獎勵旅游生命周期模型的構建

摘要：根據獎勵旅游等相關概念的內涵、特征，采用赫茲伯格雙因素理論，并基于供求關系規律，構建獎勵旅游生命周期模型，認定激勵因素的動態變化是獎勵旅游生命周期演進的內在驅動力，以此提出我國獎勵旅游相應的發展對策。運用這一理論框架研究獎勵旅游業與獎勵旅游產品的特點及演變規律，可以使一些問題簡化、明晰并得以解決。

關鍵詞：獎勵旅游；雙因素理論；生命周期模型；會展

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

The Model of Incentive Travel Life Cycle

LIU Shao-pai，LAN Xing

(Business Foreign Languages， Shanghai Institute of Foreign Trade， Shanghai 201620， China)

Abstract:The paper clarifies the concept and characteristics of incentive travel.Based on Herherg's motivation theory and supply-demand relationship，it initiates the model of incentive travel life cycle.The dynamic changes of incentive factors constitutes the inner drive of its life cycle.The application of this model helps to simplify or solve some problems in the development of the relevant industry.

產品是行業生存與發展的基礎，掌握獎勵旅游消費市場的變化特點，開發符合市場需求的獎勵旅游產品，是獎勵旅游業發展的必要前提。世界范圍內的獎勵旅游產品出現邊際效用遞減趨勢。瑞士日內瓦“歐洲會議獎勵旅游展”（EIBTM）是業界公認的專業水平高、交易實效好的會議、獎勵和公務旅游展之一，是反映世界會議獎勵旅游變化的晴雨表，自2002年以來，歐洲會議獎勵旅游展上明顯地出現了一種新的趨勢，純獎勵旅游不再是商務旅游市場的熱點。根據英國經營會議、活動和獎勵旅游業務的MARITZ公司反映，獎勵旅游目前占該公司的業務收入不足1/5，而且這一比例還在不斷下降。風光一時的獎勵旅游是否會落得曇花一現的結局？獎勵旅游的明天在哪里？我國旅游業界應如何面對？筆者針對獎勵旅游的一系列理論與實踐中的問題，做以深入探討。

一、國內外研究現狀

Stephen.F.W等研究了加拿大作為英國獎勵旅游目的地，如何進行產品開發問題^[1]， Peter.R.R 等探討了獎勵旅游與員工激勵的關系^[2]，Shinew.K.J.等分析了獎勵旅游在組織管理中的應用^[3]，一些國外學者對區域獎勵旅游市場進行實證研究^[4-6]。

國內對獎勵旅游的研究始于20世紀90年代。陳愛新分析了亞太地區短途獎勵旅游市場特點，并提出了適應旅游需求、提供適銷對路的產品是獎勵旅游發展的關鍵^[7]。道書明等認為，會議/獎勵旅游是上海都市旅游發展的主要模式^[8]。劉士軍闡述了西歐獎勵旅游市場特點與發展趨勢^[9]。李天元認為獎勵旅游作為一種激勵手段，比現金和物質獎勵的激勵作用在時間上更為持久，可以起到獎勵幾個人，激勵一大片的效果^[10]。香港陳鄭綺艷認為，獎勵旅游與休閑度假旅游的重要區別在于：是一種難忘經歷、非一般享受，費用由公司支付，可以建立或增強團隊精神。有的學者具體分析了我國獎勵旅游發展的現狀，并提出相應的發展對策^[11-16]。另外，許多學者認為獎勵旅游是會展旅游(MICE，Meeting、Incentive、Conference和Exhibition)的重要組成部分，由此，關于獎勵旅游的論述在會展、商務旅游的研究中多有體現^[17-19]。

從總體上看，學術界對獎勵旅游的研究還十分薄弱，明顯滯后于實踐，相關文章數量極其有限，透徹地理論解釋和系統的實證研究更是難得一見。

二、獎勵旅游、大眾旅游、福利旅游的辨析

世界獎勵旅游協會（SITE）將獎勵旅游定義為：一種現代化的管理工具，目的在于協助企業達到特定的企業目標，并對于達到該目標的參與人員給予一個非比尋常的旅游假期作為獎勵；同時也是為各大公司安排以旅游為誘因，以開發市場作為最終目的的客戶邀請團。獎勵旅游包括兩方面含義，對客戶企業而言，是管理上的一種激勵手段，對旅游企業而言，是一項高級的、特殊的旅游業務。獎勵旅游奉行效率優先原則，主要面向企業的精英、重要的客戶，目的地選擇要求高，費用高，對價格不敏感，實施的目的在于激勵他們積極努力地工作并能超出正常的水平。創新效益是獎勵旅游發展的第一推動力，遵循“訂單式”生產原則。獎勵旅游產品具有異質性、獨特性的特點。

大眾旅游是以普通大眾為目標市場、滿足普通大眾需求的旅游產品^[20]。大眾需求隨時代的發展而變化，決定了大眾旅游內容的動態性，規模經濟是大眾旅游發展的第一推動力，遵循“集中式”生產原則^[21]。大眾旅游產品特點包括：生產的標準化、規模性，促銷的無差異性，忽視需求的個性化。

