試論商業文明與企業的價值觀取向

摘要：商業是一種使命，是聯接社會和消費者不可或缺的重要紐帶。目前我國的經濟體制處在轉型時期，良好的經營意識和商業文明還沒有建立起來，商業企業中存在的問題頗多。突出表現在許多法人和個體不斷膨脹的利益欲望和暴富心理。在商家企業的“呼悠”中，消費者會迷失自己，而很難作出理性的消費選擇，這就造成了社會經濟的虛假繁榮。究其深刻的原因，是商業企業的價值觀偏離了正確的軌道。因此，引導和教育商家企業選擇符合社會要求的價值觀尤為重要。

關鍵詞：商業文明；市場經濟；價值觀取向

中圖分類號：F270 文獻標識碼：B

一、商業文明的匱乏

商業是社會中最活躍的部門，它在現代經濟和人們的日常生活等方面，都發揮著不可或缺的重要作用；而文明是與野蠻、愚昧相對而言的，它標志著社會進步的程度和開化狀態。隨著市場經濟的發展，人們的商品意識和價值觀念都應隨之提高，特別是對商業企業來說，良好的經營意識和商業文明品質應該成為其基本素質。然而，許多事實說明并不是這樣。僅以促銷方式為例：由于受利益關系的左右，許多商家真可謂怪招百出，其花樣翻新即近窮途末路。2004年8月25日《青年報》報道，遵義市某房地產商，請“法師”做顧問，讓公雞一嘴，啄定房價。2006年1月23日《洛陽晚報》報道，北京一珠寶商為了促銷3億元的翡翠，讓3個美女身著薄紗，佩戴萬元翡翠珠寶，在室外2攝氏度的展臺上，現場進行“最禁凍美人”評比。還有，2006年8月29日《北京晨報》“電臺主持人揭醫藥節目黑幕”時告訴人們，醫藥專家只有20多歲、聽眾都是“托兒”、醫藥節目嘉賓是培訓出來的、嘉賓和電臺年賺千萬，如此等等。理性離商家越來越遠，浮燥離商家越來越近。在健康的商業文明孕育成熟之前，商業企業的價值取向和行為標準已經遠遠偏離了正確的軌道。面臨市場的競爭和經營的風險，許多商家缺乏勇于探索、不懈創新的科學理念和尊重價值規律的精神。這些或迷信命運、或青睞于“美女經濟”、或干脆利用電臺以假造假的做法，表現了目前一些人不斷膨脹的利益欲望和瞬間暴富的心態，很容易把人們引入價值誤區，是商業文明匱乏的表現。

二、消費者的迷茫

在這樣一些富有煽動性的游戲規則左右下，消費者會不可避免的卷入瘋狂購物的浪潮之中，當然，上當受騙是肯定的。反觀當今的經濟狀況，不難發現越來越多的消費需求是被“忽悠”出來的，而非是基于實際的原生性消費需求。因為在轉型的經濟體制過渡時期，社會為人們提供的是一個不確定性代替了確定性的時代，在這個多變的時代面前，無所適從的人們，很難甚至不能預測它的行為。面對市場中商人敲鑼打鼓的煽情，美女的挨凍，甚至還有為了促銷醫療保健用品，“真誠”地喊年齡大的消費者為“爹媽”的狀況，再理智的消費者也會被忽悠的心動。可以這樣說，在消費者與商家博弈過程中，消費者什么時候都不會處于優勢地位，買的不如賣的精嘛。而消費者的茫然、迷失和無助，就會產生一種焦灼為難、浮燥不安的心理，這種心理也必然導致隨意的輕信跟風行為，花錢買上當，消費感性完全代替了消費理性。賺錢心切的商家（這里的商家是指經營各種商品的企業）就是瞅準人們的這一心理弱勢才展開攻勢的。不厭其煩的虛假承諾、喋喋不休的電視廣告，還有那“公雞定房價”的陳腐行為、“美女越凍珠寶商越富”的無人道促銷等。很顯然，這些被炒作出來的需求理念，會使消費者在不斷膨脹的購物欲望中迷失自己，最終投入到人們自以為是理性的消費潮流。

誠然，這種商業潮流的迷失，并不能完全歸咎于消費者自身或是商家。全球性的經濟技術改革、文明的沖突與融合、商業形態的演變，還有對傳統義利觀的質疑或拋棄等，都導致了既有的價值體系的非規則改變，使人們在紛繁復雜的商業領域里做不出更優化、更有利于自己的決策；社會高度專業化分工，使大家再也難以輕易地看清他所擅長領域以外的事物；過度豐富的信息卻導致了信息的過度泛濫，人們獲得價值信息的難度越來越大，認知外部世界的成本也水漲船高，隨之增大。如上所述，“經濟人”的屬性能使很多消費者把決策權讓渡出去——這最終會證明是非理性的。例如，消費者中很多人傾向于接受性學習而不是創造性學習，傾向于商家告訴自己需求什么而不是自己實際需求什么。然而危險的是，這種扭曲的心靈創造出來的需求，只會助長奢侈浪費之風，造成經濟的虛假繁榮，致使社會資源配置偏離人們理性預期的軌道。

