我國科技成果市場化營銷模式研究

摘要：技術市場是我國科技成果市場化的主要途徑，但是由于被動的管理體制，阻礙了我國技術成果市場化的效率。基于技術交易的本質是市場化運作這一認識，提出科技成果市場化營銷的概念，并分析我國技術成果市場化營銷的模式，為我國科研單位進行科學研究和技術成果市場化提供科學決策的依據。

關鍵詞：市場營銷；科技成果；營銷模式

中圖分類號：F204 文獻標識碼：A

The Marketing ModelConverting of Scientific and Technoligical Achievement in China

LIU Xi-songWANG Hui-po

(School of economics Management， Harbin Engineering University，Harbin， 15000China)

Abstract:In China technology market is the main way to convert scientific and technological achievement.However，the passive management system hindera the market efficiency.Since the nature of technological transaction is a market-oriented operation，the paper proposes the concept andthe marketing model converting the scientific and technological achieverment，which may be referred by the decision making sectors concerned.

Key words:

一、問題的提出

我國目前每年取得的科技成果3萬多項，在生產中穩定使用且具有一定規模的不足20%，而最后形成產業的只有5%左右。然而以往對科技成果市場化的研究主要集中在科技成果轉化的障礙、動力以及對策等領域，寄希望于政府的推動，這種研究本身就阻礙了技術成果的市場化。市場問題還是應該讓市場來解決，這也正是我國不斷的重視和加強技術市場建設的原因所在。但是我國的技術市場大多是登記式的，這主要表現在以下兩個方面：一方面科研單位將技術成果在技術市場進行登記，等待企業上門求取；另一方面，企業也到技術市場登記，等待科研單位將科技成果送上門。雙方都沒有積極主動性，都在等待政府的推動、無論是科研單位還是企業“等、靠、要”的思想嚴重。但是技術市場之所以稱之為市場，就是說技術成果的交易也必須符合市場運作的規律。科技成果作為一種特殊的商品也必須進行營銷，只有采取適當的營銷策略和模式，才能變被動為主動，提高科技成果的市場化率。因此，有必要研究如何將市場營銷的理論和方法應用到科技成果市場化中來，建立起適合我國科研單位和技術市場狀況的科技成果市場化營銷模式。

二、科技成果市場化營銷理念的提出

隨著對科技成果商品屬性認識的不斷深入，在技術市場性質方面，人們逐漸達成共識：和普通的市場一樣，技術市場是為了促進技術成果的交易和流通。因此，必須從商品的角度來認識科技成果，既然是商品，那就需要營銷，也就是說科研單位在進行科研立項時，要進行市場調研、進行前景的預測、建立自己的客戶群，明確技術成果的銷售渠道，加強客戶關系管理，重視客戶的信息反饋，等等。所有這些努力都是為實現技術成果市場化服務的。因此，提出的科技成果轉化市場化營銷理念，包括如下三點：（1）科技成果是在市場上交易的商品；（2）科技成果也需要營銷；（3）科研單位必須運用市場營銷理論和方法指導自己的科研行為。

上述三點是指導我們建立科技成果市場化營銷模式的概念性基礎，但是科技成果作為商品又有其特殊性，它具有復雜性、融合性、滲透性以及系統性。所以在科技成果營銷模式的選擇上既有普通商品營銷模式的一般特征，又體現著科技成果本身的特點。

三、我國科技成果市場化營銷的模式

（一）科技成果市場化的定購式營銷模式

訂購營銷是指商品生產者為了滿足消費者的不同消費偏好，允許消費者根據自己的需要向產品生產者提出特定的要求，從而爭取更多的消費群體的一種營銷方式。就科技成果市場化來講，之所以存在轉化率低的問題，正是由于研發的技術成果不被企業或市場所接受。如果能夠采用訂購的方式進行科研立項，就會有固定的銷售對象，這種技術成果也更接近市場，更容易被消費者接受，實現市場化的難度就會降低。同時，定購技術成果的多少反映了科研院所的目標、技術水平被企業和市場的接受程度。訂購越多說明接受程度越高，口碑越好，就會帶來更多的訂購，從而形成科技成果市場化的良性循環。

但是這種模式也存在缺點，主要是要求科研院所和高校具有強大的科研實力和靈活的科研手段，因為企業或個人定購的技術成果往往是一種全新的產品，這就使得存在創新失敗的可能，一旦創新失敗就要承擔相應的風險。

（二）科技成果市場化的直復式營銷模式

直復營銷是指一種為了在任何地點產生可以度量的反應和達成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。這種營銷模式可以時時實現信息的雙向交流，反應目標客戶對產品的態度。科研單位可以根據自己的研究領域和技術特點運用直復式營銷模式，溝通和自己相近領域企業和用戶的關系，進而提高本單位科技成果的市場化效率。

