廣告語言創意探微

商品經濟的迅速發展，促使廣告業的繁榮興盛。在林林總總的廣告中，那些富有創意的廣告語與精美的畫面、美妙的音樂給我們留下了深刻的印象。廣告語是信息濃縮的載體，是高度的抽象信息。它所傳達的是產品的信息和服務的品質，甚至是一種精神和態度。在相同的非語言背景下，不同的廣告語傳遞的信息可以是截然相反的。因此，廣告語的創意選擇，對廣告的成功而言，有著極其重要的影響。

無論是何種廣告語創意，它依托的基點不外乎以下三種：

一是依托需求的滿足。需求包括食欲、健康、安全、方便、效能和經濟這六個方面。消費者在購買商品時最先想到的就是這六個方面的問題。所以廣告設計時一般最先考慮突出產品在這些方面的特點，廣告語創意也是盡力在這些方面出彩。例如：

只溶在口，不溶在手。（Ｍ＆Ｍ巧克力廣告語）

只要你有時間坐下，我們就能給你健康！（松下電子按摩椅廣告語）

呼機、手機、商務通，一個都不能少。（商務通廣告語）

潔膚而且殺菌，唯一通過中華醫學會認可。（舒膚佳香皂廣告語）

百萬的企業，毫厘的利潤。（美國奧爾巴赫公司廣告語）

二是依托情感的滿足。隨著生活水平的提高，人們越來越注重生活品質的高低。諸如對快樂、交往、愛情、親情、友情等感情的要求越來越強烈。任何一個成功的全球名牌，都表達或包含了一種基本的人類情感。因此，廣告語在情感方面的考慮越來越多。例如：

“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球。”

“也許有一天，這個小屁股會坐在總經理的寶座上。”

在每個廣告形象下面，都接著相同的下半句“但今天，他們需要莊臣的呵護”，寶寶們如花朵一般嬌嫩與他們日后所要干的大事在此形成一種矛盾的沖突，怎能不叫每位望子成龍的父母為之憐愛心動呢！

三是依托形象的滿足。廣告語反映的潮流，是一個時代的品位，所以許多軟性商品的廣告語設計一般聯系形象的設計，注重引領潮流，配合品位需求，更多地突出人們精神上的需求，像“美貌、時尚、地位、榮譽”等詞語均進入廣告語中，如：

美貌肌膚健康美，女人真的美。（太太口服液廣告語）

時尚百事——新一代的選擇。（百事廣告語）

地位當代精神當代車。（別克轎車廣告語）

榮譽永久，騎士的風采。（永久牌自行車廣告語）

在此基礎上創造出的廣告語千差萬別，但它們在詞語構成成分和色彩的變化上卻有一定的共通點，這共通點便是廣告語的創意經常采用嵌字、倒序、易換等詞語結構的變化和詞語理性、色彩意義上的變化的方法來達到耳目一新的效果。

廣告語中詞語結構的變化

詞是由語素組成的。廣告語中詞語的結構變化主要指的是構成詞的語素在數量上、位置上和形式上的變化。這種變化可歸納為以下幾種：

嵌字。它是指在詞、短語中嵌入字、詞，使廣告語能快速被受眾理解并記住產品。這種一般可分為兩種?押

一是擴展詞語，指將詞語擴展開來。例如：

出口便成章。（美國口述記錄儀公司廣告語）

成語“出口成章”中間加上“便”這個副詞，強調在很短時間內話出口就成文章，暗示口述記錄儀的靈敏度高、功能齊備、組詞造句速度快并言語精練。

二是音節詞化，即將音節（字）作為詞來使用。例如：

馬自達——無馬自達。

在品牌名“馬自達”三個字之前加“無”字，“馬自達”三個音節詞化了，意為沒有馬也能自己到達目的地。

倒序。它指顛倒詞語構件的原有排列次序。這種顛倒看似無心，實則有意，往往有特殊的表達效果。例如：

口服心服。（臺灣礦泉水廣告語）

環球，環球，你有無數忠誠的朋友。帶著你親切的問候，讓歌聲飛遍四海五洲。（環球牌收錄機廣告語）

“口服心服”是心服口服的顛倒詞，前“服”是服用的意思，后“服”是佩服的意思。口里飲用礦泉水，感到產品甚佳，于是心里佩服。這是事理上的因果關系，非如此顛倒不可。將“五洲四海”顛倒為“四海五洲”。通過換序，押上“環球”之“球”的韻，使廣告語音律和諧，音律感強，念起來上口易記。

