我國本土商業零售業的缺陷及對策研究

摘要：科學考察我國本土商業零售業的缺陷是提升其競爭力的前提與基礎。我國本土商業零售業主要存在經營理念滯后、經營成本過高、規模不太合理、業態結構單一等缺陷，因而創新經營理念、完善經營機制、拓展經營格局、創新經營模式是提升本土商業零售業競爭力的根本舉措。

關鍵詞：本土零售業；經營理念；經營業態

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A

The Countermeasures Against the Defects in Chinese Native Retail Business

LIU Ai-jun

(Hunan Institute of Marxism，Jishou University，Ji shou 416000，China)

Abstract:The thorough knowledge on the native retail business in China is the premise to advance its competitivenese.By now this task still has many problems in terms of concept，cost，scale and format.The paper proposes that it should be fufilled by concept upgrading，operation strengthening，expanding business and innovation，etc.

自2004年12月11日我國取消對外商投資商業企業在地域、股權和數量等方面的限制以來，世界零售企業50家跨國公司巨頭40多家已進入我國零售業市場，而且搶灘迅速，其中，美國沃爾瑪、法國家樂福、德國麥德龍、日本伊滕洋華堂、泰國易初蓮花等零售巨頭已遍地開花。據不完全統計，這些零售巨頭自2001年以來在我國各地迅速拓展市場，開設的分店情況如表1。

從表1可以明顯地看出，資本的逐利性以及“八國聯軍”的靈敏嗅覺使中國商業零售業這塊誘人的“蛋糕”不得不被分食。以上零售巨頭資金雄厚，實力強大，技術先進，連鎖化程度高，在規模經營上具有明顯優勢，我國本土商業零售業與之對比力量懸殊。近年來，隨著外資零售業的“圈地運動”驟然加劇，其咄咄逼人態勢使我國本土商業零售業市場份額不斷縮小，直接影響我國本土零售業市場地位，導致本土零售業市場競爭加劇乃至白熱化。因此研究我國本土商業零售業，考究其自身存在的各種問題與缺陷，探尋各種行之有效的對策，對本土零售業的生存與發展是一項十分重大而緊迫的戰略任務，是構建我國社會主義和諧社會一項重要的時代課題。

一、本土商業零售業的缺陷

縱觀我國本土商業零售業的變遷歷程，可以明顯地發現其內在缺陷主要表現為經營理念滯后、經營成本過高、規模不太合理、業態結構單一等主要問題。

（一）經營理念滯后

根據現代營銷理論，經營理念是否始終做到與時俱進，在進很大程度上決定著企業的成功與否。由于零售業是直接面對顧客的，因此必須把服務質量放在首位，樹立“以顧客為本”的經營理念。然而，目前我國大多數本土零售業在經營理念上還存在著把“顧客是上帝”僅僅當作一種時髦的口號，并沒有真正理解其深刻的豐富內涵，如本土零售業在當企業利益與顧客利益發生沖突時，并沒有將顧客的利益放在首位，就可能有意無意、或多或少地與現代營銷理念相違背，像這種以商品推銷為中心的傳統經營理念仍然支配著本土零售業的行為。此外，對外資零售業的某些經營方式也僅僅是學其形式，“照貓畫虎”，沒有形成整體的經營模式。如本土零售業在隨著外資零售業的大舉進軍的同時，經營管理者們也逐漸地了解了一些現代營銷理念，但本土零售業只片面注重員工的微笑，不注重對員工進行專業知識的系統培訓，片面注重商業中的競爭，不注重各本土商業零售業之間的合作，以達到“雙贏”的效果等問題。有些本土零售業甚至保留過去那種依靠政策保護、地段優勢、穩定的貨源等優勢經營的粗放型模式，因而面對各種新業態的競爭他們就表現出不理解、不適應的無奈之舉。

