文化體制改革對傳媒業的影響

2006年1月黨中央、國務院發布《關于深化文化體制改革的若干意見》（以下簡稱《意見》），標志著文化體制改革在全國范圍內全面啟動。文化體制改革，主要是對文化部門生產關系的具體組織形式及其管理方式的改革，改革的根本目的在于解放文化產業的生產力，從而發展、繁榮我國的文化產業。傳媒業作為文化產業的一個重要組成部分，應充分認識到文化體制改革帶來的前所未有的機遇和動力，在文化體制改革的推動下，突破體制性障礙，獲得進一步發展。通過對文化體制改革政策的解讀，本次文化體制改革將會對傳媒產業結構、投融資體制和宏觀管理體制等幾個方面產生重要而深遠的影響。

轉變單一結構，建立多元化、多層次傳媒產業結構

我國傳媒產業經歷了多年的變革，雖然取得了一定的成績，然而，無論是企業化經營還是集團化發展，始終沒有從根本上解決傳媒產業單一結構的問題，這已經嚴重束縛了我國傳媒業的進一步發展。我國傳媒業的單一結構突出表現在傳媒產權結構單一和傳媒產業結構單一兩個方面。

單一國有產權結構。我國傳媒業單一結構主要表現之一就是單一國有產權結構，傳媒是我國黨和政府的喉舌，承擔著宣傳黨和國家的政策方針、引導輿論的重任，一直以來屬于國家所有。傳媒市場改革以后，部分市場化程度較高的媒體實行企業化經營，這些媒體也就蛻變成了名副其實的國有企業，存在著單一國有產權結構的嚴重缺陷，即傳媒產權虛置，產權主體缺位。“傳媒企業產權屬于國家，國家作為出資者委托某個部門來經營管理，但是目前的情況是，包括新聞出版總署和廣電總局在內的傳媒業管理部門并沒有真正成為這些國有資產的經營者。所以，名義上歸國家所有，實際上很難找到一個具體的所有者。”①

單一產業結構。我國傳媒產業結構單一主要表現在傳媒產業鏈的各單元相互獨立、各自為政，媒介之間缺乏整合，傳媒市場上現存的所謂的報業集團、廣電集團、出版集團都是單一媒介集團，還沒有形成跨媒體、跨行業、跨地區的媒介集團出現。而反觀世界上有實力的媒體集團像美國的時代華納、默多克的新聞集團無不是跨媒體、跨行業、跨地區的媒介巨無霸。近年來，我國傳媒業在跨媒體、跨行業和跨地區聯合方面有了初步的嘗試，比如西安《華商報》和重慶市總工會聯合創辦的《重慶時報》，廣東《南方日報》和北京《光明日報》在北京合辦的《新京報》，廣州《廣州日報》、北京《北京青年報》和上海文廣新聞傳媒集團組成上海第一財經公司，創辦《第一財經日報》等，相信隨著文化體制改革的逐步深入，傳媒業的跨行業、跨區域整合會越來越多。

產權體制和產業結構調整和優化正是這次文化體制改革的重要內容，繼《意見》發布后，2006年9月，國務院又公布《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，指出要深化文化體制改革，“通過改革不斷破除制約社會主義文化發展的瓶頸和體制機制性障礙，營造有利于發展的體制環境、政策環境和市場環境，要堅持一手抓公益性文化事業，一手抓經營性文化產業，不斷提高社會主義文化的市場競爭力和國際競爭力”。②因此，本次文化體制改革會從根本上改變影響傳媒發展的產權等問題，建立健全傳媒產業體制與所有制結構。通過不同手段對經營性傳媒產業和非經營性傳媒產業進行多元化改革，促進傳媒業跨地域、跨媒體、跨行業合作，使媒體最終實現外部完善的市場體系和內部完善的組織結構。

破除傳媒產業的投融資政策限制，拓寬投融資渠道

文化產業的發展，需要與之相適應的投融資體制做保證，文化體制改革的一個重要措施就是積極推進文化產業投融資體制改革。我國傳媒業進入產業化發展軌道以來，報業集團、廣電集團相繼建立。一方面由于市場競爭日益激烈，傳媒集團不得不投入大量資金來擴大規模、更新設備和引進人才；另一方面，由于國家加快傳媒業產業化和市場化改革步伐，國家財政對許多傳媒經營機構“斷奶”，所以傳媒業融資渠道較窄，主要依靠集團的自我積累和自我循環。資本已經成為制約我國傳媒產業進一步發展的瓶頸，而能否在資金上具備競爭優勢將深刻地影響到未來傳媒經營機構的競爭地位?？梢?，建立多元化投資融資體制，提高投資融資效率對于傳媒業的發展是非常重要的。

這次文化體制改革對文化產業的投融資渠道也進行了相應的改革，《意見》指出：“要逐年增加國家財政對文化產業和文化事業的投資比例，把重點文化項目的投融資納入政府綜合經濟管理部門的年度計劃，在國債投資等方面給予積極的支持，形成國有資本的投資增長機制；要不失時機地組建文化產業基金，用于對有市場發展前景的文化資源項目進行產業化開發與運營的專項資金支持；要鼓勵國內外各界人士和社會法人捐資興建各類公益性文化項目，形成國家和社會公益性文化項目的多元化資金籌措機制?！雹墼凇兑庖姟返闹敢拢铀賹ΜF行傳媒產業的投資融資體制的改革和完善，拓寬傳媒產業的融資渠道，除了國有資本外，傳媒企業在上市融資、吸收體制外資本方面會有所作為。

