風(fēng)險投資家對高科技初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式的評價研究

摘要：商務(wù)模式是高科技初創(chuàng)企業(yè)在爭取風(fēng)險資金時，風(fēng)險投資家考察的核心內(nèi)容之一。通過風(fēng)險投資家對商務(wù)模式的評價、初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式設(shè)計中存在的問題分析，可以總結(jié)出商務(wù)模式可以由價值主張、價值支撐和價值保持來表征，按照這樣的價值分析體系來進行商務(wù)模式的設(shè)計，就使得商務(wù)模式更具操作性和科學(xué)性，同時，也加深了風(fēng)險投資家對商務(wù)模式的理解，更有效地選擇初創(chuàng)企業(yè)。

關(guān)鍵詞：商務(wù)模式；高科技初創(chuàng)企業(yè)；風(fēng)險投資

中圖分類號：F124．3 文獻標識碼：A

VCs Evaluation Business Models for High-Tech Start-Ups

ZHANG ShuangWen

（Applied Economics Postdoctoral Station， Peking university，100871）

Abstract:Venture capitalists(VCs) should treat business models as one of the most important core contents when high-tech start-ups finance from them. This paper provides evidence on how VCs actually evaluate prospective business models， and analyze the existing problems in the design process. Through both analyses， the evidence suggests business models should be expressed by value proposition， value supporting， value maintaining. According to such value analysis system， high-tech start-up can ensure of the operational and scientific business models that help VCs understand it better and more efficiently choose or screen their investments.

一、風(fēng)險投資家對高科技初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式的評價

商務(wù)模式（Business Models，也被譯為商業(yè)模式），隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而流行起來，是目前互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)最多的術(shù)語之一。商務(wù)模式是高科技初創(chuàng)企業(yè)在爭取風(fēng)險資金時，風(fēng)險投資家考察的核心內(nèi)容之一。風(fēng)險投資家在被問到“評估被投風(fēng)險企業(yè)時最重要的考慮因素”問題時，大部分風(fēng)險投資家會首先回答是商務(wù)模式。風(fēng)險投資家不僅可以給初創(chuàng)企業(yè)提供所需的資金，而且可以為初創(chuàng)企業(yè)帶來更深層次的技術(shù)和市場知識，將優(yōu)秀的構(gòu)思轉(zhuǎn)變?yōu)橛心芰统掷m(xù)性的優(yōu)秀商務(wù)模式，其結(jié)果，能顯著增加商務(wù)模式的價值，長期內(nèi)能產(chǎn)生更高回報。

風(fēng)險投資家在進行初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式分析時，更看重能產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢的、有吸引力的、健全合理的、令人信服的、能獲取利潤的商務(wù)模式。風(fēng)險投資家會考察初創(chuàng)企業(yè)是否已經(jīng)有了優(yōu)秀的商務(wù)模式，優(yōu)秀的潛在構(gòu)思是否對優(yōu)秀的商務(wù)模式有所幫助，構(gòu)思能否支持開發(fā)穩(wěn)健商務(wù)模式所必須的努力等等。但在現(xiàn)實中存在著很多矛盾，很多風(fēng)險投資家既強調(diào)長期穩(wěn)定的商務(wù)模式的重要性，又強調(diào)季度增長的重要性。既聲明對開發(fā)初創(chuàng)企業(yè)的商務(wù)模式有興趣，又堅持初創(chuàng)企業(yè)的短期績效目標的實現(xiàn)。對此，很多研究者和風(fēng)險投資家都認為初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該具有靈敏性和彈性，以更好地適應(yīng)市場條件的變化，同時，風(fēng)險投資家也應(yīng)該柔性地對待初創(chuàng)企業(yè)的商務(wù)模式。但在現(xiàn)實中存在著很多矛盾，很多風(fēng)險投資家既強調(diào)長期穩(wěn)定的商務(wù)模式的重要性，又強調(diào)季度增長的重要性。既聲明對開發(fā)初創(chuàng)企業(yè)的商務(wù)模式有興趣，又堅持初創(chuàng)企業(yè)的短期績效目標的實現(xiàn)。對此，很多研究者和風(fēng)險投資家都認為初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該具有靈敏性和彈性，以更好地適應(yīng)市場條件的變化，同時，風(fēng)險投資家也應(yīng)該柔性地對待初創(chuàng)企業(yè)的商務(wù)模式。