（三）科技成果轉化“產學研”結合的營銷模式

“產學研”是指產業界、高校和科研院所組成的科研聯合體，這種一體化的營銷模式體現了強強聯合的優勢。產業內的大企業和具有技術優勢的科研院所、高校實施強強聯合，形成有利于科技成果市場化的聯合體是這一營銷模式的核心內涵。這種模式具有合作伙伴固定，彼此之間相互熟悉的特點，有利于知識在參與者之間的交流和共享。這種模式特別適合研發期長、投資巨大、技術水平要求高的復雜科技成果的市場化。

（四）科技成果市場化三維營銷模式

三維市場營銷模式認為，功能利益、流程利益和關系利益是市場營銷的三個支點，構成了當代市場營銷的三大訣竅。功能利益是指產品對客戶功能需求的滿足程度；流程利益是指顧客能夠方便的購買該商品；關系利益則是對顯示自己消費傾向的顧客給予回報。這也是科技成果市場化必須要做的三個方面：

1.就功能利益而言，該項技術成果具有什么功能？是否是市場上迫切需要的商品。科研院所要建立自己的市場情報部門，加強情報搜集工作，充分了解技術在滿足市場需要時的改進方向。也可以像企業生產產品時一樣，找到專門的市場調研機構，為即將立項的科研項目作專門的市場調研。

2.企業作為科研單位的顧客，在購買該項技術成果時，是否足夠便利和經濟。科研單位要充分的宣傳自己的技術成果，并且建立市場部門接收企業的咨詢，并為企業提供量身定做的技術交易方案，使企業購買技術成果更加便捷。

3.能否聽取科技成果使用單位的意見，用自己的知識優勢為企業解決生產中的實際困難，其核心是客戶關系管理。科研院所要破除自己是國家單位的概念，主動和產業界增強聯系，了解企業的需求，幫助企業解決技術困難，以企業的需求為第一立項依據。

（五）科技成果市場化品牌營銷模式

品牌是指企業或產品被消費者識別和認同的共同性標志，以及這種標志所代表的服務內容。品牌營銷模式是指建立自己獨特的品牌價值，充分利用這種價值引導消費者的消費行為。對于科研院所來說就是要形成自己的領域優勢，宣傳和利用優勢效用，推動自己的技術成果被企業和市場接受。從而形成強大的品牌優勢來號召和引導潛在技術成果購買者。

科技成果市場化品牌營銷的核心是戰略定位，即科研單位如何界定自己的核心競爭力。正確明晰的戰略定位，不僅可以形象的界定出科研單位的目標、優勢和重點，更能有利于整合、挖掘、利用本單位的科技資源，提高科研院所的知名度，形成品牌效應。

上述幾種科技成果市場化的營銷模式，適用于不同性質和能力的科研單位。科研實力強的科研院所更適合定購式，這樣在科研成果立項之初就已經實現了技術成果的市場化，有利于收回科研投入；科研實力弱，但是科研成果具有簡單、易于生產而且具有較好社會需求的科研院所可以采用直復式的營銷模式。從事高新技術和投資巨大科研項目的單位，就應該采取“產學研”結合的市場營銷模式。和市場聯系緊密，具有完善的企業化運作經驗的科研院所可以充分利用自己的優勢采用三維營銷模式。歷史悠久已經形成自己特定優勢和品牌效應的科研院所則應該采取品牌營銷模式。

四、我國實施科技成果市場化營銷模式的對策

（一）轉變觀念，增強科研院所的市場意識

增強市場意識的內涵包括兩個方面：一方面重視科研立項前的市場調研，科技成果沒有使用價值是目前困擾我國科研體制的一個難題。這是由于我國科研單位缺乏和市場的聯系導致的，沒有以市場為中心來安排自己的科研任務。另一方面要重視已有科技成果的營銷，了解該項技術成果所屬的領域，有哪些企業可能購買該項成果，利用各種方式和渠道，主動找上門去推銷自己的成果。

（二）組建科技成果市場調研中介組織

現在技術成果中介組織一般是面向已有的科技成果的，很少有專門針對特定科研立項而組建的中介組織。這就使得我國的科研立項缺少了來自市場方面的需求支持，技術成果轉化率低就不足為怪了。

（三）推動技術市場管理制度的變革

變技術市場的登記制為展銷制，給企業和科研院所提供充分的推廣空間。可以組織靈活多樣的技術成果交易會，既允許科研單位舉辦專場技術成果轉讓會，又允許企業單位舉辦專場技術成果采購、招標會，更允許雙方采用不同的手段宣傳自己。

（四）整合形象資源，提高科技成果的品牌知名度

在注重形象的社會，技術成果的形象在一定程度上影響著技術成果的市場接受程度。科研院所的形象資源包括：歷史和傳統、所取得的重大科研項目、所獲得的重大科技獎勵、在國民經濟中所起的重要作用等等，要充分利用這些形象資源，改善科技成果市場化營銷的外部環境。

（五）采用多種營銷模式的組合

科技成果市場化營銷模式具有靈活性和適時性，并不是一成不變的，而且現代營銷越來越注重多維度、多視角的營銷策略。所以，科研院所和高校要因時制宜的采取不同的營銷模式的組合，提高本單位技術成果的市場化率。

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（責任編輯：石樹文）