可見，正是由于本土零售業的經營理念滯后，仍以舊的思維模式來定位消費者，導致我國本土零售業在激烈的市場競爭中難以擺脫目前的困境，不能突圍。

（二）經營成本過高

根據現代經營成本理論，商業零售業經營成本的高低是決定企業是否贏利以及贏利多少的關鍵性因素。經營成本是指商業零售業在經營過程中各種經濟資源的價值損耗，通常包括商品采購成本、商品儲存成本、商品銷售成本以及管理成本等主要方面。

然而，據不完全統計，我國兩萬多家本土零售業的經營成本普遍過高，毛利水平相對太低，其主要成因是由于沒有形成統一的物流網絡，有些產品經常要經過許多中間環節才能到達顧客手中。而外資零售業則在具有一定規模化優勢的基礎上，采取大批量買斷方式進貨，低價采購，不經過中間環節而直接賣給顧客。此外，外資零售業在經營管理上采用企業時點銷售系統（POS）、管理信息系統（MIS）、附加值通訊網或電腦資訊網絡系統（VAN）、電子交換系統（DEL）等一系列電子技術進行現代化的管理，更進一步降低了企業的運營成本。通過對世界零售業巨頭沃爾瑪與我國零售業平均經營成本及利潤率等數據資料的統計分析即能充分佐證我國本土零售業的經營成本過高這一事實，如表2。

（三）規模不太合理

根據現代營銷理論，規模是否合理是一個零售業贏利與否的重要因素。隨著我國社會主義市場經濟的進一步發展和改革開放的進一步深化，外資零售業大舉進軍我國，對本土零售業有很大的沖擊。近年來，我國零售企業通過兼并、重組等方式在一定程度上進行著規模和數量的擴張。與外資零售業相比，我國本土零售業的規模劣勢主要表現在兩方面：

一方面是整體規模劣勢。目前，我國本土零售業整體規模過小，前100強商業零售業的銷售總和不到沃爾瑪的年營業額的1/1 具體情況見表3。

另一方面是單店規模劣勢。當前，我國本土零售業的單店規模與外資零售業的單店規模相比，其劣勢更加突出。具體劣勢見表4。

（四）業態結構單一

根據現代營銷理論，業態結構是否合理是制約商業零售業發展的又一重要因素。目前，我國零售業的主要業態是百貨商店，而超市、購物中心、專賣店、連鎖店等在規模與數量上都存在明顯不足的劣勢，業態結構不合理是制約我國本土商業零售業發展的重要因素之一。據有關資料統計顯示：我國上萬平方米的大商場有2000多家，就萬人人均擁有的百貨商店面積而言，與國際通常的合理標準也相差太遠，表5反映了我國本土零售業在數量和質量上的劣勢。

由于過多數量和小、弱、散的狀態，導致本土零售業效益的必然下降。如在連鎖經營方面，銷售額占全國零售商品銷售額不到3%，而日本為40%，美國超過60%，這說明我國連鎖經營的發展還剛剛起步，其觸角伸向之領域也微乎其微。目前，我國本土零售業連鎖企業擁有的分店數量少的只有2~3家，遠遠

二、提升本土商業零售業競爭力的主要對策

經過十多年的快速發展，我國本土商業零售業雖然已經初步打造出一批龍頭企業，具備了一定與外資零售業競爭的能力，但總的來說，面臨的挑戰和沖擊更大。從上述對本土零售業缺陷的分析可以看出，要真正具備與外資零售業競爭的全面能力，必須從多方面入手，提升本土零售業的核心競爭力，主要對策有以下幾方面。

（一）創新經營理念

以人為本是科學發展觀的本質與核心。據此，提升本土商業零售業的競爭力首先必須樹立并貫徹“以顧客為本”的經營理念，這是零售企業求得生存與發展、實現規模經營的根本思想前提。樹立“以顧客為本”的經營理念主要包括以顧客為中心的經營理念和“天天平價，始終如一”的經營理念。

