資源整合與資源獨享

2004年年初，湖南衛(wèi)視推出了“快樂中國”這一獨特的品牌口號，“快樂中國”成為湖南衛(wèi)視的品牌核心理念，成為湖南衛(wèi)視品牌運(yùn)營和擴(kuò)張的堅實、統(tǒng)一的基礎(chǔ)。在湖南衛(wèi)視的品牌開發(fā)理念中，湖南衛(wèi)視人堅信“零和博弈”，品牌制勝。“零和博弈”，此消彼漲，沒有和局。明白了這一點，湖南衛(wèi)視人認(rèn)定，必須堅信品牌的力量，堅定“快樂中國”的品牌理念，實現(xiàn)“快樂升級”，堅定不移地打造最具活力的中國電視娛樂品牌；必須繼續(xù)堅持向品牌要效益，最大限度地利用成功品牌帶來的品牌效應(yīng)，最大限度地實現(xiàn)品牌應(yīng)有的價值。這既是媒體的心愿，也符合廣告客戶的利益，是推動電視媒體品牌化的真正動因。緊緊圍繞“快樂中國”的品牌理念，湖南衛(wèi)視進(jìn)行了“競爭為軸，品牌為王”的品牌開發(fā)之路，并在頻道規(guī)劃、資源配置、品牌管理和廣告營銷等各個方面進(jìn)行了有效執(zhí)行，而頻道資源的整合與獨享是“快樂中國”品牌開發(fā)之路的有力支撐和鮮明特色。

“快樂中國”品牌的開發(fā)方式

2005年，湖南衛(wèi)視被公認(rèn)為“中國電視生態(tài)中最具活力的部分”，其品牌開發(fā)方式也成為業(yè)界和學(xué)界研究的重大課題。湖南電視臺副臺長劉向群曾指出，湖南衛(wèi)視緊緊圍繞“快樂中國”的品牌理念，開創(chuàng)了一條“競爭為軸，品牌為王”的品牌開發(fā)之路。

以競爭為主軸。21世紀(jì)的中國電視市場，其競爭強(qiáng)度更為激烈，競爭內(nèi)容更為豐富。從頻道落地到電視劇場，從廣告商到節(jié)目資源，從節(jié)目主持人到頻道受眾，競爭充斥著當(dāng)今的電視業(yè)界。競爭的白熱化，造成了競爭對象的不確定性，既有中央電視臺的專業(yè)頻道，又有同級衛(wèi)星頻道；既有電視劇的資源壟斷，又有節(jié)目資源的可復(fù)制性；既有受眾的自主選擇性，又有廣告商的產(chǎn)品與頻道的吻合性。

目前，我國大多數(shù)電視頻道都圍繞既定的市場目標(biāo)——全國收視率指標(biāo)和廣告創(chuàng)收指標(biāo)來展開各項工作。湖南衛(wèi)視沒有停留在這個層面上，湖南衛(wèi)視人認(rèn)定影響力比收視率更重要。媒體影響力是媒體通過自身獨特的方式，左右社會大眾觀念和行為的作用力，是受眾對媒體的注意力在程度和質(zhì)量上的反映。影響力不僅能產(chǎn)生強(qiáng)大的社會效益，使媒體成為左右視聽的輿論領(lǐng)袖，同時也可以大幅度提升媒體的廣告價值，為湖南衛(wèi)視帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報。在這樣的指導(dǎo)思想下，無論辦節(jié)目還是辦活動，都必須以影響力作為終極目標(biāo)，以影響力提高收視率。當(dāng)湖南衛(wèi)視具備足夠影響力的時候，就適時改變營銷方式，改經(jīng)驗營銷、收視率營銷為影響力營銷、營銷影響力。要通過廣告經(jīng)營，充分實現(xiàn)電視品牌自身影響力的商業(yè)價值，并充分依托自身影響力，將廣告營銷推向更高的層次、更大的領(lǐng)域。2005年，湖南衛(wèi)視全國收視份額達(dá)到3．2％，相當(dāng)于全國其他省級衛(wèi)視平均收視份額的10倍。與此相對應(yīng)，湖南衛(wèi)視單頻道創(chuàng)收在這三年中年均增長50％，2005年實現(xiàn)廣告經(jīng)營收入6．5億元，年新增1．47億元，漲幅達(dá)到29．2％。用百度引擎檢索國內(nèi)各個電視媒體的曝光量，我們可以發(fā)現(xiàn)，湖南衛(wèi)視的品牌提及率最高，是其他省級衛(wèi)視平均提及率的27倍。

以品牌為統(tǒng)帥。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本，觀眾選擇傳媒產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的節(jié)目為選擇對象。強(qiáng)勢品牌，無不是以其過硬的質(zhì)量稱雄傳媒市場的。在湖南衛(wèi)視的運(yùn)作過程中，品牌戰(zhàn)略類似于一個強(qiáng)力磁場，為了鍛造“最具活力的中國電視娛樂頻道”品牌，頻道內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、資源、組織機(jī)構(gòu)乃至員工個人，都被給予及時調(diào)整以適應(yīng)這個磁場。在品牌運(yùn)作方面，專門成立了企劃推廣部門，負(fù)責(zé)全頻道的品牌企劃、推廣、維護(hù)；成立產(chǎn)業(yè)拓展部門，負(fù)責(zé)頻道衍生產(chǎn)品的經(jīng)營開發(fā)，并與廣告部密切配合進(jìn)行品牌營銷。2005年在國內(nèi)電視界影響巨大的兩個節(jié)目——《超級女聲》和《大長今》，就是按照品牌化思路進(jìn)行運(yùn)作的。

