報(bào)業(yè)廣告進(jìn)入深耕時(shí)代

報(bào)業(yè)一直被稱為“暴利行業(yè)”，廣告收入保持了近20年30％左右的高速增長(zhǎng)。但是從2005年起，國(guó)內(nèi)平面媒體廣告市場(chǎng)開(kāi)始持續(xù)走低，廣告增長(zhǎng)率連續(xù)3年低于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)速度明顯放緩。對(duì)此，業(yè)內(nèi)學(xué)院派專家和實(shí)戰(zhàn)操盤(pán)手展開(kāi)激烈討論，拐點(diǎn)論、寒冬論、節(jié)點(diǎn)論等百家爭(zhēng)鳴。毫無(wú)疑問(wèn)的是，報(bào)業(yè)廣告遍地是黃金的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，而是需要我們?nèi)ド罡袌?chǎng)，挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)，真誠(chéng)服務(wù)客戶，用創(chuàng)新去創(chuàng)造增長(zhǎng)空間了。

一、報(bào)業(yè)廣告在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)中放慢腳步

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)11．5％，經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。但同期報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)表現(xiàn)卻不容樂(lè)觀。根據(jù)慧聰監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，以報(bào)紙刊例價(jià)格計(jì)算，2007年1～6月，中國(guó)大陸報(bào)刊廣告刊登總額為372．37億元，同比增長(zhǎng)6．01％。據(jù)慧聰廣告數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2005年，中國(guó)報(bào)刊廣告刊例平均上浮5％，2006年為8％，而2007年就以二者的平均數(shù)6．5％為準(zhǔn)，如此衡量，2007年上半年報(bào)刊實(shí)際廣告投放量下滑0．5％。另?yè)?jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年報(bào)紙媒體同比增長(zhǎng)5．12％，而雜志的同比增長(zhǎng)率為14．56％，雜志的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報(bào)紙，上半年報(bào)紙廣告版數(shù)卻出現(xiàn)0．5％的下滑。種種數(shù)據(jù)表明，報(bào)業(yè)廣告并沒(méi)有明顯受到ＧＤＰ增長(zhǎng)的拉動(dòng)，依然處在低速盤(pán)整中。

出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于，房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控、醫(yī)藥廣告監(jiān)管力度加大、家電與通信等行業(yè)景氣度下降等，都對(duì)報(bào)業(yè)主流行業(yè)廣告投放產(chǎn)生不利影響。另外，網(wǎng)絡(luò)等新媒體對(duì)市場(chǎng)的沖擊也是一大因素。根據(jù)易觀國(guó)際中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)研究表明，不計(jì)渠道收入，2007年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為29．94億元，同比增長(zhǎng)42．9％，明顯高于報(bào)刊廣告增長(zhǎng)速度。

二、市場(chǎng)格局面臨挑戰(zhàn)，行業(yè)投放變動(dòng)明顯

新興都市報(bào)更加靈活的運(yùn)作機(jī)制沖擊原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)總體發(fā)展速度放緩的情況下，區(qū)域性媒體之間發(fā)展不平衡，舊有市場(chǎng)格局受到新興報(bào)紙媒體的挑戰(zhàn)。慧聰媒體研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年，以刊例價(jià)計(jì)算不考慮折扣，《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《半島都市報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《楚天都市報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《華商報(bào)》和《羊城晚報(bào)》等在上世紀(jì)90年代興起的“老一代都市報(bào)”中，除了《新民晚報(bào)》和《華商報(bào)》略有增長(zhǎng)之外，其他報(bào)紙廣告收入出現(xiàn)不同程度下滑，部分媒體下降幅度在10％以上。與此相對(duì)應(yīng)的是，各地市場(chǎng)在2000年前后誕生并興起的“第二代都市報(bào)”如《新聞晨報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《都市快報(bào)》和《現(xiàn)代快報(bào)》等，均出現(xiàn)高速增長(zhǎng)，增幅在15％以上。這些區(qū)域內(nèi)新興報(bào)紙采用更加市場(chǎng)化的運(yùn)作體制，立足市場(chǎng)，靈活經(jīng)營(yíng)，采編、發(fā)行、廣告三位一體密切配合，在運(yùn)作機(jī)制上超越了老一代都市報(bào)，對(duì)“老一代都市報(bào)”形成巨大市場(chǎng)沖擊，也在沖擊著原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