風(fēng)險投資家在進行初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式分析時，常常包括很多要素。如William（2000）指出，很多風(fēng)險投資家會問及如下問題：利潤壓力；收入模式、成本模式；商務(wù)模式的獨特性；競爭者的進入障礙；實際或預(yù)期的競爭優(yōu)勢；等等。^[1] Robertson(2001)認為，能獲得風(fēng)險投資支持的初創(chuàng)企業(yè)的商務(wù)模式有三個特征：^[2] 商務(wù)模式具有獨特的價值，能帶來初創(chuàng)企業(yè)的高成長；初創(chuàng)企業(yè)要有高的進入壁壘，來保護利潤的取得；商務(wù)模式所做的期望是現(xiàn)實的，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。Bottorff（2003）也提出了風(fēng)險投資家對商務(wù)模式的評價標準，具體內(nèi)容包括：企業(yè)如何賺錢；定價模式和收入模式；銷售周期和分銷模式；成本模式；壓倒性的競爭優(yōu)勢。^[3] Bolton（2002）也提出風(fēng)險投資家對商務(wù)模式的評價標準有：商務(wù)模式要能夠被解釋和評估；要能使企業(yè)獲得利潤；可預(yù)測的收入流。^[4]

Magretta（2002）指出商務(wù)模式要能“解釋企業(yè)如何經(jīng)營的故事”，一個好的商務(wù)模式要能回答：顧客是誰；什么是顧客價值；如何賺錢。這些問題的回答，就是價值主張和收入模式。^[5]Osterwalder＆Pigneur（2003）認為評估一個商務(wù)模式重點要強調(diào)以下問題：產(chǎn)品創(chuàng)新：企業(yè)為市場提供何種創(chuàng)新產(chǎn)品和價值主張； 顧客關(guān)系：目標顧客是誰，如何提交給顧客，與顧客建立密切聯(lián)系；基礎(chǔ)管理：企業(yè)如何有效執(zhí)行基礎(chǔ)的管理問題；收入模式、成本模式是什么。^[6]

我們也可以給出風(fēng)險投資基金對商務(wù)模式的評價標準，如籃石基金（Blue Rock Capital）在進行投資標準的設(shè)計時，要求被投企業(yè)的商務(wù)模式必須是引人注目的，商務(wù)模式的評價包括三部分：專利技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)；專門的分銷；可論證的顧客價值。Women's Growth 基金也要求被投企業(yè)的商務(wù)模式是引人注目的，且必須是能夠獲得利潤的。St. Paul風(fēng)險投資公司的投資標準是：強的價值主張；重要的市場機會；能產(chǎn)生持續(xù)競爭優(yōu)勢；優(yōu)秀的管理團隊。

對于風(fēng)險投資家說，就是要決定高科技初創(chuàng)企業(yè)的商務(wù)模式所講述的引人注目的故事，簡單地說，就是通過初創(chuàng)企業(yè)的商務(wù)模式來了解該企業(yè)是如何賺錢的，又是如何經(jīng)營的。關(guān)于商務(wù)模式的識別標準一直存在很多爭論，風(fēng)險投資家可以將初創(chuàng)企業(yè)提出的商務(wù)模式和其它已經(jīng)證明的模式進行比較，看看是否相似。雖然識別相似的商務(wù)模式并不是必須的，每天都會有新的商務(wù)模式出現(xiàn)，但是如果風(fēng)險投資家能夠識別那些已被證明的成功模式，將會更好地評價初創(chuàng)企業(yè)提出的商務(wù)模式。

風(fēng)險投資家在對商務(wù)模式的評價中，也突出了商務(wù)模式盈利性的重要性。正如美國風(fēng)險投資家格萊恩說過一句至理名言：“沒有成功的商務(wù)模式，只有賺錢的商務(wù)模式”。一個成功的商務(wù)模式應(yīng)該能夠適應(yīng)不斷變化的市場條件。風(fēng)險投資家應(yīng)該給予高科技初創(chuàng)企業(yè)足夠的自由度來對商業(yè)氣候做出反應(yīng)，以及進行商務(wù)模式調(diào)整以求更好的定位來達到最終的目標。季度收入目標和其它短期的重要事件應(yīng)該根據(jù)風(fēng)險投資家的最終目標（持續(xù)的競爭優(yōu)勢以獲得更高回報）進行重新排列。