此外，針對廣告創(chuàng)收的重要性，湖南衛(wèi)視對“快樂中國”品牌的廣告創(chuàng)收進(jìn)行了革新。2006年湖南衛(wèi)視著手于改變以廣告創(chuàng)收為主的單一經(jīng)營模式，走上多元化經(jīng)營、規(guī)模化拓展、外向型輸出的國際路線；在傳統(tǒng)的廣告結(jié)構(gòu)中重點開發(fā)大客戶，從快速消費(fèi)品廣告轉(zhuǎn)向金融、航空、保險等高含金量的廣告品類，實現(xiàn)廣告價值從量的增長到質(zhì)的上升，從而實現(xiàn)品牌升級和產(chǎn)業(yè)升級，達(dá)到了應(yīng)有的效益規(guī)模。

面對已取得的成績，本著“快樂中國”的品牌理念，湖南衛(wèi)視對2007年的頻道品牌建設(shè)方向做出了新規(guī)劃：堅持和樹立科學(xué)發(fā)展觀，以“超女”為契機(jī)，以創(chuàng)新為動力，以人才為保障，以新娛樂經(jīng)濟(jì)為布局重點，擴(kuò)張優(yōu)勢、調(diào)整結(jié)構(gòu)、升級品牌、拓展市場。依托內(nèi)容制作與新媒體、新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，打造一個跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、業(yè)內(nèi)具有超級強(qiáng)勢品牌的衛(wèi)視旗艦。由此可見，湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌理念始終與頻道創(chuàng)新、頻道競爭力緊密聯(lián)系在一起，成就了湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的品牌效應(yīng)。

“快樂中國”品牌開發(fā)的新特點

湖南衛(wèi)視人抓住品牌競爭時代的新特點，在貫徹執(zhí)行“競爭為軸，品牌為王”的“快樂中國”品牌開發(fā)之路時，呈現(xiàn)出自己的鮮明特色：資源整合與資源獨享。

首先，資源整合是“快樂中國”品牌強(qiáng)大的重要手段。

資源是形成“馬太效應(yīng)”的核心，是驅(qū)動“馬太效應(yīng)”的內(nèi)驅(qū)力，資源尤其是獨占性資源的掌控對于奠定電視頻道在未來幾年內(nèi)的競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，那些資源掌控好、節(jié)目創(chuàng)新能力強(qiáng)、基礎(chǔ)實力雄厚的電視頻道將成為少數(shù)在全國有影響力的頻道。在這種情況下，電視頻道自身的經(jīng)濟(jì)實力、品牌實力、節(jié)目制作和編播實力、媒介營銷實力等因素將決定著我國電視格局未來發(fā)展的走向。因此，切合實際的資源整合是電視頻道品牌不斷強(qiáng)大的重要手段。

合理進(jìn)行資源整合運(yùn)作成為湖南衛(wèi)視“快樂中國”品牌成功的關(guān)鍵一環(huán)，其最顯著的案例就是“超級女聲”的橫空出世。2004年，湖南衛(wèi)視在“快樂中國”品牌理念的指導(dǎo)下，鎖定年輕、鎖定娛樂，它看準(zhǔn)了由湖南娛樂頻道制作的電視歌唱大賽節(jié)目“超級女聲”，并明確分析出其巨大的生命力和將產(chǎn)生的影響力，經(jīng)過內(nèi)部的協(xié)商、運(yùn)作，“超級女聲”的陣地從湖南娛樂頻道轉(zhuǎn)到了湖南衛(wèi)視。接著，湖南衛(wèi)視把“超女”品牌作為頻道的核心競爭力進(jìn)行戰(zhàn)略聚焦，總編室、廣告部及節(jié)目部門整合運(yùn)作，動用了頻道內(nèi)各欄目、頻道宣傳片、字幕以及互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體等幾乎所有可能動用的媒體資源，不遺余力地宣傳炒作，進(jìn)行全方位立體傳播。“超級女聲”之所以誕生，是因為其“適銷對路”；之所以火爆，來源于其良好的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和資源整合能力；之所以這樣能夠持久不衰，得益于其富有遠(yuǎn)見的品牌戰(zhàn)略。

其次，資源獨享是“快樂中國”品牌開發(fā)的強(qiáng)大后盾。

所謂資源獨享，即獨家資源的占有和使用。在品牌競爭時代，資源獨享意味著壟斷，意味著行業(yè)巨頭。對社會開放性資源的爭奪，業(yè)內(nèi)學(xué)者稱之為“沒有邊界的競爭”。隨著競爭的加劇，電影、電視劇、明星、大型活動和賽事等社會開放性資源獲得的門檻越來越高，頻道能否成為份額競爭“淘汰賽”之后的全國性頻道，其成敗關(guān)鍵就在于對這些資源的掌控狀況。