行業(yè)廣告投放變動(dòng)明顯。醫(yī)療、通信等主流行業(yè)廣告投放動(dòng)力不足，金融保險(xiǎn)、食品飲料等新興行業(yè)增長(zhǎng)迅速，機(jī)遇并存，風(fēng)險(xiǎn)增大。據(jù)慧聰監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年全國(guó)報(bào)紙廣告投放的幾大主流行業(yè)出現(xiàn)萎縮或增長(zhǎng)乏力，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、家電和通信類廣告分別占到報(bào)紙廣告總額的8．6％、5．3％和4．8％，同比卻出現(xiàn)6．2％、5．3％和0．5％的下滑；房地產(chǎn)、機(jī)動(dòng)車和旅游休閑類廣告的比重達(dá)到19．3％、7．8％和5．7％，同比增長(zhǎng)分別為6．2％、19．5％和11．4％，這些主流行業(yè)的增速均不敵2005年，表現(xiàn)出明顯的頹勢(shì)。在其他行業(yè)中除了媒體出版增長(zhǎng)56．5％之外并沒(méi)有明顯拉動(dòng)市場(chǎng)的行業(yè)，其中媒體出版行業(yè)多是免費(fèi)的媒體自身廣告。這就造成報(bào)紙廣告市場(chǎng)總體僅增長(zhǎng)6．5％。

數(shù)據(jù)顯示，今年1～7月份，醫(yī)療機(jī)構(gòu)類廣告大幅下滑60％，市場(chǎng)容量不敵計(jì)算機(jī)類廣告，通信類廣告下滑10％，與增長(zhǎng)23％的家居家裝不相上下，這兩個(gè)行業(yè)有逐漸被邊緣化的危險(xiǎn)，其他主流行業(yè)變動(dòng)不大。而金融保險(xiǎn)大幅增長(zhǎng)一倍多，投放量接近醫(yī)療機(jī)構(gòu)，食品飲料和服裝服飾增長(zhǎng)30％以上。這些行業(yè)雖然投放量不大，但發(fā)展勢(shì)頭迅猛，逐漸成為拉動(dòng)市場(chǎng)的主要力量。從目前市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，市場(chǎng)正在經(jīng)歷著新老行業(yè)此長(zhǎng)彼消的趨勢(shì)，這種行業(yè)的變動(dòng)使報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，確切地說(shuō)應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)更大，機(jī)遇尚小。

目前報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯低于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，老一代都市報(bào)受到網(wǎng)絡(luò)新媒體、新興報(bào)紙以及各種媒體蠶食市場(chǎng)，行業(yè)投放變動(dòng)使得市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。在這種情況下，經(jīng)歷10余年高速發(fā)展的老一代都市報(bào)，要在這種復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，從報(bào)紙經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)報(bào)紙，把報(bào)紙當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，采用市場(chǎng)化的運(yùn)作手段，進(jìn)行深耕細(xì)作，挖掘一切可以挖掘的地方，培養(yǎng)市場(chǎng)增量空間。

其一，在戰(zhàn)略上，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，樹(shù)立報(bào)紙大營(yíng)銷觀。體制問(wèn)題是根本問(wèn)題，各種新媒體和新興報(bào)紙的主要優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)化的運(yùn)作體制更有活力。因此，只有解決了體制問(wèn)題才能從根本上解決問(wèn)題。在廣告經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，專業(yè)化分工，團(tuán)隊(duì)化建設(shè)，建立明晰的績(jī)效考評(píng)和激烈約束機(jī)制。而在整個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中，立足讀者、發(fā)行和廣告市場(chǎng)，采編、發(fā)行和廣告等部門協(xié)同作戰(zhàn)，密切配合，整合內(nèi)部資源，打造競(jìng)爭(zhēng)合力，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

