真實性、公信力與輿論引導能力

北京電視臺的“紙餡包子”事件發生后，國內新聞媒體的社會公信力一時大受質疑，有人發出這樣的疑問：連給人身臨其境之感的電視新聞輿論監督場面都可以像電視劇一樣地“導演”、作假，那么那些一掠而過的聲音（廣播）、抽象出來的白紙黑字（報紙）、充斥著大量不明來源信息的網站等，還有什么真實可言？

類似的事實還不僅于此。2007年中，先是有媒體聲稱在南方某省的香蕉中發現了“致癌病毒”。就是這樣缺乏基本科學常識的謠言，卻有大量的媒體予以廣泛傳播，并很快引發了后果嚴重的連鎖反應，致使當地的香蕉大量滯銷腐爛，果農損失慘重，當地政府和質檢部門則匆忙應對、仔細查驗、反復辟謠，徒增不少行政成本；不久，又有媒體記者以茶水送尿檢，并將醫檢茶水“發炎”的結論在媒體上公之于世，從而給人們造成了相關醫院管理混亂、敷衍塞責的印象。然而，事隔不久，人們發現真正出問題的并不是香蕉病害和尿檢流程，而是那些借助片面報道來追求公眾轟動效應和感官沖擊力的媒體，試問，這樣的媒體怎能讓人信服？

這些看法盡管事出有因，但也不乏偏頗。古往今來，無論國內國外，新聞界歷來都把“真實是新聞的生命”奉為圭臬，許許多多的新聞工作者為客觀、準確地報道新聞而矢志不渝，甚至獻出了生命。然而，不可否認的是，任何時代、任何媒體，都會有行為失檢的報道者，都會有與事實有出入的報道。但是，這些都不能否定傳媒業以公正客觀的事實報道社會的發展和進步做出的貢獻。其實，產生虛假報道的原因，正如恩格斯所指出的“人們所奮斗的一切，都同他們的利益有關”。（《馬克思恩格斯全集》第一卷第82頁）從今天的時代背景看，個別報道者職業道德的缺失和個別媒體虛假報道的不斷出籠，其實有著深刻的機制驅動和時代背景。僅就當前而言，社會轉型時期人們普遍表現出的浮躁、淺薄、逐利等特點，在媒體從業者中有著典型的表現。媒體報道的內容，覆蓋著社會的方方面面、角角落落，作為信息的采集者和發布者，媒體從業者容易從整體上先感受到社會的急功近利和浮躁不安，并在自己的行動中體現出來。從媒體的自身看，為了適應現代社會的節奏和管理特點，也必須采取與時代相適應的管理辦法，盡量將各項管理內容量化為目標責任。這兩個方面的因素結合，就為媒體從業者提供了制造“精神快餐”的思路與可能，也就為虛假報道的出籠提供了土壤。

真實性之于新聞、之于媒體的重要性自不待言。從根本上看，媒體存在和發展的社會基礎，來自媒體的公信力，而媒體的公信力正是建筑在保證新聞真實性的基礎之上的。關于媒體的公信力，目前學術界尚無統一和規范的定義，但其基本內涵是明確的，即受眾對媒體的接受程度和信任程度的統一。接受程度是指受眾對媒體信息的閱讀、收聽、收看的頻度，從統計學和社會學調查方法的角度看，也可以稱為媒體的社會影響力；信任程度是指受眾對媒體信息肯定的程度、堅持的程度。從這個角度看，沒有真實性，就根本談不上受眾的接受和信任，也就沒有公信力可言。

考量一個媒體公信力的大小，應該從受眾接受媒體信息的程度與信任媒體信息程度這樣兩個維度出發，二者缺一不可。有的人對某些信息接受度很高，但并不給予相應的高度評價，比如某些低俗的明星艷史、獵奇故事，某些電視臺播放的鬼怪奇聞、冒充新聞的醫療廣告，某些網站的偏激言論、移花接木的圖片等。盡管這些內容在某種程度上是真實的，而且可能社會傳播面相當廣泛，但并不具備深刻的社會影響力，換言之，受眾對之僅僅是“看過”而已，并不當回事兒。從這個角度說，媒體的影響力，其實并不直接等于公信力，這也就解釋了為什么有些小報小刊發行量很大，但社會影響并不大，或者在關鍵時刻并沒有人相信它們報道的內容這一現象。

還有另外一種現象，大多數人對嚴肅媒體報道的內容是充分肯定的，比如對電視新聞節目或主流報刊的健康向上的導向作用是認可的，卻并不經常接觸或者越來越少接觸這樣的內容，大多時間是“看報看標題，電視看畫面”而已，至于其全部的內容和內涵，很多人不肯去認真領會。這種現象，有些論者認為是嚴肅媒體的公信力下降甚或憂心忡忡地認為是嚴肅媒體的“困局”或“危機”。我以為，對于受眾的接觸而不肯定、肯定而又不深入接觸之類的情況，不能簡單地以公信力不高來概括，而應該客觀地、實事求是地分析。比如，春季國家在某地召開小麥生產現場會，深入分析全國糧食生產形勢，安排部署當年全國小麥生產工作，這樣的新聞，北方廣大農區的各級干部會引起高度的關注，因為這些直接關系著國家的糧食補貼政策的調整和落實；而對于其他行業或南方水田區的農村基層干部來說，由于離自己的生產生活實際較遠而可以不關心。對于這樣的問題，新聞理論界和實踐中早就有諸多的論述和體會，不必在此贅述。

由此，就不能不提到媒體的輿論引導能力了。所謂輿論引導能力，實質上就是用新聞輿論改造和同化公眾輿論的能力，以媒體的立場觀點改造公眾的立場觀點的能力，簡言之，就是導致公眾“態度的改變”的能力。輿論引導能力的高低，其實和媒體的公信力緊密相關，在某種程度上，甚至可以說是一個問題的“同核不同面”：從傳播的技術角度看，社會對于媒體的評價指標是公信力的高低；從媒體的自身使命和社會價值看，是媒體輿論引導能力的大小；或者說，從市場的角度看，可以歸結為社會公信力，從意識形態的角度看，就是輿論引導能力的問題了。

“新聞每天發生，視角各有不同”，中央電視臺的這一欄目用語其實深刻地道出了提高輿論引導能力的要害。提高輿論引導能力，前提是導向正確，但導向正確說到底是對新聞媒體的最低要求。如果僅僅是正確，你所傳播的信息對受眾毫無影響，這種傳播不僅毫無意義，而且對信息資源形成浪費。就像人才標準，遵紀守法是基本要求，想干事、會干事、干成事的才能叫人才；同樣的道理，對主流人群產生著深刻影響才能是輿論引導能力強，輿論引導能力本應包含導向正確的要求。任何要提高自己公信力的媒體必須明確這樣的觀點：輿論引導能力強，必然有較高的社會公信力，反之亦然；世界上根本不存在輿論引導能力很強而缺乏社會公信力的媒體。

綜上，保證新聞的真實性，是提高媒體的社會公信力和輿論引導能力的前提和基礎；提高媒體的公信力和輿論引導能力，是新聞真實性的保障和歸宿。理清其中的辯證關系，不僅是媒體自身存在和發展的需要，更是媒體發揮其社會功能的必經之路。

（作者系本刊副主編）