易換。它指易換原廣告語中的詞語的構件成分，使之成為新的結構。可以易換詞中的語素，也可以易換詞組中的詞。這種方法在廣告語中很普遍。例如：

有“杯”無患。（哈慈牌磁化杯廣告語）

此時無“霜”勝有“霜”。（日本某冰箱廣告語）

改成語“有備無患”為“有‘杯’無患”，意在凸顯產品的保健功能。更換白居易《琵琶行》中名句“此時無聲勝有聲”中的“聲”為“霜”，展示出冰箱冷藏的好效果。易換的原詞語往往是大家熟知的，由于已成心理定勢，人們一見易換后的新結構，馬上聯想到原詞語，并以此為比照，找出易換之處，體會變化之因，品位其特殊的韻味，悟出作者的匠心，并判斷易換的高下優劣。

廣告語中詞語意義的變化

詞義是由多種因素構成的。實詞都有一種與概念相聯系的核心意義——理性義，此外還可能有附著在理性意義上面的色彩義。詞義中同表達概念有關的意義部分叫理性義，或叫概念義、主要意義。色彩義也可稱作附屬義，它附著在詞的理性意義之上，表達人或語境所賦予的特定感受。①廣告語中的詞語意義變化，主要指的是實詞。

首先，講一講理性意義的變化。理性意義的變化，主要涉及對象范圍和對象特征兩個部分，具體來說有以下幾種情況：

一詞多義。它是指在同一語境中讓一個詞同時具有幾種理性意義，而又不致產生歧義。例如：

格力電器，創造良機。（格力空調廣告語）

例中的“良機”有二義：（產品銷售的）良好的時機和（性能）良好的電器。“良機”約定俗成的解釋為“良好的時機”，但在這里“良機”主要的意義為“良好的機器”。因為這個主要意義在至今為止的言語交際中不通用，因而具有臨時性。但這種超常規現象往往引人注意，創作者正利用這種意義的變化組合巧妙地表現定位意圖，借以提高廣告宣傳效果。

采用字面意義。漢語固定詞組表示的意義，有字面意義和實際含義之分。字面意義是構成成分意義的相加，而實際含義則是在構成成分意義的基礎上進一步概括出來的，它隱含于字面意義之中，是以字面意為表現手段的。人們使用固定詞組，是用其實際含義的；而只取字面意義，便是一種創意性的用法。例如：

鋪天蓋地，鉆石地毯。（無錫市塑料鋪地材料廠鉆石牌地毯廣告語）

停電24小時！依舊冷若冰霜。（上海航天電冰箱廣告語）

梁新記牙刷，一毛不拔。（上海梁新記牙刷廣告語）

“鋪天蓋地”本是形容聲勢大，來勢猛，這是實際含義。如取其字面意義，指鉆石地毯展開或攤平，可以蓋住天地，以此說明鉆石地毯銷售量之大，深受消費者的歡迎。“冷若冰霜”本是形容人不熱情、不溫和，也形容態度嚴肅，使人不易接近，這是實際含義。這個廣告語取其字面意義，指即使停電一天，冰箱的制冷效果依然如常，以此說明冰箱的制冷和恒溫的功效。“一毛不拔”語出《孟子·盡心上》，本用于比喻非常吝嗇，這是實際含義。例中的“一毛不拔”則取用字面意義，指牙刷不易掉毛，用以強調牙刷的非凡品質，投合了消費者希望產品經久耐用的心理。

賦予詞語臨時意義。顧名思義，這種臨時意義不是詞語本身固有的，而是使用詞匯的、語法的、修辭的手段別解詞語而臨時外加上去的新義。例如：

腰纏萬貫，男士風范。（成都萬貫高級皮帶廣告語）

不打不相識。（四通打字機廣告語）

“腰纏萬貫”出自明代陶宗儀《說郛·商蕓小說》：“腰纏十萬貫，騎鶴上揚州。”形容人極富有。將這條成語用作廣告語，

其中的“萬貫”指萬貫牌高級皮帶。這是別解成語中的“萬貫”一詞而臨時加上去的新義。萬貫牌高級皮帶中的“萬貫”與原成語中的“萬貫”，僅僅同音同形，廣告語正借此條件，給詞語增添上臨時意義。“不打不相識”本是俗語，“打”原指交手、攻打，后泛指交往。這里用作廣告語，“打”便指打字，這是給它增加的臨時意義，這個臨時意義僅適用于這條廣告語。

