他們在Craigslist上組裝了全部生活，在這個網站上找到了現在的工作、配偶、住處、朋友和他們的寵物。”

值得一提的是，巴克馬斯特現在擔心的不是競爭者，也不擔心利潤。在沉思良久后他表示，目前最讓他擔心的是把公司保持在這么小的規模是否是一個正確的決策？看來現實中大與小的抉擇真的是一個嚴峻的課題，從小到大的演變也是一個無法改變的規律。巴克馬斯特接著解釋道，“大型組織將功能紊亂”，無論怎樣抉擇，巴克馬斯特的觀點正好切中了“小”相對于“大”的優勢。