論虛擬企業運行中的市場策略

摘要：虛擬企業及其運行方式以其獨特的優勢而日益受到企業界的廣泛關注，虛擬企業要在最終產品市場和核心功能交換市場兩個市場上運行，要求虛擬企業注重在核心功能交換市場的開拓策略。從而促進虛擬企業和企業虛擬化經營方式的推廣和發展。

關鍵詞：虛擬企業；核心功能；市場策略

中圖分類號：F272．1 文獻標識碼：B

20世紀80年代后，世界范圍的市場競爭變得空前激烈，消費需求日益多樣化，傳統的大規模、少品種的企業生產模式受到了嚴峻的挑戰。精益生產、企業流程再造等新的管理模式應運而生，其中“虛擬企業”模式以其具有對市場的極大適應能力，并能提供高效率、低成本、高質量的產品和服務的優勢而日益受到企業界的廣泛關注，并隨著Internet和電子商務技術的深入發展而得以推廣。

一、虛擬企業與功能交換市場

（一）虛擬企業及其特征

目前，在理論界許多學者從不同的角度闡述了虛擬企業的內涵，綜合分析以取得如下的認識：虛擬企業是基于現代信息技術和網絡技術，為抓住和利用迅速變化的市場機遇，企業在組織上突破有形的界限，僅僅保留企業中最關鍵、最具優勢的功能，而把其他功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源進行整合而發揮自有資源的效率的一種組織形式。

作為一種新的企業組織運行形式，虛擬企業的適應性強，可以組織各種規模的生產；虛擬企業重構性能好，可以適應不斷變化的市場需求；虛擬企業的組織扁平化，反應快速；虛擬企業突破地域約束，可集中全球范圍內的資源和技術；虛擬企業運作可以避開市場壁壘，進入新市場等。

（二）功能交換市場及其特征

虛擬企業僅保留企業中最關鍵、最具優勢的功能，而把其他功能虛擬化，企業要開展正常的經營活動，必須與其它企業合作，來共享其它企業所擁有的而被自身企業所“虛擬”的功能。在虛擬企業的運行過程，虛擬企業之間合作以求得對方功能的過程，也是各虛擬企業之間實現核心功能交換的過程，在這一過程中，市場交換的對象是企業的運行功能（市場客體），交換的雙方是功能的擁有方和需求方（市場主體），交換是通過經濟手段來實現的，這些要素構成了市場形成所需要素，可以認為是一個標準的市場，稱之為企業運行功能的交換市場，簡稱功能交換市場。在這個市場中買賣雙方交易的僅僅是企業的運行功能，或者說是形成這些運行功能的企業各種資源要素的使用權，而不是資源的所有權。

與最終產品市場相比，功能交換市場具有如下特征：（1）具有生產資料市場性質，如買賣雙方都是企業，購買者屬專家型購買；（2）屬于無形的市場，市場交易的產品是企業的功能，是由網絡連接以無形市場的形式出現的；（3）影響交易的因素較多，如企業的誠信程度、企業的合作精神、競爭能力和品牌效應等；（4）企業兼有買方與賣方的雙重角色，一方虛擬企業在獲得另一方企業功能的同時，本企業的核心功能也被對方獲得；（5）市場的交易層次簡單，交易的完成會借助信息中介性的組織，但主要依靠交易雙方企業的直接接洽等。

由于功能交換市場的特殊性，虛擬企業要想運行，順利實現企業功能的交換，企業需要制定功能交換市場的開拓策略。

二、市場運行中虛擬企業的定位戰略

企業無論實施何種形式的虛擬經營，都要詳細分析自身所處的內部與外部環境，弄清楚自己的優勢所在，從而確定哪些環節可以虛擬，哪些環節不可以虛擬，它涉及到虛擬企業的市場定位問題。

虛擬企業市場定位的實質是確定企業自身的戰略環節。戰略環節是指存在于企業價值鏈上、構成企業核心競爭力的特定環節。戰略環節既可以是價值鏈上的基本環節，也可以是輔助環節。虛擬企業的戰略定位就是要找出企業價值鏈當中適合自己做的一個或幾個戰略環節，確定自己的核心競爭力所在，把戰略環節控制在企業內部，而把價值鏈上除戰略環節以外的其他環節(即非戰略環節)進行虛擬經營。但也并非所有的非戰略環節都要實施虛擬經營，究竟虛擬哪一個環節，在具體操作中，還要視企業的戰略目標、管理條件、協作成本等情況而定。

