論主持人的“個人品牌”特征

每個節(jié)目主持人都擁有一個品牌形象，并通過其在節(jié)目中的活動表現(xiàn)出來。主持人的品牌形象就是存在于觀眾頭腦中的印象。在不斷收看這位主持人的電視節(jié)目的過程中，這種印象就會演化并加深，品牌關(guān)系就會形成。

無論對于媒體（企業(yè)）還是對于節(jié)目主持人（個人），品牌概念的關(guān)鍵都是理解和電視觀眾之間關(guān)系的性質(zhì)和需要。主持人品牌成功和失敗的關(guān)鍵因素，都取決于這種關(guān)系的深度和廣度。節(jié)目主持人的個人品牌一旦形成就會具有繼續(xù)存在下去的慣性。主持人的品牌反映的是在電視觀眾頭腦中的印象或情感，就像商品的品牌一樣，基于視聽界面電視觀眾頭腦中的印象和情感存在。這種印象或情感一旦確定下來，就會形成存在下去的巨大慣性，這種慣性使主持人和受眾之間的關(guān)系具有彈性。當觀眾打開電視時，會不自覺地收看某一主持人的節(jié)目。當某一期節(jié)目中主持人表現(xiàn)失常沒有做好時，主持人的個人品牌會幫助觀眾提升對主持人的信心，把這次節(jié)目看成是偶然的疏忽或失常，而不會從此轉(zhuǎn)換頻道，收看其他主持人的同類節(jié)目。而當主持人的表現(xiàn)超出了觀眾的期望，品牌關(guān)系會變得更加牢固和持久。在這種情形之下，真正起作用的是觀眾作出的價值判斷，它將會對主持人的行為起到放大作用，同時能夠深化和加強已有的品牌關(guān)系。

總之，節(jié)目主持人建立起個人品牌不是一蹴而就的事。品牌的力量是在一次次的節(jié)目中，反復凸顯給觀眾的印象。由于節(jié)目主持人品牌是電視觀眾心中固有的一種印象，所以建立品牌其實就是觀眾如何看待你。按照商業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)造、發(fā)展并成功運用的原則和理念，有三個關(guān)鍵特征決定了品牌的實力：獨特性、相關(guān)性、一致性。

出色節(jié)目主持人品牌具有獨特性

目前，全國已有數(shù)萬名電視節(jié)目主持人，要想在這么一個龐大的隊伍中脫穎而出，給觀眾留下深刻的印象，就要突出個人的與眾不同，也就是獨特性。比如，劉儀偉在中央電視臺二套雖然主持的是一檔不在黃金時間播出、時間也不長的烹飪節(jié)目，但是很快就以其風格的獨特性，被全國觀眾記住。而著名新聞節(jié)目主持人白巖松具有學者風度，給人思想深刻、謙虛謹慎、富有知識的感覺，他的節(jié)目有深度、有內(nèi)涵、有品位。同在《焦點訪談》的水均益則是記者型主持人，形象好、英語好、能駕馭國際突發(fā)事件的報道，屬于符合國際標準的新聞主持人。鳳凰衛(wèi)視的吳小莉播報新聞方式獨特，笑容極具親和力。他們都以各自的方式表達出了自己的獨特性。

節(jié)目主持人要有符合社會主流的、堅定的個人價值觀，這是獨特性的基礎。所謂價值觀就是個人認為真實的信條，和生活中恪守的原則，包括興趣和生活目標。價值觀是個人的選擇，沒有優(yōu)劣之分，但是，節(jié)目主持人的價值觀是有限定、有要求的，它應該是積極的、正面的，要根植于廣大人民群眾，符合主流社會的價值取向，而不應是邊緣的、反社會的。價值觀決定了面對同一新聞事件，你看重的是什么？也就是決定把什么放在優(yōu)先位置。

個人品牌之所以獨特，其根源在于個人不同的價值觀。價值觀決定主持人的所思所感、一言一行。觀眾通過主持人的行為，判斷行為背后的原因，這些判斷形成了他們對主持人的印象。從樹立品牌的角度說，這個印象當然是越獨特越好。

