淺析鄉(xiāng)村旅游營銷

鄉(xiāng)村旅游主要是以鄉(xiāng)村社區(qū)為旅游場所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)方式#65380;生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對象，由農(nóng)戶為旅游者提供食宿服務(wù)的一種旅游類型#65377;它是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)#65380;民俗風(fēng)情#65380;生活形式#65380;鄉(xiāng)村風(fēng)光#65380;鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對象，利用城鄉(xiāng)差異來規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品，集觀光#65380;游覽#65380;娛樂#65380;休閑#65380;度假和購物等為一體的一種旅游形式#65377;

一#65380; 鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)

1. 環(huán)境差異#65377;首先，城鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境存在差異#65377;從綠化的角度來說，以上海市為例，根據(jù)《2003年上海統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，1990年上海市主要年份社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對指標(biāo)，城市綠化覆蓋率為12.4%;1995年，上海市主要年份社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對指標(biāo)，城市綠化覆蓋率為16.0%;2002年，上海市主要年份社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對指標(biāo)，城市綠化覆蓋率為30.01%;而相鄰的江蘇蘇北農(nóng)村的綠化率則已經(jīng)達(dá)到了50%#65377;其次，城鄉(xiāng)民俗文化也存在巨大差異#65377;各處鄉(xiāng)村各處例，且不說少數(shù)民族聚居地有多少具有民族風(fēng)情#65380;在城里欣賞不到的民族盛事，就廣袤的漢族鄉(xiāng)村大地來說，民俗文化也是各式各樣#65380;豐富多彩的#65377;以結(jié)婚為例，城里不外乎三種方式，第一種是傳統(tǒng)的婚禮形式，以單純的家庭操辦型為主，大擺筵席#65377;第二種是集體婚禮，客觀形式千篇一律#65377;第三種是個性化婚禮，純粹是一種商家獵奇心理策劃下的結(jié)果#65377;相比之下鄉(xiāng)村的婚禮往往樸實(shí)#65380;形式內(nèi)容都趨向多樣化，如結(jié)合五千年農(nóng)耕文化傳統(tǒng)的山西北部地區(qū)的倒寶壺;福建農(nóng)村的手帕一方定終身，帶副碗筷到夫家等#65377;

2. 主要客源#65377;一方面，就國內(nèi)而言，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)為載體，為旅游者提供休閑#65380;娛樂#65380;游賞等旅游功能，這就決定了它對居住在具有城鄉(xiāng)一體化特征的小城鎮(zhèn)居民難以產(chǎn)生足夠的吸引力，其目標(biāo)客源市場只能定位于有別于鄉(xiāng)村的大中城市(特別是高度商業(yè)化的大都市)，客源是那些對農(nóng)村及農(nóng)村景觀不太了解的城市居民#65377;另一方面，現(xiàn)階段我國的鄉(xiāng)村旅游才剛剛發(fā)展，沒有像芬蘭#65380;匈牙利#65380;荷蘭等歐洲國家發(fā)展的那么好，對于入境旅游的游客來說中國的著名景點(diǎn)還是主要的目的地#65377;

3. 體驗(yàn)#65377;首先，現(xiàn)代都市人到農(nóng)村去可以通過參與各種農(nóng)事活動獲得身心的放松和娛樂#65377;通過鄉(xiāng)村旅游可以“回歸自然”，有利于生理和心理的雙重健康;可以享受農(nóng)村的寧靜和諧，躲開城市的喧鬧繁雜#65377;其次，可以讓城里的孩子們更了解鄉(xiāng)村社會，更好的了解農(nóng)民生活#65377;周末和節(jié)假日城市人可以舉家到附近農(nóng)村去放松一下，踏青#65380;摘果#65380;嘗農(nóng)家菜，讓孩子回歸大自然，明白農(nóng)民的艱辛，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的不易，這也可以算是一種憶苦思甜教育#65377;

4. 價格低#65377;與國內(nèi)著名景點(diǎn)#65380;出國旅游的價格相比價格低，以目前城市一般居民的消費(fèi)水平到鄉(xiāng)村去旅游是經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的#65377;

5. 員工文化水平不高，管理能力差#65377;人才隊(duì)伍建設(shè)不夠#65377;鄉(xiāng)村旅游是新興事物，需要投入更多的精力來研究和探索#65377;在實(shí)際操作中，景點(diǎn)內(nèi)的從業(yè)人員大多為農(nóng)民，文化水平及素質(zhì)較低，管理和接待也處于較低水平，加之專業(yè)培訓(xùn)跟不上，甚至出現(xiàn)了一些消極現(xiàn)象，如不擇手段向旅游者兜售農(nóng)產(chǎn)品#65380;宰客等#65377;因此，需要對從業(yè)人員進(jìn)行更全面的培訓(xùn)#65377;目前，還缺少熟悉鄉(xiāng)村旅游的復(fù)合型人才，尤其是鄉(xiāng)村導(dǎo)游#65377;