福利旅游成為福利待遇的一種新形式，是社會進步的產物。福利是企業通過各種補貼為員工生活提供方便的一種非直接性支付，福利的傳統形式包括健康和人壽保險，休假和保育設施^[22]，具有應時變化的特點，根據赫茲伯格雙因素理論，福利屬于保健因素。福利旅游奉行公平優先原則，對所有員工都適用，目的地選擇要求低，費用低，對價格比較敏感，實施的目的在于保證員工的穩定性。福利旅游產品具有同質性、大眾化特點。

無論是獎勵旅游、大眾旅游還是福利旅游，都是旅游業發展到一定階段而出現的一種旅游形式，其內容都是相對的、動態的，不同的發展時期包含了不同的旅游產品。

三、理論分析

（一）獎勵旅游產品生命周期演進

根據赫茲伯格雙因素理論，激發動機的因素分為兩類：激勵因素和保健因素。獎勵旅游作為企業激勵員工的工具，本質上屬于激勵因素的范疇，激勵性是獎勵旅游生命周期演變的內在驅動力。

獎勵旅游生命周期模型的基本假設：

（1）效用是衡量獎勵旅游生命周期變化的主要指標；（2）短期內，結構局部重組、內容未做重大改變的獎勵旅游產品視為單項獎勵旅游產品；（3）整個行業范圍內的獎勵旅游產品創新是一個間斷的、突變的過程。

1.激勵因素的衰變

短期（單項）獎勵旅游產品的激勵性與時間的關系呈倒“U”型曲線，產品一經問世，隨著自身的不斷完善、客戶的逐步了解，其激勵性逐漸增加，這時的獎勵旅游產品處于朝陽期，當激勵性增加到成熟期以后，就會出現下降趨勢，主要原因在于：

(1)經常性的使用。根據心理學的“韋伯-費希納定律”，神經元對外界刺激的反映強度隨刺激次數的增加而遞減。單一內容的獎勵旅游被經常性的使用，就會異化為連續、固定的正強化^[23]，邊際效用不可避免地出現遞減趨勢，甚至產生有違初衷的消極性后果，員工會誤認為，本企業所提供的獎勵旅游，是其作為員工應得的權利，獲得這種機會，也不會產生興奮的心理。正如美國作家馬克·吐溫所言，“天堂久居，也會生厭”。(2)被同行模仿、學習。一種能夠為企業帶來可觀利潤的獎勵旅游產品，會很快地被同行的其他企業學習、模仿，最終擴散到整個行業，產品供應不斷擴大，價格不斷降低，變得容易獲得，激勵性被削弱。(3)新產品的替代效應。一種新產品的出現，引起獎勵旅游產品在使用價值上或效用上相互替代，使原有產品吸引力降低、激勵性弱化。(4)需要層次的整體性提高。時代的進步，生產力的發展，人們原先的種種美好愿望不斷地得以實現，越來越多的欲求納入到日常生活范圍內。可自由支配收入的提高和閑暇時間的增加，現代旅游的大眾性特點越來越明顯，各種旅游活動和許多旅游目的地不再可望而不可及。西方有關學者已經提出“旅游是人類的基本需要”的觀點。根據馬斯洛需求層次理論，低層次的需要一經滿足，激勵作用就會降低，其優勢地位將不再保持下去，更高層次的需要取而代之成為推動行為的主要動力。

隨著獎勵旅游產品激勵性的遞減，原來的激勵因素從夕陽期進一步蛻化為保健因素，員工的心態由“滿意”轉向“滿意”和“不滿意”的中間狀態——沒有“滿意”，也沒有“不滿意”。旅游產品跌入保健區間便不具備激勵效用，作為獎勵旅游的本質特征也隨之發生蛻變，不再是獎勵旅游產品，對客戶企業來講，成為一種福利旅游，對旅游企業來講，成為一種大眾旅游。內容老化的獎勵旅游產品作為企業福利存在時，能夠起到安撫員工的作用，一旦停止或縮水，員工的滿意度將進一步降低，由中間狀態滑向“不滿意”狀態^[24]。失去激勵功能的旅游產品作為獎勵旅游，其生命已經終結，作為福利旅游，因為具有保健功能，產品的生命周期由此得以延續。（見圖1）

2.激勵因素的再生

激勵因素的衰變性并不會導致激勵空間越來越小，相反，這種機制的存在，會促使企業千方百計去尋求、培育新的激勵因素。更新老化的獎勵旅游產品，進行產品創新，新的產品給員工以新的體驗，獎勵旅游就會重獲生命力，激勵效用增加，生命周期曲線再次上揚。由此周而復始，長期獎勵旅游產品的生命周期表現為“波浪型”的上升曲線，是各個時期眾多單項獎勵旅游產品生命周期曲線的疊加。