三、企業價值觀的取向

商業企業與消費者之間不僅是一種買賣關系，更是一種社會關系。它作為一個經濟實體，其“經濟人”的角色決定了它必須追求利潤，實現企業的價值最大化。但是，企業的價值最大化并不等于利潤最大化，而是在實現利潤最大化的過程中，取得美譽度、誠信度、社會形象度和社會責任等的最大化。這些無形資產無疑能夠衡量企業價值觀的高低，是能否引導商業文明和企業文化朝健康發展的重要條件。所謂的企業價值觀是指企業特別是它的領導人對價值的是非判斷和善惡取舍，是對企業行為方式與業務導向的根本觀點和看法。實際上，這種價值觀在任何企業都存在著，只不過有盲目和自覺之分罷了。盲目的企業價值觀并不被其看作是寶貴的資產，為了追求利潤的最大化，當其招數已經變得無可變的時候，就可能鋌而走險，根本不去在乎經營的商品是真是假、促銷的方式是文明還是愚昧。這樣的短期行為，怎么能使企業長命呢?當自覺的企業價值觀被提煉成精確的文字并被廣為傳播時，便可形成其他企業仿效的標準，并逐漸提升為企業文化。然后再經過反復的理性錘煉和實踐，就會變為企業上下盡忠恪守的天條和信念，形成企業特有的核心競爭力，成為一種不可動搖的道德操守。這樣的企業要推銷自己的商品，決不會尋找“公雞定價”，也不會讓美女挨凍，更不會跑到電臺去明目張膽地坑害消費者，而是會憑借自己商品的質量、誠心的服務、符合價值規律的價格去開拓市場。

可以看出，企業的價值觀取向，決定著企業的命運。雖然它不是生產本身，也不是銷售本身，但它卻決定著生產和銷售的理念及方式。在市場經濟中，企業堅持物質利益原則，并不構成排斥道德原則的根據。相反，如果要堅持正確的物質利益原則，即正確地對待和處理企業利益與社會利益、消費者利益的關系，就一定要借助于道德原則的規范作用。因此，結論應當是做道德的“經濟人”，這不僅是市場經濟的客觀邏輯，也是道德進步和人類精神自律的必然要求。聞名中外的海爾集團絕不會去搞騷擾推銷或虛假廣告宣傳，始終以其“真誠到永遠”的企業價值理念吸引廣大消費者，就是在1988年的全國搶購風中，也寧肯自己砸掉不合格的產品而不讓不合格產品毀掉自己的牌子。這種強烈的以顧客為中心的意識，蘊涵著中國現代化的脈動，也傳導著21世紀中國的企業價值取向，換來的是廣大消費者對海爾產品的支持和青睞。

四、推動商業文明的健康發展，需要全社會的共同努力

大家知道，西方的商業文明是從傳統社會內部自然而然地生長出來的，而中國是一個農業文明的國家，相對缺乏商業文明和商業文化的傳統。特別是受“重農輕商”和“無商不奸”的影響，中國歷史也包括目前確實少有對商人的贊許，這是不公平的。經元善、盛宣懷、還有李嘉誠，這些著名商人的社會責任感和對中國的貢獻，我們永遠不會忘記！一個社會如果普遍懷有“奸商意識”，消費者處處防范商人，那么商人也必會把顧客看成“一錘子的買賣”的過客，而不是伙伴。能騙則騙，能蒙就蒙，只要能賺錢，什么法都可以用。這樣一來，商家企業就會失去消費者，消費者也享受不到企業的優質產品和誠心的服務，造成雙輸的局面，更重要的是敗壞了社會文明的風氣。因此，要改變這種狀況，推動市場經濟體制下商業文明的健康發展，不能僅靠某方面的力量，而需要全社會做出共同努力。

第一，樹立法律的威信。在社會處于轉型的過程中，法律作為精神文明建設的硬件，所起到的作用并不十分明顯。改革開放以來，我國出臺的行政法律法規也有幾千個，但許多商家為什么還敢肆無忌憚地造假售假，用造極的手段推銷商品呢？關鍵的原因只有一個，國家的法律威懾力不夠。另外，一些執法部門執法不嚴、徇私枉法的現象依然存在。因此，樹立法律的權威，嚴懲各類商家敗壞商業文明的行為，提高公民、企業以及執法人員的法律修養勢在必需。

第二，培訓商業法人代表。有關國家行政部門要拿出專門的資金，定期培訓各類商家企業的領導人。因為他們是企業的決策者，是選擇什么樣的企業價值取向的關鍵人所在。培訓的內容包括，經營法律常識、國家有關政策、企業倫理學，還應讓他們學習了解CSR和SA8000標準等。

第三，培育消費者的維權意識。消費者的懦弱是商業風氣敗壞的大敵。在目前的商業生活中，由于人們被騙的次數多了，聽到看到浮燥煽情的促銷形式多了，因此，麻木的神經任著商家左右，而見怪不怪。消費者的遷就和懦弱，無疑寬容和放縱了商業企業的不法行為和不道德行為。只要消費者挺身而出，愚昧的、造極的、無人道的促銷方式，還有毒奶粉、石蠟油等制假、販假的行為才會有所收斂。首先，要理性購物。杜絕奢侈之風，倡導勤儉、節約、健康消費與科學、文明、合理消費的統一。其次，一旦遇到不法商家的坑害，要立即通過法律或消費者協會解決 。

第四，建立舉報制度。政府有關部門要通過信箱、電話、電子郵件等形式，建立起群眾舉報的綠色通道。哪里有售假、哪里有不文明的促銷，都逃不過群眾的眼睛。這樣，行政管理部門就可以用最快的時間掌握商業動態，以便發現問題及時處理。

商業是一種使命，是聯接社會和消費者的紐帶。在信息化的時代，這種使命在召喚著企業和公民，步入到這個逐漸不分國界的世界市場中去。“如果某項服務是有益的，那么每項有用的工作都是對人類的一個回報、一聲祝福。”人們必須牢記可口可樂總裁羅伯特·高伊蘇埃塔的教導，為中國商業文明的盡快成熟做出貢獻，為中國和諧社會的早日到來添磚加瓦。

（責任編輯：張淑蓮）