1.以顧客為中心的經營理念

當前，外資零售業是以先進的營銷管理哲學指導其經營活動的，其根本要求是強調將企業利潤、消費需求、社會利益三方面有機統一起來。因此本土零售業的一切經營活動必須以顧客為中心，采取各種措施，增進并保護消費者和社會公共利益。樹立以顧客為中心的經營理念主要包括保證商品質量和實施CS（顧客滿意）戰略。

（1）保證商品質量

精選高品質品牌商品，確保商品質量，是零售業的生命線。無論是對制造商的品牌商品，還是對零售商的自有品牌商品，都必須保證商品的質量。在高檔精品商店，商品價格高，但品質必須與之匹配；在廉價商店，也必須切實做到“低價無劣品、低價無假貨”，確保商品質量，甚至應做出“不滿意就退貨”的承諾，這是吸引廣大顧客的重要保證。

（2）實施CS（顧客滿意）戰略

隨著現代市場經濟的發展，商業零售業已經進入買方市場階段，因此商家的一切組織行為活動都必須基于顧客的需要和滿意，以顧客為中心，否則都是徒勞無功的（如圖1）。

圖1明確反映了顧客核心功能和營銷整體功能，主要表現為：一是顧客決定了商家財產的價值，沒有顧客的存在，商家的一切都是“廢物”；二是商家首要任務是吸引顧客并抓住顧客；三是營銷的主要任務是向顧客提供高質量的產品，并提高滿意度。實施CS戰略，要做到“五個必須”：一是必須充分挖掘顧客需求；二是必須健全顧客信息資料檔案制度；三是必須定期調查顧客滿意度；四是必須及時分析顧客滿意度調查的反饋信息；五是必須制定接觸顧客的行動計劃。

2.“天天平價，始終如一”的經營理念

美國哈佛商學院零售學權威麥克奈爾（Malcolm P.Macnair）的零售業態發展的“車輪模式”表明，新的零售機構最初都是采取“低成本、低毛利、低價格”的經營政策。我國本土零售業發展還不是很成熟，因此必須貫徹“天天平價，始終如一”的經營理念，以奪取更大的市場份額。

一是充分運用現代科技，增強價格競爭能力。目前，我國電子信息技術能力不強，成本控制能力較弱，毛利水平較低，為克服這一不足，必須運用現代科學技術，如運用企業時點銷售系統（POS）、管理信息系統（MIS）、附加值通訊網或電腦資訊網絡系統（VAN）、電子交換系統（DEL）等，將電子技術運用于流通的各個環節，從而降低經營成本，增強企業的價格競爭能力。二是加強物流系統建設。本土零售業要自建配送中心或聯合發展共用的商品配送中心，實現配送共同化，提高配送效率，并向社會化方向發展。

（二）完善經營機制

經營機制是否完善，直接影響著商業零售企業的生存與發展。從機制層面而言，商業零售企業是真正的市場主體，因此要實現零售業的贏利，必須按照市場機制進行運作，這是現代市場經濟發展的必然要求。改革開放以來，國有商業零售業在轉制方面取得了一定的成效，但還遠遠不適應市場經濟發展的客觀需要，國有商業企業還占有一定的比重，見表7。

從表7可以看出，必須完善商業經營機制，轉變政府經濟職能，讓政府真正完全退出市場領域，充分發揮零售業作為市場主體的積極作用，政府只作為有力的宏觀調控者發揮自己的作用和行使自己的職能。