二#65380; 鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品開發(fā)

1. 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品現(xiàn)狀#65377;一方面鄉(xiāng)村的自然景觀優(yōu)美，環(huán)境宜人，具有濃厚的鄉(xiāng)村情調(diào)#65377;恬靜的農(nóng)家風(fēng)情和悠久的鄉(xiāng)村文化給都市人帶來一種祥和#65380;清新#65380;安寧的感覺#65377;另一方面，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游工作中，還缺乏完整的#65380;科學(xué)的總體規(guī)劃，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游是村民依托農(nóng)田#65380;果園等鄉(xiāng)村自然資源，自發(fā)開展起來的，層次較低，低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象嚴(yán)重，且由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理，使鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模不大#65380;特色不鮮明，無序競爭的情況比較嚴(yán)重#65377;

2. 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品存在的問題及對策#65377;根據(jù)鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)和產(chǎn)品特色開展，注重體驗(yàn)的深度開發(fā)和基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善#65377;旅游商品的生產(chǎn)與銷售是提高鄉(xiāng)村旅游整體經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，但是鄉(xiāng)村旅游商品就存在開發(fā)力度不夠，特色開發(fā)不夠兩個問題#65377;要開發(fā)出一些新穎的#65380;讓游客自主參與的具有特色的活動，同時要加快鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)就要生產(chǎn)出一批符合當(dāng)?shù)靥厣纳蠙n次的鄉(xiāng)村旅游商品，滿足游客的購物需求，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，提高鄉(xiāng)村旅游的附加值#65377;

三#65380;綠色營銷的市場需要

1. 消費(fèi)的需要#65377;消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念#65377;隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們越來越注重健康和環(huán)保，注重綠色消費(fèi)#65377;“綠色意識”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品成為時尚和明智之舉#65377;以“綠色食品”為例，從國際市場來看，一些發(fā)達(dá)國家對綠色產(chǎn)品的需求量極大#65377;在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產(chǎn)能力潛力#65377;每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%，德國則高達(dá)98%#65377;農(nóng)村是受污染和被破壞較輕的地方，生產(chǎn)安全#65380;優(yōu)質(zhì)#65380;低能耗#65380;少污染的綠色產(chǎn)品，恰是人們向往“綠色”的最好去處#65377;

2. 建設(shè)社會主義新農(nóng)村的需要#65377;現(xiàn)在中央全力推進(jìn)社會主義新農(nóng)村的建設(shè)，而鄉(xiāng)村旅游正是這個精神的強(qiáng)力推動力#65377;綠色理論是關(guān)于環(huán)境保護(hù)#65380;綠色經(jīng)濟(jì)#65380;資源與環(huán)境成本和價值以及可持續(xù)發(fā)展等問題的理論#65377;鄉(xiāng)村開展綠色營銷有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢#65377;耕地廣闊，提供純天然無污染的綠色食品#65377;環(huán)境優(yōu)美，一些鄉(xiāng)村處在山區(qū)里，遠(yuǎn)離現(xiàn)代的污染，具有良好的生態(tài)環(huán)境#65377;資源優(yōu)勢，環(huán)境優(yōu)勢，可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢#65377;

3. 綠色營銷和鄉(xiāng)村旅游的協(xié)調(diào)之處#65377;鄉(xiāng)村旅游的大部分商品正好滿足綠色營銷的概念#65377;首先，很多鄉(xiāng)村都有著良好的森林覆蓋，如湖南省林業(yè)廳2006年完成的一次調(diào)查顯示，全省林地總面積1.9億畝以上，森林覆蓋率55%以上，林木綠化率54.8%以上#65377;要想保持原始的自然生態(tài)平衡，凈化空氣需要做的就是要保護(hù)這些綠色植被#65377;其次，現(xiàn)存旅游區(qū)提供給游客的食物標(biāo)榜的是純天然的綠色食品，沒有過多的農(nóng)藥和化學(xué)物，用的是自然有機(jī)肥，有利于身體健康，而且價格不高，可謂經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠#65377;這種原始的勞作方式，與自然和諧相處已在人們的心里根深蒂固，能夠吸引國內(nèi)外眾多的城市游客，而且還是可持續(xù)發(fā)展的#65377;再次，需要注意的是要盡量不讓游客帶來一些白色污染或破壞環(huán)境，要注重保持鄉(xiāng)間的優(yōu)良環(huán)境#65377;

四#65380;加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化游中的網(wǎng)絡(luò)營銷