其二，在戰(zhàn)術(shù)上，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，更新經(jīng)營(yíng)理念。數(shù)據(jù)營(yíng)銷：準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。在媒體多元化、受眾碎片化時(shí)代，客戶面對(duì)復(fù)雜的媒體環(huán)境，廣告投放變得更加理性，針對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)傳播成為廣告投放的一大趨勢(shì)。因此，數(shù)據(jù)在廣告投放中的作用逐漸顯現(xiàn)。對(duì)于廣告客戶或廣告代理公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者調(diào)查數(shù)據(jù)可以更有效地選擇媒體和版面，使廣告投放更有傳播力和銷售力。對(duì)于媒體自身而言，通過(guò)發(fā)行數(shù)據(jù)、讀者調(diào)查數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可以加強(qiáng)市場(chǎng)研究，為實(shí)際經(jīng)營(yíng)決策提供參考，同時(shí)使活動(dòng)策劃有的放矢，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。未來(lái)數(shù)據(jù)對(duì)于各方而言都具有重要意義，也是報(bào)業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)的重要體現(xiàn)。事件營(yíng)銷：靈活調(diào)動(dòng)市場(chǎng)。對(duì)于大客戶而言，最為關(guān)注的就是廣告效果。廣告效果除了與媒體的廣告到達(dá)率和受眾結(jié)構(gòu)有關(guān)外，在重大體育賽事、文化娛樂(lè)活動(dòng)等事件發(fā)生時(shí)，因?yàn)檫@些事件本身所具有的影響力和受關(guān)注度，其品牌傳播效應(yīng)自然非比尋常，廣告如果能夠與這些事件很好結(jié)合起來(lái)，傳播效果也就得到大大提高。如在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)和合作伙伴展開(kāi)廣告攻勢(shì)，就能創(chuàng)造巨大的發(fā)展機(jī)遇，其他企業(yè)如果在允許范圍內(nèi)利用好奧運(yùn)元素，同樣也可以搭上奧運(yùn)快車。可以說(shuō)，對(duì)于媒體而言，利用重大事件積極策劃活動(dòng)，可以收到意想不到的市場(chǎng)效果。活動(dòng)營(yíng)銷：策劃引導(dǎo)市場(chǎng)。在外部環(huán)境復(fù)雜多變的情況下，媒體坐等客戶的被動(dòng)做法只能使生存空間越來(lái)越小。媒體必須學(xué)會(huì)主動(dòng)出擊知難而進(jìn)，積極策劃活動(dòng)，依靠活動(dòng)打造市場(chǎng)亮點(diǎn)。活動(dòng)策劃需要媒體具有巨大的影響力，同時(shí)這些活動(dòng)又能使媒體形象和影響力逐漸豐富和提高。實(shí)踐證明，報(bào)紙?jiān)谧〗粫?huì)和房展會(huì)等站在行業(yè)發(fā)展高度策劃的活動(dòng)，在媒體巨大影響力的帶動(dòng)下，都能收到良好的市場(chǎng)效果。可以說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷可以使成熟市場(chǎng)越做越大，也可以引導(dǎo)新興市場(chǎng)逐漸成熟，是報(bào)紙挖潛上量創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的一劑良藥，關(guān)鍵是要選好時(shí)機(jī)使用到位。服務(wù)營(yíng)銷：真誠(chéng)贏得市場(chǎng)。一方面客戶的產(chǎn)品或服務(wù)日趨多樣化，另一方面，媒體環(huán)境也更加復(fù)雜，因此客戶的廣告投放需求也呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化。媒體要想滿足廣告客戶的個(gè)性化需求，就要加強(qiáng)客戶服務(wù)工作，為客戶提供市場(chǎng)資訊和市場(chǎng)研究等方面的延伸服務(wù)，為客戶廣告投資決策提供參考，同時(shí)結(jié)合實(shí)際需求和市場(chǎng)狀況為客戶在廣告投放方面提供指導(dǎo)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，客戶就是上帝，良好的服務(wù)更能贏得客戶信任，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。因此，報(bào)紙要在廣告業(yè)務(wù)流程上，規(guī)范服務(wù)，真誠(chéng)對(duì)待客戶。

（作者單位：大河報(bào)社）

編校：鄭艷