1.培育完善的市場主體

市場主體是現代市場經濟的基本要素之一，當前，隨著經濟全球化趨勢的進一步發展，本土商業零售業必須積極將自己培育成一個具有國際競爭力的完善的市場主體:(1)培育本土大型零售企業。我國商業零售業要整合本土資源，可通過資產重組、強強聯合，將有限的商業資源向優秀企業聚集，發展大型零售企業。如2003年4月，由上海物資（集團）總公司、上海一百（集團）有限公司、華聯（集團）有限公司、上海友誼(集團)有限公司等四家企業合并創建一家銷售額超過700億元的大型零售集團——百聯集團，合并重組的百聯集團擁有5家上市公司、涉及企業50家等，從而大大提升了企業的競爭力。(2)加強品牌建設。當前，隨著技術進步和專業化大生產的發展，商業界同類產品的質量和性能差異不斷縮小，而品牌的作用卻日益突出，已成為商業零售業搶占市場甚至壟斷市場的利器與提升企業核心競爭力的重要標志。加強零售業的品牌建設要做到兩方面：一方面，積極開發設計自有品牌產品，注意商品類別的選擇，要增強產品的設計開發能力，并制定嚴格規范的管理體制，實行全面的質量監督和管理，維護自有品牌在顧客心目中的良好形象。另一方面，加強品牌管理，制定品牌信譽方案，與客戶建立長久的友好關系，用合適的戰略及方法，擴大品牌的知名度，做大做強連鎖品牌。

2.加強零售業宏觀調控

正確發揮市場經濟的作用，還必須加強以間接調節為主的宏觀調控，為此政府應在徹底退出市場領域的前提下，充分發揮“看得見的手”的作用。要充分運用經濟手段、法律手段加強對本土商業零售業的間接調控。加入WTO以來，為加快本土零售業的發展，我國商務部在政策引導和協調、法律體系等方面采取了積極有效的措施，但目前仍存在一些不利于本土零售業發展的環境因素，如少數地區為了加快引入外資零售業步伐，在土地、稅收、硬件配套等方面給予外資零售業超國民待遇，這必然導致他們的利潤率越來越高，不利于本土零售業的快速健康發展。因此，政府應繼續加大宏觀調控的力度，尤其應完善市場流通立法和加大政策引導、協調力度。一是加快相關立法步伐，如制定《反零售企業壟斷法》、《大店法》，制約大店的快速發展和單個零售企業規模的無限擴大；二是及時修改、廢止不適應本土零售業發展的舊體制沿襲的政策和地方政策，并制定新的合理規劃，從而營造良好的市場環境。

（三）拓展經營格局

目前，雖然我國大型百貨商場與西方國家一樣處于成熟期，但連鎖店、超級市場、購物中心等仍處于發展的前期階段，不僅在規模與數量上存在著明顯的不足，而且經驗欠缺，尤其是在多種業態的組合運用上更加凸顯其弊端。因此，在經營格局的戰略定位上，本土零售業應根據我國的基本國情并結合地域層次、消費層次、市場定位、價格競爭等多種因素的綜合判斷，拓展新的經營格局——多層次、多業態并存的經營格局。

1.多層次經營格局

本土零售業必須針對居民收入的實際情況，開創經營格局的新局面，健全多層次的經營格局，以滿足不同消費者的不同需求。總的來說，就是建立五層次的梯隊形格局，見圖2。

從圖2可以明顯的看出：

本土商業零售業的經營格局包括五個層次，當然這一格局隨著經濟社會的發展也會變得越來越多。第一層次：在富者聚居區設立高檔名牌專賣店，以供應特殊消費層人士消費；第二層次：在城市中心設置面向高等消費層的倉儲式商場；第三層次：在區域性的商業中心設立面向中等消費層的大型百貨店等；第四層次：在新居民區、城郊結合區設立面向一般消費層的大型超級市場等；第五層次：在老城區、居民小區設立分散的折扣店、便利店等。