其次，來關注色彩意義的變化。色彩意義包括感情色彩、語體色彩和形象色彩。②本文僅從感情色彩和語體色彩兩個方面來談其在廣告語中的變化。

感情色彩的變化。它指有意使詞語的感情色彩發生臨時性的變化，以傳遞特殊的信息，表達特殊的感情。例如：

王致和遺臭萬年。（王致和臭豆腐廣告語）

“遺臭萬年”原指壞名聲流傳下去，永遠為人唾罵，是貶義詞。例中卻將它褒義化了。“臭”字對商品特性扣得相當緊密。就效果來說，王致和臭豆腐如能暢銷萬年，即可見其質量的優異、受消費者歡迎的持久。

并不僅僅是甜蜜。（蘇格蘭蜂蜜糖果公司廣告語）

例中“不僅僅”是兩個副詞，用于“是……”前，表示除了已說的意思外，還有別的韻味。這韻味是什么？廣告語沒有說，留給消費者去細想。這個變化，言外之義豐富，表現出對產品質地、功能等的贊譽之情，令人回味無窮。

語體色彩的變化。廣告語語體色彩的變化，首先表現在變域用詞上。例如：

別讓你的頭發疏于“水土保持”。（臺灣落建洗發精廣告語）

“水土保持”本是地理方面的術語，例中用于說明保護頭發健康，應臨時解釋為保護的意思。

另外，廣告語語體的變化也表現在變義用詞上，即將借用的詞用于推介產品時，使詞語的含義發生了變化。例如：“呵護”，原是書面詞語，是保佑的意思；但在“呵護肌膚，旁氏有新意”（上海旁氏有限公司凡士林廣告語）中，“呵護”是口語詞，是保護的意思。

廣告語創意中的通病

客觀地說，現在的廣告語創意類型多種多樣，不時還有令人叫絕的創意出現，但也存在著一些無法忽視的通病。

一是主題庸俗。廣告語在傳播產品信息時也傳播一種生活的理念。有時商品加上這種生活理念的包裝，會收到意想不到的效果。但在有的廣告語創意中，一些頭腦簡單的廣告人拿肉麻當有趣，將親情、友情進行包裝，強迫人們接受，反而令人生厭，甚至達到無法容忍的地步。比如腦白金的系列廣告語。“收禮只收腦白金”等，讓人不由聯想到腐敗，褻瀆了人與人之間那種美好的感情交往，違背了社會良好的風尚。

二是以“色情”作為創意。對于中國受眾來說，“性”的表達含蓄一些才能更愉快地接受。但有些廣告低估受眾的理解力和鑒賞力，偏偏把“情色”露骨地表現出來，這樣的廣告，看后令人生厭。

三是創意雷同。廣告語創意注重獨創，最忌雷同。但現今的廣告界有很多刻意模仿、剽竊別人創意的庸才和蠢才。這一點人們只需要留意一下電視中各類衛生巾廣告，就可以知道了。

結語

一句簡單的廣告語可以引領一種文化、一種潮流，甚至代表著一個時代。好的廣告語不僅能帶動產品的銷售，如果能站在時代的高度，更能使企業立于不敗之地。飛利浦的“讓我們做得更好”，諾基亞的“科技以人為本”，這些不僅代表產品內涵和品牌的個性，更代表著企業的堅忍不拔和自信。而許多公益廣告，例如：There is lifeafter sex（譯：在性之外還有生活。防止愛滋病公益廣告語）、為了希望（希望工程廣告語）、還地球本來面目（臺灣地區環境保護生活促進會廣告語）則告訴我們，在我們的周圍還有許多需要我們去關心、去愛護的人與物。

廣告語是我們看世界的一扇窗戶，好的廣告語向我們展示窗外美好的一切。我們應提倡使用凈化人文環境和商業環境的廣告語，禁止濫用庸俗化甚至不健康的廣告語。

注釋：

①②黃伯榮、廖序東：《現代漢語》（增訂三版），北京高等教育出版社，2002年。

（作者單位：江蘇省鹽城師范學院文學院）

編校：張紅玲