社會進步的過程，就是激勵因素不斷轉化為保健因素的過程，保健區間不斷擴大，激勵區間不斷更新，所以，獎勵旅游作為旅游的一種高級形式，必須適時地更新內容，維持高端性，才能保證激勵效果。（見圖2）

由此可見，激勵因素的動態性是獎勵旅游生命周期演變的根本動因，激勵因素的衰變性，決定了短期（單項）獎勵旅游產品的生命周期的短暫性;激勵因素的再生性，又為獎勵旅游產品創新提供可能，決定了獎勵旅游業發展的可持續性。

（二）與一般旅游產品生命周期的比較

1.生命周期長短不同

激勵性的本質特征，要求獎勵旅游產品必須適應時代變化，當今社會瞬息萬變，尤其目前我國的社會、經濟處于一個快速發展期，整體需求層次上升趨勢明顯，同時，獎勵旅游產品是由一般旅游產品組合、提煉而來的精品，這就決定了獎勵旅游產品生命周期具有短暫性特點。

2.生命周期衡量指標不同

對于一般性的旅游產品而言，由于效益與游客規模成正比，游客規模成為衡量一般性的旅游產品生命周期的主要指標。獎勵旅游產品的效益好壞，取決于激勵效用的高低，創新所帶來的超額利潤是獎勵旅游產品生產的動力源泉，游客規模并不具有決定性意義，所以，效用是衡量獎勵旅游生命周期變化的主要指標。

（三）獎勵旅游供求關系動態演變機制

市場經濟條件下，供求關系的動態平衡是普遍性規律，獎勵旅游產品的供求變化遵循這一規律的同時，具有一定的特殊性，供求關系相互作用機制是影響獎勵旅游業未來走勢變化的主導因素。

1.短期內，獎勵旅游供給曲線與需求曲線的錯位性

獎勵旅游供求關系產生矛盾的原因在于：

(1)單項獎勵旅游產品的需求上升到一定程度，隨著產品激勵性的遞減，將出現下降的趨勢，而單項獎勵旅游產品的供給能力卻不斷增加；(2)獎勵旅游產品的供給隨著需求的變化而變化，但對需求變化的反應具有相對的滯后性。

2.長期內，獎勵旅游供給曲線與需求曲線的耦合性

獎勵旅游自誕生之日起，就具有明顯的需求導向特點。一方面，獎勵旅游供給隨著需求的變化而不斷進行產品重組和創新，以最大限度地滿足市場需要，具有明顯的需求導向特點；另一方面，由于獎勵旅游需求與供給之間存在挫折——倒退機制，需求根據供給的現實情況也會做出自身的調整，當激勵需求層次上升，而相應層次上的獎勵旅游產品還不存在或不完善時，需求方就會退而追求下一層次的產品，以獲得有限滿足。例如，第一次海灣戰爭和9.11事件的發生，導致美國長線獎勵旅游產品的安全性降低，需求者轉而追求短途獎勵旅游產品（見圖3）。

相互適應性調整機制的存在，使供給與需求趨向均衡^[25]，獎勵旅游的供給曲線與需求曲線大體上相吻合，社會的發展，使獎勵旅游的總體需求水平和供給水平都會相應的增加，需求與供給曲線逐步上升，所以，獎勵旅游的持續發展具有必然性（見圖4）。

四、結論

獎勵旅游生命周期現象是客觀存在的，獎勵旅游業的發展趨勢不能等同于獎勵旅游產品的生命周期。那些認為獎勵旅游最終走向消亡的觀點，顯然是將獎勵旅游的形式與內容混為一談，混淆了獎勵旅游業與獎勵旅游產品的區別，或是將獎勵旅游的內容視為靜態的。今天獎勵旅游所面臨的問題只是發展中的階段性問題，根據獎勵旅游的生命周期演變曲線判斷，世界范圍內的獎勵旅游正處在需求發生重大變化、產品需要整體創新的拐點階段。順應市場需求變化、打破內容相對僵化的模式、賦予獎勵旅游以新的體驗、深化其內涵，是當前發展獎勵旅游所面臨的主要任務。

激勵性的本質特征決定了獎勵旅游產品“庸俗化”是其必然趨勢，從整個獎勵旅游的生命周期上來看，創新機制是獎勵旅游發展的生命線，是構成旅游企業核心競爭力的主導因素。按照熊彼特對“創新”的定義，是指“建立一種新的生產函數，把一種從來沒有的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系”。獎勵旅游產品的創新，更多是利用原有要素的新組合、新模式，從而形成一種新產品。產品的高端性并不等同于奢華性，激勵需求是獎勵旅游產品產生、發展和消亡的直接因素，獎勵旅游產品的設計與開發，必須堅持市場導向原則，以客戶公司員工的需要為出發點，挖掘產品的激勵性。將會議活動、拓展培訓融入獎勵旅游內容之中，不失為一種有益的探索與嘗試。

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（責任編輯：石樹文）

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