戰略環節的定位要考慮以下幾個因素：(1)行業的特征及行業成功關鍵因素。行業的特征及行業成功關鍵因素不同決定了其戰略環節自然不同。(2)競爭形勢。企業戰略環節的定位，要充分考慮競爭形勢和競爭對手的情況，盡量避免與競爭對手進行無差異的激烈競爭，因此，企業就必須確定自己的核心競爭力，形成獨特的優勢。 (3)企業競爭戰略的選擇。企業戰略環節的定位必須要考慮其競爭戰略的選擇，如果企業競爭戰略選擇的是技術領先戰略，那就應該把戰略環節定位在影響產品技術的關鍵環節上。（4）企業的資源與優勢。企業在發展過程中已經形成的競爭優勢環節，是企業確定戰略環節的重點。

目前，虛擬企業進行市場的戰略定位，要求國內企業虛擬經營的當務之急是盡快培育并擁有核心競爭力（如人才、技術、設計、營銷、品牌等等）。企業通過培養核心優勢，獲得核心競爭力，進而將其確定為戰略環節，形成企業發展的增長極，把企業的內部及外部資源有效地整合起來，把企業的核心能力在企業內部以及外部進行有效擴散。

三、市場運行中虛擬企業的開拓策略

（一）產品策略

1.核心競爭力（核心功能）的培養

虛擬經營的實質，是若干虛擬企業中一組相關的核心競爭力的整合。培育一定的核心競爭能力，是企業成功實施虛擬經營的前提。

企業核心競爭力是指企業通過對長期努力所積累的各種知識、能力的整合所表現出來的一種獨特的、其它企業難以模仿的競爭力，并且此能力能為企業帶來持久的競爭優勢。核心競爭力具有以下特性：(1)整合性。企業核心競爭力是企業各種能力(包括設計能力、技術能力、研發能力、生產能力、管理能力、學習能力等)的整合而表現出來的綜合能力。 (2) 獨特性。核心競爭力不能輕易被其它企業所模仿。 (3) 持久性。持久性是指此能力能長期為企業獲利作出貢獻，作為戰略性的資源，核心競爭力（企業管理經驗和能力、創新能力、價值觀）具有持久的屬性。( 4) 擴展性。核心競爭力一旦形成之后，可以在多個相關領域衍生出多種技能，從而增強它在相關產品市場上的競爭地位，使企業保持持久的競爭優勢。 (5) 漸進性。指核心競爭力的形成需經過長期的學習。(6)動態性。核心競爭力并不是一成不變的，它會隨時間的推移而發生變化，可能會減弱，也可能會增強，因此企業要靠自身的學習來筑固和提高核心競爭力。

企業實施虛擬經營時，必須根據自身的具體情況，控制住關鍵性的資源，如產品的設計、技術開發、銷售網絡等，只有明確了自身核心競爭力何在，才能將非核心競爭力的項目從企業的經營環節中剝離出來，外包給其他的企業，從而更有利于培育和強化核心競爭力。

2. 核心競爭力的創新性

企業在形成了核心競爭力之后，還要注意保證其核心競爭力的創新性和保密性。虛擬經營的企業主要是依靠核心功能來聯合生產最終產品，依靠核心功能所形成的核心力來應對市場。而企業核心競爭力是處于動態的、不斷變化之中的，因此，要保持企業核心競爭力的持久性，就要使企業核心競爭力始終保持動態優勢，就必須建立企業的創新機制，培育有利于創新的環境，營造創新的氛圍。

（二）品牌策略

品牌是企業可持續發展的主要資源，它既可以依托在企業的最終產品(或服務)上，也可以依托于虛擬經營企業的某一功能上。對虛擬企業來說，品牌策略又賦予了新的涵義，即在最終產品（或服務）品牌的層面上又增加了“核心功能”這一產品的品牌建設。虛擬經營企業借助外力以搶占市場先機，其整體營銷戰略思想應該在于品牌的擁有和塑造。虛擬經營本身是一個動態聯盟，這個聯盟要能長久地存在下去，要有凝聚力來維持，需要依靠各個企業間的利益共存關系。品牌可以成為維持虛擬經營動態聯盟的主要力量。

因此，對實施虛擬經營的企業來說，需要將自己的“核心功能”培育成名牌商品，并不斷提高其美譽度，建立其忠誠度，從而贏得較強的市場競爭能力。這個競爭力可以提高虛擬經營企業在功能交換市場上有更多的與企業合作的機會，從而增強虛擬企業聯盟體的綜合經營能力， 贏得最終產品市場的競爭優勢。

在品牌培育策略方面，最終產品品牌的培育策略也可以用于“核心功能”這一商品的品牌建設上，其中在品牌宣傳的對象上，功能產品品牌的傳播對象主要是欲尋找虛擬合作伙伴的企業；此外虛擬企業要借助虛擬經營中核心企業的品牌，嫁接品牌效應，提升本企業的品牌知名度與品牌價值。