全盤探索社會開放性資源，湖南衛(wèi)視打出了“壟斷牌”。因為壟斷是可怕的，除非你是壟斷者。當(dāng)媒體品牌達(dá)到一定的高度，擁有了雄厚的資金、實力，就有可能實現(xiàn)在資源上的最大占有率，其關(guān)鍵在于對獨特內(nèi)容的獨占性，如對優(yōu)質(zhì)電視劇的買斷、獨播，對創(chuàng)新性節(jié)目形態(tài)申請知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。只有獨占這樣的資源，才不會被競爭對手輕易復(fù)制和超越，才能對受眾產(chǎn)生長久的吸引力。

首先是精心運(yùn)用頻道自身資源。在受眾和客戶的電視消費(fèi)心理越來越成熟的今天，作為電視內(nèi)容產(chǎn)品的提供商，湖南衛(wèi)視更加致力于新節(jié)目的設(shè)計與開發(fā)，在設(shè)計和開發(fā)中，充分體現(xiàn)國際化創(chuàng)新設(shè)計理念和領(lǐng)先的研發(fā)成果。湖南衛(wèi)視緊緊圍繞“快樂中國”的品牌理念，精心挖掘，運(yùn)用自身各個頻道的各種資源，設(shè)計、開發(fā)出“國球大典”、“超級女聲”、“閃亮新主播”、“名聲大震”等創(chuàng)新欄目，不斷為觀眾提供原創(chuàng)性節(jié)目或活動，提供獨特的內(nèi)容或形式。運(yùn)用這種獨有的頻道資源創(chuàng)造性地設(shè)計、開發(fā)出的電視產(chǎn)品，受到受眾極大的歡迎，產(chǎn)生了大而強(qiáng)的影響力；而且，這種獨特的產(chǎn)品內(nèi)容和形式，即便是別人能輕易模仿，也不會讓別人輕易超越。

其次是傾力享用社會開放性資源。目前，社會開放性內(nèi)容資源以電視劇產(chǎn)品最為成熟，最具代表性。西方傳媒學(xué)者克頓指出，作為大眾最喜歡的節(jié)目類型之一，電視劇被80％的中國觀眾列為經(jīng)常收看的節(jié)目類型，平均每位觀眾每天收看電視劇的時間近1小時，約為收視時間的1／3；作為重要的廣告依托，電視劇以較小比例的支出，每年為各級電視媒體帶來70％左右的廣告收入！電視劇經(jīng)營，已成為中國電視節(jié)目營銷與廣告營銷中不能忽略的核心問題之一。專家分析，第一輪電視劇競爭以播出電視劇量的多與少為核心；第二輪電視劇競爭比的是劇目質(zhì)的優(yōu)劣；如今的電視劇市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了第三輪，即電視劇的有與無將成為媒體競爭中是否勝出的關(guān)鍵。以韓國古代宮廷劇《大長今》的成功播出為標(biāo)志，自2005年始，湖南衛(wèi)視走上了獨播劇之路。筆者認(rèn)為，有關(guān)資料提供的下列數(shù)據(jù)可以證明獨播劇的巨大效應(yīng)：《大長今》被公認(rèn)為2005年度最受歡迎的電視劇，從9月1日至10月15日，該劇平均收視達(dá)到4．1％，收視份額穩(wěn)獲同時段全國第一名，創(chuàng)造了中國電視后晚間時段的收視高峰。同時，該劇首播進(jìn)行特價招商，為頻道帶來了5000萬元以上的廣告收入，第二次重播又創(chuàng)收4000萬元，堪稱中國成功打造獨播劇場的經(jīng)典之作。之后，湖南衛(wèi)視再接再厲，ＴＶＢ大劇《金枝欲孽》的獨家播出，老劇《青青河邊草》和《阿信》的經(jīng)典再現(xiàn)，瓊瑤劇《一簾幽夢》的重新開拍，紅色青春偶像劇《恰同學(xué)少年》的精心打造，都體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視對資源獨享的大手腕、大氣魄。

除了首播劇、獨播劇資源的爭奪外，大型賽事、活動承辦權(quán)、重大新聞事件的轉(zhuǎn)播權(quán)都是新一輪競爭的焦點。“宋楚瑜回鄉(xiāng)46小時”的獨家全程報道，“2006年度中國十佳勞倫斯冠軍獎”的獨家承辦等，都可看作是湖南衛(wèi)視對傳媒熱點資源的獨享性運(yùn)用，都凸顯出湖南衛(wèi)視“快樂中國”品牌開發(fā)的獨特性。

參考文獻(xiàn)：

1．劉向群、王旭波：《湖南衛(wèi)視的品牌營運(yùn)歷程》，人民網(wǎng)《媒介方法》，2006（2）。

2．陳兵：《電視品牌建構(gòu)》，中國傳媒大學(xué)出版社，2005年。

（作者單位：衡陽師范學(xué)院新聞系）

編校：張紅玲