推進傳媒企業的整體上市。傳媒企業投融資的一個重要渠道就是證券市場融資，目前，我國證券市場上的上市傳媒公司都是屬于廣告、發行及印刷等業務類型。這主要因為政策還只是允許媒體將非核心業務分拆改制為企業進入資本市場，不允許傳媒企業整體上市。這一模式雖可從短期解決媒體融資問題，但卻難以為傳媒的機制轉換提供契機，已上市傳媒公司的競爭力也受到影響。綜觀國際實力媒體集團無一不是上市企業，而我國的傳媒業卻沒有一家整體上市公司。另外，傳媒企業在證券市場除了具有融資功能外，還有一個重要的功能就是可以加快媒體的轉制進程，即由事業體制向現代企業體制的轉變。相信隨著文化體制改革的深入，傳媒業整體上市的步伐一定會加快。

積極吸收體制外資本。除了傳媒在證券市場的融資能力之外，積極吸引體制外資本也是傳媒加快投融資的一個重要渠道，體制外資本主要指境外資本和民營資本。目前，我國傳媒業在利用外資方面已經初見成效，尤其是在報刊領域，但是利用外資的力度和層次還有待于提高。統計資料顯示：我國國內部分報刊與外資合作大多以版權轉讓、廣告代理等形式開展（見下表），實際利用外資的能力是有限的，究其原因還在于國家傳媒政策的限制。相信乘著文化體制改革的東風，傳媒業在利用外資和民營資本方面會有進一步的提高。

改變“管辦合一”管理體制，建立現代企業制度

我國傳媒產業宏觀管理體制中最為典型和影響深遠的就是“事業單位、企業化管理”的模式，這樣的傳媒體制“并沒有從根本上改變傳媒事業單位的性質，只是在改革初期適應了傳媒市場化進程”。⑤隨著市場經濟建設的不斷深入，“事業單位、企業化管理”體制的弊端越來越明顯，主要表現就是政企不分，政府對傳媒企業行政干預過多，造成我國傳媒產業管理中“管辦合一”的格局，“傳媒業的政府主管部門，既制定規則，又當管理者，還要具體操作媒體，結果是哪一樣都當不好”。⑥

文化體制改革的一個重要內容是改革和理順國家文化宏觀管理方式，針對長期以來我國文化宏觀管理體制存在的職能交叉和“管辦不分”的弊病，轉變政府管理職能，由直接辦媒體向管理媒體、由微觀管理向宏觀管理轉變。這一切都將深刻地改變中國傳媒業的生態環境，對傳媒業的經營方式、盈利模式和發展方向帶來深遠的影響。

具體到對傳媒業管理上就是要按照文化體制改革的要求，把傳媒產業分為公益性單位和經營性單位。所謂公益性傳媒，“就是‘一報二臺’，即黨委機關報、電視臺電臺的新聞綜合頻道，都是中國傳媒業的旗艦，是輿論界的輿論領袖”。⑦這些公益性傳媒依然延續事業單位體制，政府出資、政府管理，使它們充分發揮宣傳國家方針政策、引導輿論的工具性功能，成為黨和政府真正的喉舌。

針對經營性傳媒的管理，要徹底改變“管辦合一”的管理體制，其關鍵在于建立現代企業制度，真正使經營性傳媒企業與市場經濟接軌。我國傳媒業雖然是企業化經營，但是卻屢屢受制于事業單位的束縛，從來沒有作為真正的企業存在過。因此，我國傳媒要真正在運營形式上實現企業化，則必須按照“產權明晰、權責明確、政企分開，管理科學”的要求，建立現代企業制度，實行規范的公司制改造，使傳媒企業成為自主經營、自負盈虧、自我約束、自我發展的法人實體和競爭主體。

我們看到，在深化文化體制改革的春風下，我國傳媒產業把公益性傳媒單位和經營性傳媒單位徹底分離，而不是籠統的、一概而論的“事業單位、企業化經營”僵化管理模式，通過調整經營性傳媒單位的產業結構，明晰產權制度，拓寬傳媒產業投融資渠道，建立現代企業制度等一系列政策和措施，我國傳媒產業一定會迎來更大的發展空間和美好的發展前景。

（注：此文為袁靜主持的重慶市哲學社會科學規劃項目“文化體制改革背景下重慶傳媒產業發展研究”的階段性成果）

注釋：

①范帆：《對當前中國傳媒業改革發展的思考》，《新聞記者》，2006（11）。

②張春華：《2006年中國傳媒體制改革理論研究綜述》，《聲屏世界》，2007（4）。

③《中共中央、國務院發出深化文化體制改革的若干意見》，《中國報業》，2006（2）。

④譚曉雨：《中國傳媒業經營與發展報告》，ｈｔｔｐ：／／ｓｚ．ｇｔｊａ．ｃｏｍ。

⑤黃玉波、張金海：《從部分剝離走向整體轉制——當前中國傳媒產業體制改革初探》，《新聞大學》，2006年秋季號。

⑥⑦李良榮：《從單元走向多元——中國傳媒業的結構調整和結構轉型》，《新聞大學》，2006年夏季號。

（馬二偉，重慶工商大學文學與新聞學院講師；袁靜，重慶工商大學文學與新聞學院黨總支書記）

編校：張紅玲