風(fēng)險投資家必須通過一個穩(wěn)健的商務(wù)模式來評估高科技初創(chuàng)企業(yè)能否達到長期的競爭優(yōu)勢。風(fēng)險投資家在辨識高科技初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式的質(zhì)量時，可以從以下方面進行評估：企業(yè)商務(wù)模式被復(fù)制的可能性；專利技術(shù)能否阻止競爭者進入；是否擁有不能被復(fù)制的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢；企業(yè)品牌能否阻止競爭者進入；是否執(zhí)行了顧客高轉(zhuǎn)換成本策略；分銷系統(tǒng)是否擁有競爭優(yōu)勢；如何為顧客提供競爭者難以復(fù)制的更多價值。

二、高科技初創(chuàng)企業(yè)商業(yè)計劃書中商務(wù)模式的描述

通過對高科技初創(chuàng)企業(yè)提交的商業(yè)計劃書中應(yīng)設(shè)計的商務(wù)模式內(nèi)容進行整理歸納，可以映射出風(fēng)險投資家對其商務(wù)模式的評價標準。

Chan認為成功的商業(yè)計劃書中，商務(wù)模式要表明企業(yè)做什么、怎么做以及怎樣來獲取利潤。^[7]Schneider（2002）指出商務(wù)模式傳達了高科技初創(chuàng)企業(yè)追求成長和成功的意愿，反映了企業(yè)的價值主張、發(fā)展階段、管理團隊、戰(zhàn)略伙伴、市場、競爭、監(jiān)管等等，商務(wù)模式應(yīng)是可實行的，能促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。^[8]Gilbert（2003）在對Toysaus、Hotmail等在線電子企業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，成功的商務(wù)模式應(yīng)該包括：顧客價值；市場范圍；定價；職能；與利益相關(guān)者的聯(lián)系；持續(xù)的競爭優(yōu)勢；收入來源。^[9]

Eisinger等人（2003）認為在成功的商業(yè)計劃書中，商務(wù)模式設(shè)計的目的在于解釋在給定的市場機會里，企業(yè)能提供什么。他認為，商務(wù)模式應(yīng)該包括：產(chǎn)品和服務(wù)描述；競爭優(yōu)勢描述；定價分析；收入模式。^[10]Montreal（2003）認為商業(yè)計劃書中，商務(wù)模式的主要組成要素包括：獨有權(quán)；市場特征，包括市場規(guī)模、成長性、企業(yè)邊界、法律法規(guī)等；競爭優(yōu)勢；管理團隊；知識產(chǎn)權(quán)和保護等。^[11]Afuah＆Tucci（2001）認為商務(wù)模式包括：企業(yè)向客戶提供的價值；企業(yè)的目標客戶群； 向目標客戶群提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍；收入的來源；對所能提供的價值定價；對客戶提供價值所必須進行的活動；進行這些活動所需要的能力；為保持自己的競爭優(yōu)勢所必須采取的措施。^[12]

三、高科技初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式設(shè)計中存在的問題

許多高科技初創(chuàng)企業(yè)雖然深知商務(wù)模式的重要性，但在設(shè)計自己的商務(wù)模式時，卻會犯許多問題。正如Keutzer（2003）指出，在一些高科技領(lǐng)域，商務(wù)模式常常是不清楚的。對這些行業(yè)的企業(yè)來說，如果不能找到產(chǎn)生現(xiàn)金的方式，再有偉大的創(chuàng)意和優(yōu)秀的管理團隊，也是不夠的。只有企業(yè)闡釋清楚了商務(wù)模式，才能解釋清楚企業(yè)最終是如何經(jīng)營的。^[13]正因為在商務(wù)模式的設(shè)計上存在著諸多的問題，高科技初創(chuàng)企業(yè)往往不能提出令風(fēng)險投資家信服的商務(wù)模式，從而導(dǎo)致融資的失敗。正如阿瑪爾·畢海德所指出的，很少有企業(yè)家創(chuàng)辦的初創(chuàng)企業(yè)符合風(fēng)險資本的投資模型，只有約5％的《有限公司》500強企業(yè)在創(chuàng)業(yè)時有風(fēng)險資本的資助。^[14]Quindlen（2000）主張初創(chuàng)企業(yè)的商務(wù)模式應(yīng)該是新的商業(yè)中最重要的要素，對商務(wù)模式的錯誤執(zhí)行，最終會導(dǎo)致企業(yè)失敗。^[15]這里將初創(chuàng)企業(yè)在商務(wù)模式設(shè)計中存在的問題歸納如下：

