廣告承諾的精確性與模糊性

廣告承諾有實體承諾和虛擬承諾兩種。無論哪種承諾，都必須真實、可信。但實體承諾過于具體反倒會讓消費者覺得不真實，相反，虛擬承諾因其模糊性，越來越顯示出廣告傳播上的優越性。如何認識這種模糊性？虛擬承諾與虛假承諾之間如何界定？都是值得認真探討的問題。

一

2005年，寶潔公司生產的化妝品遭受了波及中國數省的虛夸廣告風波。事端均起于寶潔廣告中的數字。ＳＫ－Ⅱ廣告宣稱“連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47％，肌膚年輕12年”，潘婷廣告說“能夠讓頭發十倍堅韌，效果能夠持續終身”，舒膚佳廣告說“能有效去除９9％皮膚接觸的細菌”。正是這些具體承諾數字，使寶潔身陷重圍。盡管寶潔聲明承諾有科學依據、實驗室數據支持和權威機構的認證，但仍然難脫其身。我們再看這樣的廣告，雀巢咖啡的“擋不住的感覺”、可口可樂的“味道好極了”都沒有精確描述咖啡的“味道”與可樂的“感覺”，沒有誰能具體描述出它們究竟是一種什么“味道”和“感覺”，人們只能憑自己的體驗做意會理解，但消費者都欣然接受了這些廣告，沒有人認為自己被欺騙。

那么，廣告承諾是精確好呢，還是模糊好呢？

無疑，相對于虛擬承諾，實體承諾具有更大的誘惑性，因此，多年來，實體承諾是廣告主大量使用的一種廣告承諾形式，尤其是數字式廣告，因其所使用的數字具體、精準、說服力強而被廣泛使用。從科學方法上講，精準無比的數字式廣告都是基于精確方法之上的。精確方法是伴隨著“精密科學”的基礎——經典數學發展起來的。隨著精確方法在人類文明史上所取得的一次又一次勝利，以至人們認為，一切都應當精確，一切都能精確。1925年，克勞德·霍普金斯在《科學的廣告》中開始高揚起廣告是一門科學大旗之際，正是精確科學以戰無不勝的姿態橫掃一切學科之時，廣告也毫不例外地受到這股浪潮的影響：廣告應當精確，唯其精確，才能達成準確！其實，這種認識完全是建立在精確性和有意義性是一致的假設之上的。現實的情形是，把復雜的模糊事物人為地精確化，勢必降低所用方法的有意義性①。現實世界中還存在著一大批難以處理甚至根本無法采用精確方法解決的問題。比如，理論數學家Ｅ·Ｂｏｒｅｌ研究過的一個古典的希臘悖論：“一粒種子肯定不叫一堆，兩粒也不是，三粒也不是……另一方面，所有的人都同意，一億粒種子肯定叫一堆。那么，適當的界限在哪里？我們能不能說，123585粒種子不叫一堆，而123586粒就構成一堆？”確實，“一粒”和“一堆”是有區別的兩個概念，但是，它們的區別是逐漸的，而不是突變的，兩者之間并不存在明確的界限。用模糊理論分析形成這個悖論的原因是：堆是個模糊詞，它所表示的概念是個模糊概念，它所標志的事物是模糊的，不可能用精確的數字去衡量。類似的概念在日常生活中處處存在，如厚、薄、快、慢、大、小、長、短、輕、重、高、矮、強、弱等。所以，精確方法并不能解決宇宙中的一切問題，尤其是對待模糊事物，模糊事物需要模糊方法予以解決。

二

廣告學是一門綜合性的交叉學科，在其發展過程中，存在著大量的難以用“非此即彼”的二值邏輯下結論的復雜現象，它們亦此亦彼，具有模糊性特征，如廣告界一直存在的廣告學科歸屬之爭、廣告是科學還是藝術之爭，都緣于廣告本身的模糊性。廣告學在自己的產生、發展、演變過程中，與許多學科相聯系，是許多學科互相滲透、互相交叉共同構成了廣告學，廣告學就是在許多學科互相滲透、互相交叉的中介地帶成長起來的，因而不可避免地具有許多學科的質的規定性，其學科性質并非絕對的“非此即彼”，在其質的規定性中，存在著“亦此亦彼”的過渡狀態。它們之間沒有絕對分明和固定不變的界限，很難在中間找到一個必然的分界線。恩格斯在《自然辯證法》中指出：“辯證法不知道什么絕對分明的和固定不變的界限，不知道什么無條件的普遍有效的‘非此即彼’，它使固定的形而上學的差異互相過渡，除了‘非此即彼’，又在適當的地方承認‘亦此即彼’并且使對方互為中介。”②這正是廣告模糊性存在的理論基石。