（三）價格策略

虛擬經營企業的核心功能優勢能否在市場中被其他的合作企業認可并得以交換出去，核心功能的交換價格是一重要因素。功能產品的交換價格即為企業間的合作成本，最后會成為核心企業最終產品成本的一部分，對最終產品在最終產品市場的競爭力形成影響。因此，虛擬經營企業在控制功能產品形成成本的基礎上，制定合理的價格策略。虛擬經營合作雙方本著各方利益共享的原則，核心企業應當和合作企業進行協商，用市場價格倒推法來共同制定價格。

（四）渠道策略

由于功能產品具有類似于生產資料產品的某些屬性，買方數量少，屬專家購買等，加之功能交換市場的無形性，功能產品的渠道比較適合運用人員直銷，通過專業人員與核心企業進行溝通，了解核心企業的需求，介紹本企業的核心功能，促進功能產品的市場交換。另外，隨著市場中介機構的進一步發展，功能產品的銷售渠道也可以依托于為企業服務的中介機構，中介機構掌握了相關企業的需求信息，協助虛擬經營企業之間的談判，簽約，促成企業功能產品的交換。

（五）宣傳策略

與最終產品市場不同，功能交換市場屬無形市場，功能產品的“功能”、質量、售后服務等特性很難像最終產品那樣直觀地體現出來，這些特點使功能產品交易的難度有所增加。因此在功能交換市場中加強功能產品的宣傳就顯得尤為重要。通過宣傳促進功能產品的流通，實現 “功能”這一資源的合理配置。在虛擬經營企業的宣傳策略中，廣告應發揮重要的作用，特別是依賴于高度發達的信息技術支持的網絡媒介，虛擬經營企業要善于利用網絡資源，利用網絡平臺做好自身優勢功能的宣傳與推介。

（六） 關系營銷策略

虛擬經營企業與其他企業之間的關系實質上是一種動態聯盟關系，保持這種動態聯盟關系的穩定持久，有利于虛擬經營企業效益的取得。在虛擬經營結構中，虛擬企業與其他企業應建立一種密切合作的伙伴關系，使合作伙伴之間的交易達成“雙贏”的局面。值得注意的是，保持合作關系的穩定并不等同于合作關系的靜止，這種合作應當是動態合作，即當市場需求發生變化時，各方企業均能通過合作同步調整戰略來適應這種變化。

在關系性營銷策略中，虛擬企業可以從以下幾個方面采取措施：首先，建立一套科學的篩選標準，對所能選擇范圍內的合作方企業進行謹慎評估。其次，建立和完善企業虛擬經營的有效監控機制，及時了解到要素資源的流動是否符合協議要求，整個虛擬經營是否沿著既定路線順利進行。同時，企業還應根據虛擬經營的不同模式，在研發、設計、生產、銷售等方面建立配套評估機制，以保證整個虛擬經營穩妥有序地組織實施。最后，應當與合作方達成共識，確定雙方共同的組織目標，并保持長期合作關系，共同致力于品牌文化建設。

（七）信息化策略

由于虛擬經營是企業間經營資源、功能的整合，是超越空間約束的整合，企業間的交易和聯系活動明顯增加，因此必須要建立一個高效運轉的信息系統，保證企業之間進行及時的信息溝通和交流，從而大大降低虛擬經營企業的交易成本和管理成本。把企業的產品設計要求、生產技術標準和銷售對象等信息迅速傳遞給虛擬對象，并通過暢通的信息渠道在更廣的范圍內尋找理想的虛擬經營協作伙伴。

（八）企業文化策略。

對于實施虛擬經營的企業來說，企業文化的兼容性對于虛擬經營的成敗有著非常重要的影響。由于虛擬經營體的形成常常導致多元文化的匯聚，如果參與虛擬經營的各企業存在很大文化差異，互不相容，就會加大管理難度，引發企業文化沖突。因此，在企業文化建設中，重構企業文化，努力減少多元文化的摩擦并使之相互融合，也就成為實施虛擬經營的保證。

虛擬經營的企業在企業文化建設中，注意吸取合作方的文化精華，并將其融進企業文化建設的每個細節中，培養合作意識，建立合作雙贏的新型企業文化。

總之，虛擬企業的運行功能市場是伴隨虛擬企業和企業虛擬化經營方式的出現而產生的新事物，加強對這一市場的特點和運行規律的研究，探討虛擬企業如何提升在功能市場的競爭能力，從而促進虛擬企業和企業虛擬化經營方式這一新的模式的推廣和發展有著重要的理論與實踐意義。

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（責任編輯：櫻紫）