1.講述的商業(yè)故事太復(fù)雜，流動性很強，但卻缺乏中心，使風(fēng)險投資家抓不到故事的要領(lǐng)，難于總結(jié)故事背后的商務(wù)模式。對風(fēng)險投資家來講，他們最關(guān)心兩件事情：一個是有“美好預(yù)期”的商業(yè)故事，另一個就是如何實現(xiàn)這個故事。

2.沒有清楚地表述出企業(yè)如何賺錢，收入模式不能很快實現(xiàn)，即使能實現(xiàn)，也會需要初創(chuàng)企業(yè)花費很多的資源，如資金和時間。商務(wù)模式的實質(zhì)是企業(yè)取得盈利的方式，即企業(yè)為保證其生存和發(fā)展，通過組織資源獲得盈利的模式，它決定著企業(yè)的收入來源、盈利能力、核心競爭力和戰(zhàn)略優(yōu)勢的形成途徑與成效。初創(chuàng)企業(yè)必須清楚地明確適合其發(fā)展需要并且能夠?qū)崿F(xiàn)的商務(wù)模式，如果不能建立具有合理預(yù)期的收入模式，構(gòu)造具有持續(xù)盈利能力的經(jīng)營資源平臺，初創(chuàng)企業(yè)不僅會失去發(fā)展的動力，更得不到風(fēng)險投資的支持。

3.盈利的路徑認識模糊，難以找到一條現(xiàn)實有效的盈利路徑，缺乏對主要賣點和盈利的闡述，從而使得投資者缺乏感性認識。初創(chuàng)企業(yè)如能理解驅(qū)動盈利性的關(guān)鍵因素，要遠遠重要于企業(yè)花費大量時間來預(yù)測企業(yè)未來五年的收益。初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)集中于高的利潤潛力和高的收入流潛力，初創(chuàng)企業(yè)關(guān)注了這兩部分，就能很好地適應(yīng)企業(yè)的快速增長和激烈競爭，也就能更好地獲得風(fēng)險投資家的支持。

4.缺乏準確的預(yù)算和銷售計劃。由于缺乏有效的商務(wù)模式設(shè)計，初創(chuàng)企業(yè)不能準確做出預(yù)算和銷售計劃，而是隨意變更企業(yè)經(jīng)營計劃或在制定財務(wù)預(yù)算和銷售計劃時不嚴肅，盲目做大，實現(xiàn)不了再來從客觀上找理由，推脫責(zé)任。

5.缺乏明確的時間表。例如，隨著對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟贏利滯后模式越來越多的質(zhì)疑，投資者對互聯(lián)網(wǎng)的盈利要求也從遙遙無期轉(zhuǎn)變?yōu)橛忻鞔_的時間表。

6.商務(wù)模式的關(guān)鍵成功要素與管理的核心能力不一致。管理能力對商務(wù)模式的執(zhí)行具有直接的作用，如一家IT初創(chuàng)企業(yè)在推出一個項目時，需要客戶的參與和支持，此時，推動客戶的能力就非常重要，如果項目經(jīng)理缺乏必要的溝通協(xié)調(diào)能力，就無法獲得客戶的支持而導(dǎo)致項目延期。另外，初創(chuàng)企業(yè)的管理可能缺乏風(fēng)險投資家所需的成熟度，風(fēng)險投資家對創(chuàng)業(yè)者本身的素質(zhì)以及管理團隊的組成極其重視。

7.缺乏對企業(yè)成長壯大的認識，缺乏可測性的工具來衡量成長。初創(chuàng)企業(yè)面臨的市場規(guī)模狹小、需求增長緩慢，破產(chǎn)風(fēng)險高，以及面臨著技術(shù)風(fēng)險和市場風(fēng)險，都使得初創(chuàng)企業(yè)在設(shè)計商務(wù)模式時，缺乏對成長的可測性分析。