“不相容原理”也認為，當一個系統復雜性增大時，我們使它精確化的能力將減少，高精度與高復雜性是不兼容的。根據這一原理，正是廣告學學科基礎的復雜性和多樣性決定了廣告學科是在眾多學科交叉的中介地帶哺育成長起來的，這種中介地帶，既非彼，又非此，既不能鈀它劃入彼的范疇，又不能把它劃入此的范疇，它存在著既不屬于又屬于的不清晰性，也就是模糊性。正是廣告學本身的模糊性決定了廣告承諾既離不開精確性，也需要模糊性。

從語言學的角度來看，廣告承諾都需要一定的語言形式來體現，而語言的一個重要特性便是模糊性。模糊性是語言自身所固有的必然屬性。不管廣告承諾采取哪種表現形式，承載承諾信息的工具都離不開語言。由于語言符號具有意象性、體驗性，一個詞語往往包含不止一個意思，因此，廣告借助語言進行承諾時，不可避免地帶有了模糊性。

事實上，人們對模糊性問題的探討可以追溯到很久以前。伍鐵平先生認為，最早注意模糊現象的希臘哲學家是以雅典附近的梅加臘城命名的梅加臘學派。③此后的哲學界、語言學界、心理學界、物理學界等人文、自然科學界都有人關注這一問題。20世紀興起的信息革命催生了模糊理論。1965年，美國控制論專家Ｌ．Ａ．Ｚａｄｅｈ教授發表《模糊集合論》論文，提出用“隸屬函數”這個概念來描述現場差異的中間過渡，從而突破了古典集合論中屬于或不屬于的絕對關系。這一開創性的工作，宣告了模糊理論的誕生。這一理論的興起，為人們研究那些復雜的、難以用精確方法解決的問題提供了方便而又簡單的途徑，因而引起了科學技術領域的高度關注，并被廣泛應用于自然科學、人文社會科學、工程技術的各個領域。

模糊性是與精確性相對立而存在的。長期以來，由于人們對精確性的推崇，而一直排斥模糊性。但這并不意味著模糊性完全是消極的、沒有價值的，甚至可以這樣說，有時模糊性比精確性還要好。④世界上不存在普遍有效的精確性，模糊性也并非必然是非科學的。科學的方法是能夠如實反映事物本來面目、按事物自身的規律處理問題的方法。在一定的范圍內，模糊性比精確性更簡捷、靈活、自然、有效。如“難言之隱，一洗了之”，婦科疾病是人們普遍不愿直接提及的，該廣告采用委婉曲折的手法，貼切、自然、含蓄、深刻，盡管采用了模糊方法，但由于使用恰當、適宜，反而顯得更準確、更新穎。“沒有最好，只有更好”，“高樂高，棒極了”，這些具有模糊性的廣告表達寓意深遠、靈活機動，讓人回味無窮。

對模糊性具有的功效，人們早已認識到。哲學家羅素在1923年寫的《論模糊性》中就明確指出：“認為模糊知識必定是靠不住的，這種看法是大錯特錯的。”美國加州大學教授格·哥根認為：“描寫的不確定性并不是壞事，相反，倒是件好事，它能用較少的代價，傳達足夠的信息，并能對復雜的事物作出高效率的判斷和處理。”⑤