1. 打破地域和時間的限制#65377;互聯(lián)網(wǎng)使得整個地球變成了地球村，通過計(jì)算機(jī)顯示器，人們可以了解到任何東西#65377;加之電子商務(wù)的崛起，消費(fèi)者無需四處奔波勞碌，就可以任意挑選自己所需的產(chǎn)品#65377;傳統(tǒng)的營銷一般只在企業(yè)所在本省開展?fàn)I銷活動，費(fèi)時費(fèi)力，網(wǎng)絡(luò)營銷則不同，通過互聯(lián)網(wǎng)，可以傳播到任何有人的地方，而且在網(wǎng)上的營銷信息是二十四小時工作，只要人們喜歡，任何時候都可以看到企業(yè)的信息#65377;

2. 網(wǎng)絡(luò)營銷提供了功能強(qiáng)大的營銷工具#65377;電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得因特網(wǎng)扮演起了一個功能日漸強(qiáng)大的分銷渠道的角色#65377;網(wǎng)絡(luò)營銷采用各種電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為企業(yè)開創(chuàng)了面向全球的營銷櫥窗#65377;利用網(wǎng)絡(luò)可以使鄉(xiāng)村這些地理位置相對弱勢的地區(qū)開展同大景區(qū)等有實(shí)力的企業(yè)相同的營銷強(qiáng)度，可以把自己區(qū)別于其他旅游地的優(yōu)勢資源展示在消費(fèi)者的眼前，利用逼真的圖像，輔之以圖案#65380;聲音等展示自己，吸引消費(fèi)者#65377;

3. 降低成本#65377;鄉(xiāng)村一般是貧困落后的，由于本身人力#65380;物力資源的有限，很難組織起有效的#65380;大范圍的營銷活動#65377;網(wǎng)絡(luò)營銷則不同，只需幾個技術(shù)人員就可以與眾多的消費(fèi)者溝通，發(fā)布產(chǎn)品信息，了解市場需求，進(jìn)行市場調(diào)研，還可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用#65377;據(jù)有關(guān)研究表明，利用因特網(wǎng)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%#65377;

4. 選擇商品的高效性#65377;網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用電腦存儲大量的信息，可以幫助消費(fèi)者進(jìn)行查詢，所傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他傳統(tǒng)媒體#65377;同時能夠適應(yīng)市場的需求，及時更新產(chǎn)品種類和商品的價格，因此能及時有效地了解和滿足顧客的需求#65377;

五#65380;在鄉(xiāng)村文化游中運(yùn)用整合營銷

企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷#65377;整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，既用多樣化的傳播行銷手段，向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一訴求#65377;由于消費(fèi)者“聽見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)#65377;對于企業(yè)來說，這也有助于實(shí)現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產(chǎn)出高效益#65377;這就有利于鄉(xiāng)村旅游資源的最佳配置，有利于突出鄉(xiāng)村旅游的特色，有利于讓更多的游客和潛在的客戶了解#65380;選擇并推薦鄉(xiāng)村旅游#65377;

六#65380;因地制宜，合理選擇營銷方式

由于鄉(xiāng)村所經(jīng)歷的歷史#65380;所在的地理區(qū)位和當(dāng)?shù)匕l(fā)展戰(zhàn)略等條件的制約，一部分鄉(xiāng)村開展鄉(xiāng)村旅游較早，也取得了一定的成績;還有一部分尚未開始，本文就此從已發(fā)展地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)兩方面說明合理選擇的應(yīng)用#65377;

1. 已發(fā)展地區(qū)#65377;主要指依托大中城市#65380;主要旅游景區(qū)或憑借鄉(xiāng)村自然文化特色以開發(fā)的鄉(xiāng)村，這部分地區(qū)經(jīng)過開發(fā)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已小具規(guī)模，在消費(fèi)者心里形成了一定的知名度#65377;應(yīng)做好進(jìn)一步開發(fā)配套設(shè)施的建設(shè)#65377;

營銷重點(diǎn):突出自身特點(diǎn)，重視品牌的建立#65377;可以考慮依托大中城市#65380;主要旅游景區(qū)的宣傳，加強(qiáng)影響力，進(jìn)一步開拓市場，把現(xiàn)有的作強(qiáng)#65380;做大#65380;做出特色#65377;根據(jù)整合營銷的精神，宣傳是最好有當(dāng)?shù)卣呐涮仔麄鳎褟V告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等營銷手段整合應(yīng)用，統(tǒng)一口徑，一致宣傳#65377;借助網(wǎng)絡(luò)，整合自身特色，融入綠色概念，開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷，以顧客的需求為根本出發(fā)點(diǎn)，突出來鄉(xiāng)村旅游與其他旅游的差異性#65377;

2. 欠發(fā)達(dá)地區(qū)#65377;要有當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑訌?qiáng)配套實(shí)施的建設(shè)，重點(diǎn)落實(shí)到到此一游的重要性#65377;來這樣的地區(qū)旅游，由于比較偏僻，交通不便等因素，游玩一兩天從各方面說都不合算#65377;所以要注重細(xì)分市場，主攻那些有著濃厚鄉(xiāng)土情懷的游客到此處度假，長時間居住，修身養(yǎng)性#65377;

(作者單位:湖南師范大學(xué))