8.過分依賴其它因素，如知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，而缺乏對商務(wù)模式重要性的認識。

四、高科技初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式設(shè)計的改進

不同風(fēng)險投資家對評價要素的標準不統(tǒng)一，以及高科技初創(chuàng)企業(yè)在商業(yè)計劃書中商務(wù)模式設(shè)計中存在的諸多問題，都會使得風(fēng)險投資家在評價商務(wù)模式時出現(xiàn)偏頗的情況，可能會選擇“壞”的商務(wù)模式。風(fēng)險投資家對很多互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)的投資就是明顯的例子，很多風(fēng)險投資家都被初創(chuàng)企業(yè)所編織的“精彩故事”所吸引，而沒有考慮這些“故事”有無強有力的價值支撐和保障體系，其結(jié)果是既沒有獲得盈利，又無法“安全地”實現(xiàn)風(fēng)險資本的退出，進入到“惡性循環(huán)”中去。產(chǎn)生這種境況的過錯不在于商務(wù)模式的概念而在于其被曲解和誤用，風(fēng)險投資家在應(yīng)用商務(wù)模式概念之前，既需要澄清模糊認識以獲得科學(xué)可行的定義，還需要一套科學(xué)有效的評價標準幫助其正確辨識商務(wù)模式的“好”與“壞”。

風(fēng)險投資家對商務(wù)模式的評價要素，以及初創(chuàng)企業(yè)在對商務(wù)模式設(shè)計組成要素，都可以歸納為以價值主張、價值支撐和價值保持為特征的表述。按照這樣的價值分析體系來研究高科技初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式的設(shè)計，就使得其設(shè)計緊緊圍繞“價值”這個核心概念，使設(shè)計更具操作性和科學(xué)性。首先，尋找能為關(guān)鍵利益相關(guān)者中創(chuàng)造價值并最終為企業(yè)帶來顯著價值的關(guān)鍵要素及其組合；其次，尋找能為實現(xiàn)價值主張所必須的關(guān)鍵要素及其組合；第三步，尋找能給價值主張的持續(xù)實現(xiàn)帶來直接或間接重大沖擊的要素及其組合。這樣的依次推進，使得商務(wù)模式的設(shè)計過程非常清楚，有利于初創(chuàng)企業(yè)更清晰地明確如何發(fā)掘或創(chuàng)造價值，同時，也有利于初創(chuàng)企業(yè)積極主動性地去尋找如何支撐和保障從創(chuàng)新中獲得的價值，實現(xiàn)價值的持續(xù)性增長，進而為其成長和發(fā)展拓展了空間。從這個意義上來說，商務(wù)模式的設(shè)計也需要一種新的價值分析體系作為指導(dǎo)。這樣由里到外，層層遞進的分析，就使得初創(chuàng)企業(yè)原本“籠統(tǒng)模糊”的價值概念變成清晰的價值系統(tǒng)的創(chuàng)造和分配體系，為商務(wù)模式的科學(xué)設(shè)計奠定了科學(xué)的基礎(chǔ)。

這樣的優(yōu)點在于：(1)可以完全圍繞價值創(chuàng)造這個核心，從而使得這些要素的表述具有統(tǒng)一的“主線”，有了統(tǒng)一的要素標準；(2)可以最大限度地克服對關(guān)鍵要素認知的不完備性、模糊和支離破碎的現(xiàn)象，全面把握商務(wù)模式的內(nèi)涵，更多地關(guān)注要素形態(tài)間的組合效應(yīng)；(3)更強調(diào)了從整體上為顧客、合作伙伴和員工等利益相關(guān)者提供必要的價值，也能調(diào)動利益相關(guān)者的積極性和保持他們的忠誠。

通過這樣的設(shè)計，風(fēng)險投資家也可以識別出高科技初創(chuàng)企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯和途徑，明確企業(yè)在價值創(chuàng)造上是否保持了一致性和持續(xù)性，從而確認商務(wù)模式是否是有效的盈利模式。同時，也加深了風(fēng)險投資家對高科技初創(chuàng)企業(yè)商務(wù)模式的理解，有利于風(fēng)險投資家更有效率地選擇目標初創(chuàng)企業(yè)，來達到初創(chuàng)企業(yè)自身和風(fēng)險投資家的“雙贏”。

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（責(zé)任編輯：席曉虹）