三

那么，模糊性承諾是否會造成廣告虛假呢？

這首先要理清什么是模糊性承諾和虛假承諾。模糊性承諾是相對于精確性承諾（精準無誤的承諾）而言的，是以虛擬的故事形式或語言修辭手段表達廣告真實內容的一種承諾。一般表現為陳述對象的性態的不確定性和廣告語言類屬的不清晰性，即“亦此亦彼”，它主要是一種廣告表述的不精確性，是一種關于廣告對象整體性的特征。在表達方式上，模糊性承諾常常使用模糊方法。在它們當中，有的使用模糊詞語或模糊限制語，如“擋不住的感覺”、“嘉士伯啤酒，可能是世界上最好的啤酒”。其中使用的模糊詞語“感覺”和模糊限制語“可能”，從其語義的外延來看，都具有模糊性。有的運用飽含感情或形象感強烈的詞語，如“金利來，男人的世界”、“威力洗衣機，獻給母親的愛”。由于飽含感情或形象性強烈的詞語一般都發揮著指物性的作用，故顯示出強烈的模糊性；有的借用修辭方式，常規修辭中的比喻、比擬、類比、雙關、夸張、借代、粘連等都是使廣告具有模糊性的表達方式。有的巧用語言變異技法，語言變異技法是對語言常規的偏離，它在運用語言時，出于表達的需要，故意并且在一定程度上突破語言、詞匯、語法等種種常規而采取變通用法，它是淡化語義信息，降低語言透明度，使語言具有模糊性的有效手段。有的則創設某種特殊的情境，如“滴滴香濃，意猶未盡”，“杉杉西服，不要太瀟灑”，情境、事物和意旨之間，虛實相生，互相融貫，朦朧、恍惚。有的則采用特殊的表現手法，如“從12月23日起，大西洋將縮小百分之二十”，其實，大西洋的面積并沒有縮小，而是噴氣式飛機投入使用后，把從美國越過大西洋飛往倫敦的時間縮短了百分之二十。

而虛假承諾是以欺騙方式進行的不真實的廣告承諾。廣告活動中虛假的承諾主要有：廣告主介紹的商品、服務本身即是虛假的；廣告主自我介紹的內容與實際不符；對產品、服務的部分許諾是虛假的，不能兌現的且帶有欺騙性的等。根據廣告行為人的主觀目的和行為危害后果的不同，虛假承諾可分為欺詐承諾和不實承諾兩大類。欺詐承諾通常稱為欺騙性虛假承諾，對這類廣告的認定，1993年6月21日，國家工商局在《關于認定處理虛假廣告問題的批復》中明確規定：“一般應從以下兩個方面認定：一是廣告所宣傳的產品和服務本身是否客觀、真實；二是廣告所宣傳的產品和服務的主要內容（包括產品和服務所能達到的標準、效用，所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產品生產企業和服務提供單位等）是否屬實。凡利用廣告捏造事實，以并不存在的產品和服務進行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產品和服務的主要內容與事實不符的，均應認定為虛假廣告。”不實承諾也就是引人誤解的承諾，不實承諾在字面上也許是真實的，但廣告在創意、設計、制作上不恰當，造成廣告接受者對其所宣傳事實的錯誤理解，從而影響消費者正確的消費決策。

同時，模糊性承諾也不同于含混性承諾。一則廣告的承諾之所以是模糊的，原因在于廣告的產品或服務本身所涉及的事物類別是模糊的，如“味道好極了”是一個模糊性承諾，其根源在于“味道”是一個模糊詞。而一個含混的承諾既是模糊的，又是二義的，它對一個特定的目的只提供了不充分的信息，在廣告應該只有一種確定的含義時，出現了兩個或兩個以上的解釋，是廣告創作中必須避免的消極現象。

辯證唯物主義認為，模糊性和準確性總是相對而言的，它們既相互排斥，又相互依存，并在一定條件下彼此轉化，模糊之中蘊含著準確性，不確定性中包含著確定性。模糊性承諾并不構成表情達意的障礙，也不妨礙廣告受眾對它的理解和接受。誠如英國語言學家瓊斯說過的：“通常人們盡管使用不精確的表達方法和難以下定義的術語，但仍能相互理解。”⑥

注釋：

①⑥苗東升：《模糊學導引》，中國人民大學出版社，1988年。

②恩格斯：《自然辯證法》，人民出版社，1971年。

③伍鐵平：《模糊語言學》，上海外語教育出版社，1999年。

④劉應明、任平：《模糊性——精確性的另一半》，清華大學出版社，2000年。

⑤李曉明：《模糊性——人類認識之謎》，人民出版社，1985年。

（作者系浙江林學院人文學院新聞傳播系副教授）

編校：張紅玲