2.多業態并存的經營格局

本土零售業應抓住機遇加緊重組，拓展多種經營業態，實現由較單一的經營業態向多種業態并存的根本轉變。具體來講，應從以下幾方面進行:一是大力發展大型百貨公司。大型百貨具有以下競爭優勢：規模大，價格低，品類齊全，大批量采購，大批量銷售，周轉快，高水平服務，鑒于我國目前主要是百貨公司這一現狀，應該采取合并重組的方式整合現有百貨公司這一巨大資源。二是大力發展大型綜合超市、購物中心、倉儲俱樂部、專賣店、專業店等業態經營靈活、價格合適、開架售貨、商品豐富，基本能滿足社區周圍居民的基本要求。綜合超市是我國普遍存在的經營方式，是滿足人民生活需要的一個重要方式，設置應科學合理，不能過多，更不能盲目擴張規模，同時對消費者的需求變化應及時做出反應。針對不同層次消費者的不同需要，可以設置高、中檔層次的專賣店，如煙酒、醫藥、服裝、電器等，專賣店在品種、規模及價格上都有一定的優勢，能較好地滿足不同層次消費者的個性化和品牌的需要。三是大力發展各種新型零售業態，如折扣百貨店、便利店、特許經銷店，網絡電視電話營郵、郵購營銷、會員制營銷及步行商業街等。

（四）創新經營模式

雖然建立社會主義市場經濟體制的目標模式早在1992年已開始啟動，但由于受多種因素的影響和制約，我國本土商業零售業的模式仍明顯滯后，亟須改變和創新。

1.健全多角化經營

目前，國內商業競爭日趨激烈，并且還面臨“與狼共舞”的嚴峻挑戰，如何在激烈的競爭中求得生存與發展，是本土零售業的一大難題。西方國家商業零售業發展變遷進程表明，經營戰略多角化是實現利潤最大化并進而獲得發展的市場營銷戰略。鑒于我國本土零售業的競爭力不強，亟須大力調整零售業營銷戰略方向，使其發展經營戰略多角化。本土零售業應該打破傳統的商業經營領域，積極拓展其它領域，加大商業向其他產業滲透力度，從而增強自身競爭力。本土商業零售業除了在商業領域大顯伸手外，還必須在三個層面積極拓展和健全多角化經營。

第一個層面，向第一產業滲透。根據市場需求，著力尋求商業與農業產業化的結合點，建立利益共享、風險共擔的產加銷、貿工農一體化組織，充分發揮商業的市場信息、經營服務網絡、商業品牌和資金實力等優勢，通過定牌生產、品牌經營，從而實現商業與農業的“雙贏”。第二個層面，向第二產業滲透。根據市場需求，著力探索商業與工業信息化的結合點，大力開發中間商品牌，利用商業品牌優勢，實行品牌生產、品牌經營，以實現商業與工業的“雙贏”。例如可以借鑒恒源祥式的“以品牌發展規模，以規模促進品牌”的發展模式，從而提高企業知名度，擴大市場占有率。第三個層面，向第三產業其他行業滲透。針對居民服務性消費支出比重不斷增長的趨勢，本土商業零售業應開拓多種經營門類業務的大型綜合商行，將零售業的經營觸角伸向房地產業、飲食業、旅游業、娛樂業等多種領域，形成一種復合型的新興商業。

2.發展一體化經營

當前，我國本土零售業絕大部分是中小企業且單體經營，它們約占總數的80%左右。為了擴大規模，形成規模經營，產生聚集效應，組建大型零售業集團是改變競爭劣勢的一項重要舉措。大型商業集團可以實行多種形式的一體化經營，主要有以連鎖店為形式的橫向一體化經營和以商業企業為主體的工商縱向一體化經營兩種形式。實行一體化經營，能最大限度地進行資源優化配置，在資金、設備、信息等方面發揮較大的整合優勢、規模優勢，從而增強企業的競爭力。

對于以連鎖店為形式的橫向一體化經營應該實行規范化管理，必須做到“八個統一”：統一店面、統一標記、統一進貨、統一配送、統一廣告促銷、統一核算、統一人事管理、統一服務規范。對于工商縱向一體化經營應該對企業采取“個性化”服務，對癥下藥，分類指導，如石油石化、汽車、鋼材、農資、建材等行業中產銷一體化的大型企業及部分內外貿專業公司，實施重點跟蹤，全面指導，不斷健全營銷體系，從而提高自身競爭力。

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(責任編輯：孫桂珍)

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”