出色的節(jié)目主持人品牌具有相關(guān)性

獨特性能夠讓觀眾過目不忘，但是這還遠遠不夠。節(jié)目主持人要在節(jié)目中體現(xiàn)出的東西要與電視觀眾具有相關(guān)性。也就是說，主持人要樹立平民的心態(tài)，要讓觀眾覺得，你和他一樣是一個活生生的生活在同一個社會中的人。做新聞節(jié)目主持人有兩個前提：一是心態(tài)，二是技巧。心態(tài)放在前面，技巧放在后面。這心態(tài)就是平民心態(tài)，當然，平等的心態(tài)是建立相關(guān)性的前提。

那么，主持人如何體現(xiàn)這種相關(guān)性呢？主持人要在節(jié)目中體現(xiàn)出理解，并且在意電視觀眾的生活中重要的東西，這種相關(guān)性就會出現(xiàn)。有一次，劉儀偉在主持《天天飲食》時，在教大家做完一道菜后，剩了些邊角料，他指著邊角料說：“這里還有一些邊角料，可千萬別扔，這可是花錢買的，可是又不能裝上盤上桌，怎么辦呢？只能是我們這些好男人在廚房里把它偷偷吃掉了！”說完就用手拿起邊角料放在嘴里大嚼起來。這不僅活躍了節(jié)目的氣氛，更體現(xiàn)出了主持人對觀眾心態(tài)的把握，拉近了和觀眾的距離。

所以，節(jié)目主持人在主持節(jié)目時，首先要從思想上、情感上與觀眾貼近，其次還要考慮到如何讓所要報道的內(nèi)容和觀眾產(chǎn)生相關(guān)性。

出色的節(jié)目主持人品牌具有一致性

有了獨特性和相關(guān)性，就有了建立出色品牌的基礎，接下來就要在節(jié)目中一遍又一遍地體現(xiàn)出你的獨特性和相關(guān)性，這就是出色品牌的第三大要素：一致性。一致性是所有出色品牌，不管是企業(yè)、商品、還是個人所共有的特點。

比如麥當勞已經(jīng)成為快餐的標志，在全世界無論走到哪里，麥當勞餐廳里的同一款漢堡都保持著同樣的口味，無一例外。所以，很多人出國旅游或出差，在拿不準當?shù)厍闆r的時候，多半會選擇麥當勞。

同樣，始終如一的表現(xiàn)，也能為節(jié)目主持人贏得“信譽”，這包括觀眾的認可、接受和贊許。某省級電視臺一位著名主持人，就是一個反例。這位主持人具有豐富的主持經(jīng)歷，回顧一下她走過的路，我們看到，在將近十年的時間里，她先后主持過綜藝節(jié)目、大型晚會、文化類、娛樂類專題節(jié)目、游戲節(jié)目、談話節(jié)目、新聞節(jié)目等幾乎所有各類電視節(jié)目，而且還演過電視劇、拍過電視廣告。應該說這是一位綜合素質(zhì)相當高，具有相當主持藝術(shù)水平、不可多得的主持人，也受到當?shù)赜^眾乃至全國觀眾的喜愛。但遺憾的是，她卻一直沒有樹立起一個強有力的個人品牌。也就是說，在提到這個主持人的時候，觀眾很難一下子把心中的感覺說出來。所以在她主持新聞節(jié)目之后，很多觀眾都反映不能適應。她主持的新聞節(jié)目的收視率與同時段其他電視臺播出的新聞節(jié)目相比，還不到后者的十分之一。這一方面有頻道品牌、節(jié)目品牌的問題，但是主持人沒有起到應有的明星主持的品牌效應也是不爭的事實。分析其原因，就是沒有堅持一致性原則，各種類型的節(jié)目都做，在每個節(jié)目中的表現(xiàn)又有所不同，獨特性和相關(guān)性一直在變化，于是，很難讓觀眾形成一個固定印象。

（作者單位：江蘇省邳州市廣播電視局）

編校：張紅玲